記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的消費(fèi)理念在新消費(fèi)品牌的沖擊下似乎有些失靈，近幾年興起的羽絨服品牌高梵便是這一現(xiàn)象的生動(dòng)寫(xiě)照。

僅僅在幾年前，高梵還是一個(gè)只賣300元到500元價(jià)格區(qū)間羽絨服的平價(jià)品牌，在國(guó)產(chǎn)羽絨服紛紛沖擊中高端產(chǎn)品線的背景下，高梵“順勢(shì)而為”，將自家產(chǎn)品價(jià)格提到了千元區(qū)間。

在產(chǎn)品的宣發(fā)上，高梵不僅將自身與“奢品”形象綁定，還頻頻與高端羽絨服品牌Moncler對(duì)標(biāo)，試圖打造“富貴”的人設(shè)。

盛名之下，其實(shí)難副。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，充斥著對(duì)于高梵羽絨服質(zhì)量問(wèn)題的吐槽與投訴，“保溫層洗了一次就脫落”“衣物破損的售后方案是郵寄面料讓消費(fèi)者自行修補(bǔ)”“出現(xiàn)鉆絨問(wèn)題僅補(bǔ)償50元”……

糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)與高梵的營(yíng)銷人設(shè)相去甚遠(yuǎn)，更難言“富貴”。

品牌如何高端化？賣的貴就行了

討論國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，繞不開(kāi)波司登（03998.HK）。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的高端化之路也是由波司登開(kāi)啟的，高梵只是后來(lái)者。2018年，波司登通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，在此之后，高端化便成為了國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的共識(shí)。

這背后的邏輯不難理解，羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，使用場(chǎng)景有限，復(fù)購(gòu)率低。以往國(guó)產(chǎn)品牌的策略是走大眾路線，在反季節(jié)低價(jià)去庫(kù)存，但這一方式從長(zhǎng)期來(lái)看不利于品牌建設(shè)，與動(dòng)輒上萬(wàn)的加拿大鵝、Moncler相比，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在之前的消費(fèi)認(rèn)知中往往與低端劃等號(hào)。

與其走大眾路線辛苦維持成本與收益的平衡，不如走高端化路線賺取品牌溢價(jià)，或者直接簡(jiǎn)單粗暴地的提價(jià)。

資料顯示，高梵創(chuàng)始于2004年，一開(kāi)始專注于線下模式，產(chǎn)品也以性價(jià)比優(yōu)先，2018年，高梵對(duì)外宣傳時(shí)表示“要做中國(guó)的ZARA”。2021年，高梵創(chuàng)始人吳昆明在思索后決定走高端化的路線，“做大眾產(chǎn)品，就意味著每天都得摳成本，掙的每一筆錢(qián)都是省出來(lái)的，但越想控制成本，就越掙不到錢(qián)。”吳昆明表示，于是便有了價(jià)格線在千元以上的“高梵黑金”系列羽絨服。

“彼時(shí)波司登等品牌已經(jīng)充分打開(kāi)了市場(chǎng)，高于千元的國(guó)產(chǎn)羽絨服逐漸被消費(fèi)者接受。前人栽樹(shù)后人乘涼，高梵趁勢(shì)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型也摘到了果子?！狈椥袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn)，今年的天貓雙11，千元以上羽絨服成交額同比增長(zhǎng)30%，高梵不僅成交額破億，在天貓發(fā)布的2024年雙11重點(diǎn)品類TOP10商品中，高梵的產(chǎn)品包攬了服裝配飾品類的前兩名。

作為高梵線上主陣地的抖音，價(jià)格表現(xiàn)好于波司登，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，高梵的銷售均價(jià)為1200元至1400元，而波司登則為1000元至1200元。

換言之，通過(guò)提價(jià)，高梵羽絨服在1000至2000元這一價(jià)格區(qū)間實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位，不僅從平價(jià)羽絨服品牌搖身一變成了高端貨，還賺得盆滿缽滿。

質(zhì)量跟不上價(jià)格，售后服務(wù)惹怒消費(fèi)者

高梵通過(guò)價(jià)格上探實(shí)現(xiàn)了高端化品牌的塑造，但產(chǎn)品質(zhì)量似乎沒(méi)有跟上價(jià)格的步伐。

在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，有關(guān)“高梵”的投訴為561條，其中大多數(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。有消費(fèi)者表示，今年11月19日在抖音商場(chǎng)高梵男裝旗艦店花費(fèi)1574元買(mǎi)的羽絨服，穿著不到一個(gè)月便發(fā)現(xiàn)袖口面料破損導(dǎo)致羽絨跑毛，客服給出的處理方案則是郵寄面料讓消費(fèi)者自行修補(bǔ)；另有消費(fèi)者表示，本月19日在高梵天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一款羽絨服，24日收到后便發(fā)現(xiàn)存在絲絨溢出、鉆絨、羽絨服絨量不均勻等情況，與客服溝通后，得到的答復(fù)為“鉆絨屬于正常情況”不承認(rèn)有質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)法退換，但給予50元補(bǔ)償。

在小紅書(shū)上，有關(guān)“高梵黑金”的“避雷筆記”很多，大量的筆記表示“高梵黑金”羽絨服存在跑絨、蓄熱層脫落、開(kāi)線、配件脫落等質(zhì)量問(wèn)題?！暗谝淮蜗?，黃色的蓄熱面料全部掉光了”“扣子沒(méi)有鎖邊，到處跑絨”“將近2000買(mǎi)的衣服全是線頭”。

在抖音高梵官方旗艦店評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者給出了中差評(píng)，其中反映最多的便是鉆毛、有線頭、味道大等問(wèn)題。

想要成為高端，高梵要做的是提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓品牌的價(jià)值匹配的上價(jià)格。遺憾的是高梵沒(méi)有做到，而是仍然試圖通過(guò)漲價(jià)維持人設(shè)，吳昆明此前曾表示，“高梵明年還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，把毛利提升到60%以上的水平?！?/p>

但在小紅書(shū)、抖音等流量平臺(tái)上，有相當(dāng)多關(guān)于“高梵黑金同源店”的筆記和短視頻，這些內(nèi)容高度雷同，均表示所賣商品為與官方同一包裝、材質(zhì)、版型的正品，但售價(jià)則比官方價(jià)格便宜一半左右，在相關(guān)內(nèi)容下有不少消費(fèi)者詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)方式。

“同源店”受到追捧，從側(cè)面說(shuō)明高梵現(xiàn)如今的價(jià)格并不能被更廣泛的消費(fèi)者所接受，其通過(guò)提價(jià)維持高端人設(shè)的空間正越來(lái)越小，想成為moncler的替代品，高梵還有很長(zhǎng)一段路需要走。