記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

時(shí)隔兩年之后，互聯(lián)網(wǎng)資本再度站在了央視春晚的C位。

2025年蛇年春晚，阿里巴巴成為了獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，除此之外，小紅書、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也與春晚達(dá)成了不同程度的合作，互聯(lián)網(wǎng)大廠與白酒品牌又一次在春晚的舞臺(tái)上交替了主導(dǎo)權(quán)。

上一輪互聯(lián)網(wǎng)資本搶奪春晚曝光要回到2020年，那一年快手成為了春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在春晚當(dāng)天發(fā)放了10億元紅包，有效提升了用戶規(guī)模，就在第二年，抖音接替快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。

時(shí)過(guò)境遷，彼時(shí)風(fēng)頭正盛的短視頻平臺(tái)，在今年春晚低調(diào)了不少，抖音僅拿下了春晚的直播權(quán)和歷年春晚的回放權(quán)，快手則將目光投向了地方臺(tái)春晚，獨(dú)家冠名了《遼視春晚》。

這一變化釋放出的信號(hào)十分明顯，短視頻平臺(tái)階段目標(biāo)已經(jīng)從追求用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為了降本增效下實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化價(jià)值。

4億日活僅是行業(yè)老三，用戶規(guī)模見頂拖累電商增速

短視頻平臺(tái)在春晚露出的退卻與環(huán)境有關(guān)，2019年，在內(nèi)外部壓力下，快手發(fā)起了“K3戰(zhàn)役”，要用半年的時(shí)間沖擊3億DAU（日活躍用戶數(shù)量），冠名2020年春晚則是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的關(guān)鍵一環(huán)。

到了2025年，快手的DAU突破4億，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)已不再是快手發(fā)展的主旋律，深耕用戶價(jià)值，發(fā)掘商業(yè)化能力成為了新目標(biāo)，通過(guò)冠名《遼視春晚》維護(hù)“老鐵們”的基本盤，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第三季度，快手的平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)5.4%達(dá)4.08億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)4.3%達(dá)7.14億。盡管二者創(chuàng)歷史新高，但觸及天花板的壓力也愈發(fā)明顯。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2023年一季度至2024年三季度，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億、4.08億；同一時(shí)期的DAU同比增長(zhǎng)率則分別為8.3%、8.3%、6.4%、4.5%、5.25%、5.1%和5.4%，增長(zhǎng)緩慢。

在用戶量大盤增長(zhǎng)乏力的情況下，快手電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也隨之放緩，這一點(diǎn)從其電商業(yè)務(wù)GMV（成交金額）的增速下滑中能直觀感受到。2019年至2023年，快手電商的GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億，2020年至2023年的增長(zhǎng)率則分別為539%、78%、32%和31%。

到了2024年，增速下滑更為明顯。2024前三季度電商業(yè)務(wù)GMV分別為2881億元、3053億元和3342億元，同比增長(zhǎng)率則分別為28.2%、15%和15.1%，快手電商業(yè)務(wù)越跑越慢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

更加值得注意的是，4億日活的快手并非是短視頻行業(yè)老二，而是老三。根據(jù)國(guó)海證券此前的估算，早在2023年微信視頻號(hào)的DAU就已經(jīng)達(dá)到了4.5億，行業(yè)第一則是擁有超7億日活的抖音。

“視頻號(hào)在電商推進(jìn)上保持著微信慣有的‘商業(yè)化克制’，但隨著視頻號(hào)電商基建的加速，無(wú)論是快手還是抖音的電商業(yè)務(wù)都將面臨不小的壓力。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)的整體GMV僅有3000億元，與抖、快相去甚遠(yuǎn)，但有兩點(diǎn)不能忽視。一是據(jù)騰訊管理層表述“相較其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)在GMV增長(zhǎng)方面未出現(xiàn)放緩的情形”，二是視頻號(hào)平均成交單價(jià)達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元與快手的88元。這意味著視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)具有較大的增長(zhǎng)潛力。

去年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，成交體系發(fā)生變化，打通了商品與微信生態(tài)的鏈接；9月，視頻號(hào)大幅降低了商家的準(zhǔn)入門檻；10月，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用上線……

隨著視頻號(hào)電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷推進(jìn)，發(fā)展的潛力也逐步釋放，最先受到?jīng)_擊的很可能是排在電商行業(yè)第五的快手，視頻號(hào)的潛力正逐漸成為快手的壓力。

貨架電商原地踏步一整年

在商業(yè)化上，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季度盈利，電商業(yè)務(wù)在其中扮演重要角色。以去年第三季度業(yè)績(jī)?yōu)槔瑘?bào)告期內(nèi)快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311.31億元、同比增長(zhǎng)11.4%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)39億元，同比增長(zhǎng)24.4%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，其線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.6%、30.0%和13.4%，從紙面上看，快手的電商業(yè)務(wù)占比不足兩成，但營(yíng)收占比過(guò)半的線上營(yíng)銷服務(wù)很大程度上依靠電商業(yè)務(wù)的規(guī)模帶動(dòng)。

站內(nèi)電商建設(shè)帶動(dòng)商家投流，這種實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)的流量變現(xiàn)模式被快手定義為內(nèi)循環(huán)廣告，根據(jù)華創(chuàng)證券的估算，2023年快手廣告大盤中約有一半都是內(nèi)循環(huán)廣告。

外界將快手的商業(yè)化路徑稱為“廣告+電商的雙輪驅(qū)動(dòng)”，通俗地理解便是一份業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了兩份收入，連續(xù)的盈利證明快手這一商業(yè)化路徑已經(jīng)跑通，但電商的規(guī)模決定其商業(yè)化能力的上限。

“電商GMV增速的下滑，不僅會(huì)對(duì)其電商傭金的增長(zhǎng)造成直接影響，還會(huì)在其內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量上造成影響，電商業(yè)務(wù)對(duì)于快手整體業(yè)務(wù)而言是一榮俱榮、一損俱損。”前述行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)見頂帶來(lái)了電商增速放緩，快手的一系列動(dòng)作也未見太多成效。一方面，快手近幾年竭力將流量收歸平臺(tái)，減少對(duì)頭部主播的傾斜和依賴，但辛巴一次次的復(fù)播和破紀(jì)錄證實(shí)了快手仍未完全擺脫頭部主播依賴。

另一方面，其對(duì)于泛貨架電商的布局也在“原地踏步”，2024年前三個(gè)季度，快手泛貨架電商的GMV占比分別為25%、25%以上和27%，并未見顯著提升，相比之下，去年雙11期間抖音電商由貨架電商帶動(dòng)的成交額則占據(jù)了整體GMV的42%。

“快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)布局貨架電商，并沒有品類優(yōu)勢(shì)。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類形成了用戶心智，提起天貓就會(huì)想起美妝，提起京東就會(huì)想起數(shù)碼家電，提起拼多多則會(huì)想到農(nóng)產(chǎn)品，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音可以忽視這一點(diǎn)，快手則是夾在中間的那個(gè)，比起貓拼狗沒有品類優(yōu)勢(shì)，比起抖音流量又差了一大截。”

當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)處于調(diào)整期，貨架電商和內(nèi)容電商不再?zèng)芪挤置鳎瑑煞疥嚑I(yíng)越來(lái)越趨同，淘天、京東開始發(fā)力內(nèi)容，快手和抖音則向泛貨架電商發(fā)力，在這一過(guò)程中，處于電商第五極的快手并沒有看上去那么美好。