記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨鐘嘉

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“水果一哥”百果園集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“百果園”，02411.HK）虧了。

近日，百果園發(fā)布盈利預(yù)警公告，2024財(cái)年，公司預(yù)計(jì)將錄得公司擁有人應(yīng)占虧損3.5億元至4億元，而2023年同期盈利約3.62億元，出現(xiàn)了盈轉(zhuǎn)虧。

這是百果園自2019年公開經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以來(lái)首次年度虧損。百果園解釋，消費(fèi)疲軟，公司主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合并降低毛利率。加盟門店減少、新戰(zhàn)略實(shí)施及相關(guān)開支增加等，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。

2024年初，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俳舆B放緩，百果園提出“萬(wàn)店千億”目標(biāo)，積極求變。然而，變革的這一年，百果園遭遇當(dāng)頭一棒，門店減少近千家，營(yíng)收減少近20億元。

百果園的股價(jià)雪崩。2月5日，股價(jià)一度下跌1.032港元/股，較上市首日7.12港元/股下跌了約85.5%。

百果園再調(diào)整，巔覆了高端定位的初心，積極扶持加盟商，試圖突圍，但挑戰(zhàn)依舊。

年度首虧股價(jià)累跌85%

百果園出現(xiàn)了罕見虧損，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。

根據(jù)最新發(fā)布的盈利預(yù)警公告，2024財(cái)年，百果園預(yù)計(jì)全年虧損3.5億元至4億元，與上年同期盈利3.62億元相比，大幅轉(zhuǎn)虧。

與此同時(shí)，公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入較2023年的收入113.91億元減少不超過(guò)15%，據(jù)此估算，2024年的營(yíng)業(yè)收入較2023年將減少近20億元，可能跌破百億。

2024年，可能是百果園年度營(yíng)收首次跌破百億。2021年至2023年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為102.92億元、113.14億元、113.92億元，同比增長(zhǎng)16.21%、9.93%、0.69%。

連續(xù)3年超過(guò)百億，且持續(xù)增長(zhǎng)。

2024年度虧損，于百果園而言，是當(dāng)頭一棒。

2023年，百果園通過(guò)IPO登陸港股市場(chǎng)。上市之前的2019年、2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為89.77億元、88.56億元，2021年開始，營(yíng)業(yè)收入突破百億大關(guān)。歸母凈利潤(rùn)方面，2019年、2020年，大幅波動(dòng)，分別為2.49億元、0.49億元，2020年較2019年減少約2億元，下降幅度達(dá)80.33%。

2021年至2023年，公司實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)分別為2.30億元、3.23億元、3.62億元，同比增長(zhǎng)369.49%、40.35%、11.88%，持續(xù)增長(zhǎng)。

上述數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，營(yíng)收凈利持續(xù)增長(zhǎng)，但增速持續(xù)放緩，疲態(tài)盡顯。

2024年上半年，百果園實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為56.44億元、0.89億元，同比下降11%、66.06%，歸母凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)大于營(yíng)業(yè)收入。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在下半年。根據(jù)2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告及中報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以得出，2024年下半年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入在40億元左右，與上年同期相比，減少20%左右；歸母凈利潤(rùn)為虧損4.39億元至4.89億元，上年同期為盈利1億元左右，同比大幅轉(zhuǎn)虧。

半年虧損4.39億元至4.89億元，不僅吞噬了2024年上半年的盈利，還抹平了2023年全年的利潤(rùn)。

罕見虧損，傳遞至二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)大跌。1月28日至2月5日，百果園連續(xù)四個(gè)交易日下跌，2月5日跌幅達(dá)8.62%，盤中下探至1.32港元/股。

2023年1月16日，百果園港股上市首日，股價(jià)曾達(dá)7.12港元/股。2月5日的股價(jià)低點(diǎn)，較上市首日下跌了約85.5%。

經(jīng)營(yíng)虧損，股價(jià)跌逾85%，百果園堪稱是遭遇了雪崩。

半年凈關(guān)店895家

百果園的罕見年度虧損，既與市場(chǎng)因素相關(guān)，也與公司自身的變革不及預(yù)期相關(guān)。

2024年3月28日，在百果園2023年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇表示，“百果園的業(yè)績(jī)，說(shuō)實(shí)在話我沒(méi)有滿意過(guò)，因?yàn)榘凑盏览韥?lái)講，不應(yīng)該是這樣的。”

就在2024年初，余惠勇為百果園制定了未來(lái)10年戰(zhàn)略規(guī)劃，下一個(gè)10年，百果園的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量超萬(wàn)家，以百億營(yíng)收為起點(diǎn)，向千億目標(biāo)奮進(jìn)，即“萬(wàn)店千億”振興目標(biāo)。

水果生意，薄利多銷，達(dá)到一定規(guī)模才能覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利。過(guò)去幾年，百果園采取加盟模式，高速擴(kuò)張線下門店。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，百果園的加盟門店數(shù)量分別為4210家、4646家、5134家、5631家、6081家，占總門店數(shù)量比例分別為97.8%、97.7%、97.8%、99.7%，以及99.8%。2020年至2023年，加盟店年凈增加數(shù)量分別為436家、488家、450家，即每年凈增加的加盟店超過(guò)400家。

在2023年財(cái)報(bào)中，百果園表示，全年凈增加門店443家，年底門店總數(shù)達(dá)到6093家。據(jù)此看來(lái)，當(dāng)年，公司直營(yíng)門店凈關(guān)閉了7家。

2024年，百果園的門店數(shù)首次凈減少。2024年半年報(bào)披露，上半年，門店總數(shù)6025家，較年初的6093家凈減少68家，

根據(jù)年度業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年底，公司加盟門店數(shù)為5116家，較2023年底的6081家減少了965家。對(duì)比中期報(bào)告，下半年，公司凈關(guān)閉門店數(shù)達(dá)895家，按照184天計(jì)算，日均凈關(guān)閉店4.86家。

加盟店數(shù)量大幅減少，是虧損的重要原因。

2019年至2023年，百果園加盟門店銷售收入分別為77億元、73.09億元、81.27億元、88.51億元、85億元，占公司銷售收入的比重為88%、84.7%、81.3%、80.6%、76.8%。由此可見，公司對(duì)加盟店高度依賴。這也是余惠勇提出千億營(yíng)收目標(biāo)需要開萬(wàn)家門店的主要原因。

2024年，百果園對(duì)近6000家加盟門店進(jìn)行了全面煥新升級(jí)，想必投入不菲。結(jié)果呢，近千家門店關(guān)閉（未考慮新開門店數(shù)），意味著這些投資打了水漂。

根據(jù)百果園對(duì)2024年虧損的解釋，除了鼓勵(lì)加盟商從高租金收入比的門店搬遷至低租金收入比的門店、加盟商專注于租金收入比更具可持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)門店、門店翻新等因素外，消費(fèi)疲軟、公司優(yōu)化產(chǎn)品組合并降低毛利率，營(yíng)銷、聘請(qǐng)美好生活大使等活動(dòng)，導(dǎo)致年度開支增加等因素，加劇了虧損。

門店大幅關(guān)閉，百果園的“萬(wàn)店千億”目標(biāo)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

扶持加盟商能突圍？

經(jīng)營(yíng)陷入低谷，百果園該如何突圍？

2024年初，提出“萬(wàn)店千億”目標(biāo)時(shí)，百果園表示，將探索大型店、微型店、機(jī)場(chǎng)店、商場(chǎng)店等多元店態(tài)，同時(shí)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，品牌出海將首選東南亞。此時(shí)，公司采取了積極的門店擴(kuò)張策略。

一年過(guò)去了，門店數(shù)并未大幅增加，反而是近千家加盟店關(guān)閉。加盟店堪稱是百果園的“衣食父母”，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)源為向加盟門店銷售水果、收取特許權(quán)使用費(fèi)等。

加盟店大規(guī)模關(guān)門，說(shuō)明加盟商的日子不好過(guò)。加盟商頻頻投訴百果園壓貨，“壞貨要到百分之三十才能報(bào)給公司”“壓貨，加盟商真的吃不消，賣不掉就爛了”等充斥于社交平臺(tái)。

百果園急了，開始扶持加盟商。2024年8月起至2025年7月底，百果園暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)。同時(shí)，為新開店加盟商提供開業(yè)補(bǔ)貼，第一年度給予門店每月營(yíng)業(yè)額4%的補(bǔ)貼，第二年度按2%補(bǔ)貼。

在2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，百果園宣布了“突圍之道”，即以持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求為基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率作優(yōu)化；擴(kuò)展水果禮產(chǎn)品線，開發(fā)節(jié)日限定禮品及小包裝禮品等，打造水果禮品牌；降低加盟成本，激發(fā)加盟商持續(xù)拓展其加盟店。

從上述三條突圍措施看，百果園再度強(qiáng)調(diào)降低加盟商成本。

“好吃”“三無(wú)退貨”，百果園曾以高端定位而崛起。2024年初，百果園宣布全面聚焦高品質(zhì)，并將2024年定位高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者新戰(zhàn)略元年。

不過(guò)，網(wǎng)友的“水果刺客”“月薪2萬(wàn)吃不起”等吐槽，直指百果園的“水果貴”。

有分析人士認(rèn)為，2024年，百果園主打高端水果，定位與宏觀環(huán)境形成了很大反差。為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，百果園開始“變調(diào)”，強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，從消費(fèi)者角度來(lái)談高性價(jià)比水果。

從高端到高性價(jià)比，百果園顛覆了多年以來(lái)的定位，能順利達(dá)到預(yù)期嗎？

百果園還有一個(gè)變化，曾經(jīng)的核心定位是社區(qū)小店，如今開始發(fā)力直播電商。2024年，公司聚焦抖音、小紅書，布局抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

分析人士認(rèn)為，百果園曾經(jīng)的成功，源于了消費(fèi)者對(duì)水果信息的不對(duì)稱問(wèn)題，水果種植源頭和消費(fèi)者中間隔了批發(fā)商、門店等，層層加價(jià)，以至于消費(fèi)者喊“貴”。

如今，在直播電商時(shí)代，信息不對(duì)稱的問(wèn)題已經(jīng)不存在，消費(fèi)者可以通過(guò)直播平臺(tái)買到高品質(zhì)水果。百果園想通過(guò)加盟店、直播渠道賣高性價(jià)比水果，不再具有優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略、措施調(diào)整，百果園能順利突圍嗎？