十五年，能改變什么？不變的又是什么？對于大家居行業，走過十五年，改變的太多太多，而不變的，馬上可以想到的可能是“以舊換新”。２００９年，“以舊換新”激發了消費活力，驅動產業轉型升級，正式寫入中國產業史中。２０２４年，新一輪“以舊換新”奔涌而來，并且新增了家裝、建材、適老、舊廚等領域，這一次能否再一次創造神話？將多大程度上助推大家居企業突破困境？本期家居新范式一起來探。
愛就四個字：以舊換新
歷史不會重復，但會經常押韻。
——馬克·吐溫
２００９年７月１日，美國正式推出了“舊車換新折扣補貼政策”。這項政策的核心內容：消費者通過以舊換新的方式購買或者租賃更經濟環保的小轎車和卡車，就可以獲得政府提供的３５００美元或者４５００美元的購車折扣補貼，舊車和新車之間的能耗差異越大，補貼力度也就越大。這項政策最終的結果：美國汽車銷量實現明顯增加，但在銷量結構上，美國本土車企獲益并不明顯。
在同一個時間，２００９年６月１日，中國發布《促進擴大內需，鼓勵汽車、家電“以舊換新”實施方案》，從此“以舊換新”四個字正式進入到國民經濟舞臺上。２００９年“以舊換新”，在一年時間拉動新車消費１２６億元，直接拉動家電消費超過３４２０億元，有效應對當時全球金融危機，激活了消費活力，推動了消費升級，驅動產業轉型升級加快。
時隔１５年，“以舊換新”再次成為提升經濟、刺激消費的靈丹妙藥。２０２４年３月，國務院發布《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，可以說此次是以舊換新的“動員令”。而７月底，再次發布《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，意味著“以舊換新”行動全面啟動。
隨著中央定調后，全國各省市快速跟進。在四大一線城市中，廣州、深圳、北京、上海先后發布以舊換新系列政策。隨著“金九銀十”消費旺季的到來，９月前后，廣東、廣西、重慶、浙江、四川、湖北、湖南、黑龍江、青海等省（區、市）高密度發布“以舊換新”相關消費刺激政策。可以說，上半年，從國家到地方“以舊換新”整體上處于準備階段；下半年，才算是真正卷起袖子要大干一場。
在這里，家居新范式不對“以舊換新”政策做好與壞的評論，給出觀察“以舊換新”的四個維度，希望在四個維度引導各個企業在“以舊換新”發現新的機會。
一是，區域維度，基于不同區域的“以舊換新”特點，品牌方與地方經銷商打好配合，擬定有效營銷策略。
二是，品類維度，“以舊換新”具體到細分品類，匹配消費者家裝需求，降低消費者的選擇困惑。
三是，渠道維度，“以舊換新”是否針對線上／線下、傳統／新型渠道給出更為明確優惠舉措，防止虛假騙補。
四是，創新維度，“以舊換新”在產品之外，是否有更多配套創新政策支撐，這決定“以舊換新”走多遠，真正彰顯“以舊換新”的產業價值。
你以為就是你以為的嗎？
大家居行業是“以舊換新”主要受益行業之一，許多家居企業將“以舊換新”當作提振業績、突破困境的主要手段。但值得警惕，很多企業只是理解“以舊換新”表面意義，甚至歪曲，在執行過程中帶來了反效果，引發消費者的投訴。“以舊換新”對于家居企業到底意味著什么？到底給家居企業帶來什么價值？面對奔涌而來的以舊換新，這是家居企業在行動前迫切需要想明白的。
一是調整認知。“以舊煥新”是為大家居行業注入一股活力，引導釋放潛在大家居消費，但終歸是外部力量。要是家居企業一味依賴政策紅利，那只是在追求短期利益，而且還不能百分百確定從政策獲益。要知道，這次“以舊換新”有明顯的門檻，那些本身實力不強、品牌知名度不高的企業進入不了補貼名單，是很難有機會直接參與這場游戲的。
二是產品調整。參與“以舊換新”的產品都有著較為詳細的要求，特別對綠色化、智能化、健康化給予消費補貼。這其實是在引導企業在做相應的產品結構調整，集中精力投入到那些具有高科技、高溢價、高口碑的產品研發，以跳出價格戰的惡性競爭。隨著“以舊換新”的成果顯現，消費者更新對大家居產品在設計美學、智能健康的認識，而在這個過程中，完成相應的產品結構調整升級的企業，必然會進一步提升市場占有率。
三是用戶鏈接。企業圍繞“以舊換新”推出一系列舉措，為用戶打造消費狂歡節，以新的消費體驗強化與用戶的互動，形成與用戶的深度鏈接。企業在推動“以舊換新”中，從產品矩陣、現場互動、物流配送到售后服務等，每一個節點都要經受用戶的檢驗，在過程中更新迭代企業的用戶思維，針對目標用戶的需求有著更為清晰的理解，找到潛在用戶的拓展方向。
四是渠道優化?！耙耘f換新”執行具體落地到每一個門店、每一個經銷商，可以說渠道建設質量決定“以舊煥新”帶來的業績空間。尤其是上半年，關于家居企業經銷商跑路負面消息頻出。企業結合各地“以舊換新”的特色，修正與當地經銷商矛盾，讓經銷商從“以舊換新”獲得信心，強化與重點區域的大中型經銷商的關系，在“以舊煥新”行動中給予企業優化渠道建設提供了新思維。
面對新一輪“以舊換新”，家居新范式呼吁，家居企業可在戰略上重視，在戰術上藐視。家居企業創始人、高層管理者不妨將更多精力放在思考“如何通過以舊換新這股猛烈的外部力量，驅動企業內部的迭代更新？上”。畢竟，“以舊換新”目前只是市場上傳遞的一個鮮明積極信號，相信在接下來的一段時間，這樣的信號還會源源不斷投放到市場。而家居企業只有在內部做好扎實功課，才能隨時接住市場上的信號，快速做出反應。
以舊換新，何以為新？
目前“以舊換新”在具體落地中所形成的“新”局面，有四層含義：出臺新措施、制定新標準、銷售新產品、挖掘新人群。這四個新從各省市出臺措施到各企業舉辦促銷活動中，大家都能明顯感受到。在這里，家居新范式關心的“后以舊換新”時代形成的三個新：競爭新格局、用戶新消費、產業新周期。
新格局：當下大家居行業不景氣，不少企業的業績遭遇滑鐵盧，行業內部涌動著整合重組的氣氛?！耙耘f換新”的政策紅利是有門檻的，顯然那些頭部企業是最大的受益者，造成強者越強、弱者越弱，進一步加快行業整合重組的步伐。頭部／腰部企業需要考慮，“以舊換新”這盤棋結束后，你在行業棋盤上屬于哪一枚棋子？家居新范式相信，這一輪“以舊換新”將給大家居行業帶來無可避免的沖擊：它按響了新一輪行業整合的紅書按鈕。
新消費：“以舊換新”一個基本訴求是挖掘、刺激、引導新消費，直接體現在“以舊換新”對于產品的補貼標準上，即綠色化、健康化、智能化的產品才能享受補貼。同時對于一些特定人群也給予不同補貼，比如針對老年人的適老產品。“以舊換新”原本就是消費舉措，只有滿足新消費需求，“以舊換新”才有意義。隨著新消費力量釋放出來，家居企業從“以舊換新”的后續效應中受益，才能盡享政策紅利的最大化。
新周期：當下有兩個帶新字的詞語，讓家居企業興奮躁動，一個是新質生產力，一個是以舊換新，前一個代表戰略導向，后一個代表戰術執行，這兩個新最終匯聚到同一條河流——新周期。大家居行業各類帶新的字眼，無一不是為定義、穿越產業新周期提出種種設想、思路，“以舊換新”又何嘗不是？家居新范式衷心希望，在“以舊換新”中助力家居企業在產業新周期下，錨定新增長點，找到新位置，構建新優勢。
結語：大家居行業有一段歷史叫“以舊換新”
在各種歷史時間之中，長時段常常似乎是一個令人討厭的、復雜的，但又總是新穎的角色?！M爾南·布羅代爾《論歷史》
十五年，在傳統行業發展史中算是較短的時間，對于很多傳統企業也不算多長。然而對于一種政策，跨越十五年后再次降臨，就變得尤為特別。時隔十五年，“以舊換新”以一種全新的定義、角色、標準，賦予當下的家居、家電、家裝乃至家庭生活一種新的想象力。當下，我們無需著急為新一輪“以舊換新”給予終極判斷，歷史會給大家一個客觀的答案。家居新范式拭目以待。
