青年市場、高曝光率、極限感……巴黎奧運會雖在本月落下帷幕，但以法國家具市場的時尚底蘊，結合奧運會的全球秀場身份，家居新范式此刻回過頭來，去發(fā)掘、復盤在本屆奧運上出現(xiàn)過的家居產(chǎn)品、前沿設計、選材用料、營銷戰(zhàn)略玩法、商業(yè)模式演練等，借鑒意義仍然非凡。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，越來越多的家居IP借大型運動賽場展示著種種類似“家居版概念車”的產(chǎn)品和服務。以“概念設計” “商業(yè)模式創(chuàng)新”為特點的實戰(zhàn)型營銷場景，是否可以幫助中國家居行業(yè)立體化深挖市場的各種細分家居需求？在這個角度上，家居營銷人、產(chǎn)品研發(fā)人，都可以從奧運實戰(zhàn)型營銷中學到不少干貨。
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環(huán)保家居設計探索
2024巴黎奧運會誓要成為有史以來最為環(huán)境友好的奧運會，在環(huán)保型設計方面，它便成了很多新概念的試驗場。例如，它的冷氣管裝置，將巴黎地下水像供暖一樣輸送到奧運村的所有房間，達到了在無空調(diào)情況下比戶外降溫至少6攝氏度，高熱天氣下平均降溫11攝氏度左右。比起給空氣降溫的中央空調(diào)，中央水泵的能耗要低得多。
在家居設計方面，高熱惰性的地板和天花板可以長期保持與地下水冷卻管溫度接近，并在白天室外溫度迅速升高的幾小時里，以其大面積，持續(xù)有效地為室內(nèi)降溫。
而奧運會媒體村，則主要靠前衛(wèi)的外窗設計和家居新材料，將平均能耗節(jié)約了40%左右。
室內(nèi)方面，法國巴黎銀行旗下地產(chǎn)公司BNP Paribas地產(chǎn)，在媒體村采用了大量來自可持續(xù)林區(qū)的木材進行內(nèi)裝；總部在法國的Chartier Dalix建筑事務所、總部在土耳其的外立面解決方案服務商 Metal Yapi，總部在奧地利的木材公司Binderholz，和總部在法國的玻璃制品公司Saint Gobain，通過媒體村的設計，將木材和玻璃的環(huán)保效能發(fā)揮到極致。
建筑的一部分結構采用新型正交膠合木板材（CLT）；在窗體設計方面，它不但起到支撐作用，而且類似百葉窗，遮擋了一部分直射陽光。玻璃，則選擇了極高透明度的雙層光控玻璃——這種前沿技術可以確保在室內(nèi)肉眼看室外的清晰度和色差幾乎無損的前提下，極大程度地控制室外光穿過玻璃的總量，從而控制室溫的升高。
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奧運模式可否在其他場景踐行？
在全球媒體面前，這些品牌展現(xiàn)了業(yè)內(nèi)最新環(huán)保材料和設計方案，也展示了頂級設計師跨國合作的協(xié)同效果。
以前面提到的正交膠合木板材（Cross-Laminated Timber 或 CLT）為例，因其生產(chǎn)過程清潔、強度接近鋼筋混凝土，且隔熱效果佳，近年來在歐洲使用比較普遍，但世界其他地區(qū)對其應用仍有保留。巴黎奧運會媒體村對其的高調(diào)使用，無疑是品牌方和賽事主辦方共同推動的一場具有長遠經(jīng)濟意義的展示。
家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，奧運之外，家居品牌亦可能參照類似的模式——概念展示，新需求、新資源的公開探討和匹配，最終推動新銷售乃至新趨勢的形成。
而在這個過程中，展示平臺的形式可以是多樣化的；但營銷人、產(chǎn)品研發(fā)人和各種營銷渠道的新型合作模式，應是大勢所趨。
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奧運實戰(zhàn)型營銷中的商業(yè)模式探索
中國企業(yè)不少巴黎奧運訂單的實現(xiàn)，也得益于圍繞奧運的實戰(zhàn)型營銷，可以說是家居領域實戰(zhàn)型營銷立體化打法的典型例子。
據(jù)《南華早報》報道，巴黎奧運會期間，阿里巴巴國際站在巴黎地鐵站、機場等地廣泛打出廣告，借力于出生在比利時、曾效力于法國和NBA的球星托尼·帕克（Tony Parker）以及羅馬尼亞網(wǎng)球明星西蒙娜·哈勒普（Simona Halep），大打國際知名度。
此一輪叫做?“Same Player, New Game”（老玩家、新玩法）的廣告活動，背后則是阿里巴巴智慧物流的支持和大量具有自主設計能力的商家為盛會做出的準備。
一個突出的例子是，浙江慈溪華盈雨具，就在巴黎奧運會開幕三天的時候，從阿里國際站收到6000件一次性雨具的急單。他們自主開發(fā)的卡片式一次性雨衣，環(huán)保而舒適耐用，特別適合應對巴黎的臨時降雨問題。而這次的急單，正是用于服務奧運會。
聲勢浩大的線下廣告，加上阿里巴巴國際站新近推出的半托管商業(yè)模式，加上華盈雨具厚積薄發(fā)的自主創(chuàng)新能力恰與奧運會避免知識產(chǎn)權沖突的理念不謀而合，于是，這樣的突然任務順理成章。僅僅六天之后，貨物就從浙江送抵巴黎。
而位于浙江嘉興的瑞麗家紡，則通過奧運訂單，在國內(nèi)外市場獲得了造勢機會。奧運會3000套懶人沙發(fā)的訂單，從接洽、到研發(fā)，到在各種賣點上做到全面超過對手，周期長達半年。其中有四個月的時間，瑞麗家紡投入在研發(fā)防水和阻燃能力超群、同時兼顧夏季透氣親膚的面料上，配以邊角料構成的環(huán)保填充物，瑞麗家紡以遠超歐盟標準的樣品贏得了訂單。
3000套雖然不是大數(shù)目，但已經(jīng)成為品牌故事的強勢推手，幫助瑞麗家紡贏得了同業(yè)青睞。在今年的中國家博會（廣州）上，瑞麗家紡已經(jīng)獲得了不少類似奧運款的相關訂單。擺在奧運村的懶人沙發(fā)，成了最安靜卻最高調(diào)的廣告。
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三個利器助力實戰(zhàn)型營銷化為訂單
上面這些實戰(zhàn)型營銷案例，并非簡單地“打出產(chǎn)品就成功”。家居新范式總結，利潤閉環(huán)主要來自以下三個元素：
第一，原創(chuàng)或自主研發(fā)方面的突破。雖然很多企業(yè)最初走向更大的市場，是來自代工，但在奧運、大型展會或更高調(diào)的營銷場景里，勝出者均在某些方面擁有行業(yè)內(nèi)獨一無二的IP。不論是正交膠合木板材（CLT）和高透明度的雙層光控玻璃結合的控溫設計，或是遠超行業(yè)標準的防水、阻燃、透氣親膚的懶人沙發(fā)面料，不夸張地說，它們在某些設計細節(jié)方面做到了僅此一家，讓實戰(zhàn)型營銷平臺沒有知識產(chǎn)權壓力。而在如奧運一樣高調(diào)的營銷平臺，很多設計和技術創(chuàng)新，做到“概念家居”的程度也不嫌過。業(yè)內(nèi)需要在高調(diào)的平臺看見前瞻甚至天馬行空的案例展示，并因此激起對它們的“日常款”的購買興趣。
第二，產(chǎn)品的日常研發(fā)就捕捉到一些普適性設計理念，形成主打產(chǎn)品線，為重要的營銷契機做著準備。比如此次奧運會強調(diào)的環(huán)保精神，所需的物料、技術儲備，并非說來就來。對廠家來說，探索自身產(chǎn)品代表的普適性品牌精神，并圍繞自己的理念選擇契合的營銷平臺發(fā)力，也可以增加投入的成功概率。
第三，實戰(zhàn)型營銷的受益者都有扎實的平臺支持。瑞麗家紡由線下展會獲得了奧運會供貨商的舉薦；華盈雨具依托著阿里巴巴國際站的半托管商業(yè)模式和大規(guī)模線下營銷賦能；木材公司Binderholz和玻璃制品公司Saint Gobain通過具有前瞻理念的法國巴黎銀行旗下地產(chǎn)公司BNP Paribas地產(chǎn)，影響到奧運的媒體村設計決策。而奧運會本身，又成為這些平臺施展能力的更大平臺。在資源對接的過程中，合作者如何搭建多贏的平臺，會是影響彼此成就多少業(yè)績的關鍵議題。
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營銷亦實戰(zhàn)，萬物皆平臺
奧運營銷的主戰(zhàn)場早已不再局限于信息層面；相似地，營銷戰(zhàn)越來越立體化的各大展會、媒體平臺，也愈發(fā)成為展示產(chǎn)品服務、展示商業(yè)模式的戰(zhàn)場。
家居新范式同樣深知，家居新范式本身以其“產(chǎn)業(yè)媒體+”平臺身份，也正在和廠家、裝企、設計師等產(chǎn)業(yè)上下游伙伴共同嘗試各種家居新概念的展示、家居新需求的匹配、家居新趨勢的探索。內(nèi)容，是平臺與玩家、平臺與平臺之間，各種新合作的對接契機。各種實戰(zhàn)型營銷的新模式，將為家居企業(yè)帶來更扎實的效果。
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