除了曲美家居“負二代”、潔麗雅“毛巾少爺”等“網(wǎng)紅”性質(zhì)的家居二代IP“爆紅”外，如今，有越來越多家居企業(yè)、家居產(chǎn)業(yè)開始打造屬于自己的人設(shè)，傳播獨有的品牌IP。比如崇州家居公共品牌“天府美好家”、佛山泛家居產(chǎn)業(yè)品牌IP“有家就有佛山造”等，這些IP的出現(xiàn)，會給家居產(chǎn)業(yè)帶來什么新能量？中小家居企業(yè)可以怎樣借勢？本期家居新范式一起來探！

家居行業(yè)的“四大IP”

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展這么多年，“品牌”是所有企業(yè)都繞不過的經(jīng)典問題。品牌IP起源于企業(yè)對品牌形象的塑造，最初只是想加強消費者對品牌的記憶，后面逐漸演化為連接消費者情感與價值認同的橋梁。

家居新范式舉一些大家非常熟悉的例子，比如麥當勞的“麥當勞叔叔”、蜜雪冰城的“雪王”，這些都是品牌IP化的產(chǎn)物。在家居行業(yè)也有不少IP案例，主要分成了個人IP、品牌IP、活動IP以及產(chǎn)業(yè)IP幾類。

個人IP主要是指家居企業(yè)的領(lǐng)軍人物所打造的IP。像大家熟知的歐派董事長姚良松近來積極在公開場合發(fā)表行業(yè)觀點，比如“骨頭縫里找肉吃”等出圈言論，在火了觀點的同時，也讓歐派的發(fā)展布局更深入人心。

也有許多中小家居企業(yè)、設(shè)計工作室在社交媒體打造個人IP，通過持續(xù)輸出觀點和案例，在線下流量越來越匱乏的當下，吸引更多用戶關(guān)注。

品牌IP則跟企業(yè)產(chǎn)品有著緊密結(jié)合，能夠凸顯企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)性，讓企業(yè)更接地氣與消費者溝通。比如百得勝通過“百得勝水漆”這個IP強化大眾對百得勝無毒無味水漆面材的認知；好萊客發(fā)布了基于品牌精神內(nèi)核的潮玩“Homie”，積極擁抱年輕消費群體。?

活動IP則是針對促銷活動、推廣活動的IP營銷，希望活動能夠圍繞IP有更多延伸，不再是千篇一律的簡單促銷。比如居然之家打造以董事長汪林朋命名的直播間“老汪來了”，雖然本質(zhì)上還是直播帶貨，但內(nèi)容將能變得更豐富，延伸出同行高管交流、老板低價補貼等新噱頭。

產(chǎn)業(yè)IP則是以家居產(chǎn)業(yè)集群為核心，由政府帶動聚攏效應(yīng)，打造屬于產(chǎn)業(yè)帶的公共品牌IP。比如佛山發(fā)布了全國首個家居產(chǎn)業(yè)城市IP “有家就有佛山造”；江西南康攜手功夫動漫打造了文化IP《天才小魯班》；東莞打造“好家具·東莞造”產(chǎn)業(yè)IP；崇州市家居產(chǎn)業(yè)公共品牌“天府美好家”也在今年正式亮相。
產(chǎn)業(yè)IP的出現(xiàn)，首先是基于當?shù)丶揖赢a(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，比如佛山整個泛家居產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模超1.5萬億元，發(fā)展已有十余年，更成為了當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。其次是有了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，當?shù)卣笙ＭM一步擦亮“城市名片”，所以通過產(chǎn)業(yè)IP引領(lǐng)當?shù)仄髽I(yè)從“單打獨斗”走向“優(yōu)勢合作”，推動家居產(chǎn)業(yè)集群的升級發(fā)展。

家居產(chǎn)業(yè)IP的“吸附效應(yīng)”

具體來看，家居產(chǎn)業(yè)IP通過品牌賦能、產(chǎn)業(yè)集聚、企業(yè)培育，驅(qū)動家居產(chǎn)業(yè)帶形成了地方特色的發(fā)展模式。

首先是品牌賦能。去年佛山家居產(chǎn)業(yè)發(fā)布了“有家就有佛山造”產(chǎn)業(yè)IP后，便在全國各地積極投放廣告，據(jù)《2023“有家就有佛山造”產(chǎn)業(yè)IP宣傳推廣——高鐵廣告投放項目采購公告》顯示，僅北京、上海、廣州、長沙、成都五個城市的高鐵站投放預(yù)算就高達145萬元。但帶來的效果也是非常顯著的，“有家就有佛山造”產(chǎn)業(yè)IP發(fā)布一年以來，在微博上的直接提及量近2萬次，收獲超過28.8萬條熱烈討論，曝光量增加了3倍。?

江西南康的城市IP《天才小魯班》更在法國戛納秋季電視節(jié)上亮相，其不僅代表了江西南康的城市形象，更是中華傳統(tǒng)“木匠精神”的展現(xiàn)。今年4月，江西南康在意大利米蘭國際家具展開館，帶領(lǐng)南康家具走向世界。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，去年10月，南康區(qū)政府還發(fā)布了《南康區(qū)關(guān)于進一步促進和擴大消費的若干政策措施》的通知，里面明確提到鼓勵南康家具企業(yè)抱團外出參展，政府將對參展費、裝修費給予一定補貼。?

其次是產(chǎn)業(yè)集聚。以“轉(zhuǎn)椅之鄉(xiāng)”安吉為例，其之所以能夠在全球市場占約80%的份額，除了品牌積累和技術(shù)創(chuàng)新之外，供應(yīng)鏈優(yōu)勢也非常關(guān)鍵。

通常來說，打造一把轉(zhuǎn)椅需要多達五六百個零部件，而這些零件都能在安吉方圓幾十公里的范圍內(nèi)加工生產(chǎn)出來，這就是安吉椅業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。因此，家居產(chǎn)業(yè)帶近年都在積極“串鏈成珠”，希望邀請更多優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)進駐，進一步豐富當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)，而產(chǎn)業(yè)IP將能進一步賦能招商引資。

今年4月，林氏家居產(chǎn)業(yè)集群智造基地正式落地南海區(qū)九江臨港國際產(chǎn)業(yè)社區(qū)，林氏家居也積極發(fā)揮“鏈主”身份，引入上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈不低于100家的供應(yīng)商入駐。?

最后是企業(yè)培育。產(chǎn)業(yè)IP的不斷發(fā)展，既能成為當?shù)仄髽I(yè)的品牌背書和后勤支持，還能推動當?shù)仄髽I(yè)升級發(fā)展。?比如去年發(fā)布的“有家就有佛山造”產(chǎn)業(yè)IP，首批獲得授權(quán)的只有31家企業(yè)，這意味著企業(yè)也要提升自身實力，才能共享產(chǎn)業(yè)IP的價值。瑪格家居作為其中一家獲得授權(quán)的企業(yè)，其表示產(chǎn)業(yè)IP讓企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、發(fā)展經(jīng)營、品牌打造等方面都會更有自信。

還有在今年3月舉辦的第51屆東莞名家具展中，東莞家具新力量展集結(jié)了包括莫納、梅朵、尼卡托等在內(nèi)的50多家優(yōu)秀品牌，以其獨特的視角和創(chuàng)意打造專屬東莞家具IP的獨立展，展現(xiàn)出東莞品牌蓬勃旺盛的進化力量。

“內(nèi)卷”+“外卷”，抱團制勝

近年來，家居產(chǎn)業(yè)集群也在積極扶持和孵化中小家居企業(yè)，希望能夠通過不斷積累實力，幫助家居產(chǎn)業(yè)拓展包含國內(nèi)市場和海外市場在內(nèi)的機會，為當?shù)丶揖赢a(chǎn)業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展之路，最終發(fā)展成“大魚引領(lǐng)、小魚活躍”的市場格局。

一來，通過產(chǎn)業(yè)帶直播，產(chǎn)業(yè)IP正在積極幫助中小企業(yè)尋找銷售增量。去年底，羅永浩帶著“交個朋友直播間”團隊來到江西南康開展直播，共有200多家商家參與，直播成交額近千萬元。?

在“好家具·東莞造”產(chǎn)業(yè)IP 的引領(lǐng)下，東莞國際設(shè)計周在東莞市人民政府主導(dǎo)下應(yīng)運而生，至今為止，東莞國際設(shè)計周、國際名家具（東莞）展覽已舉辦多屆，不僅成為了東莞家居產(chǎn)業(yè)的重要名片，也為搭建企業(yè)與國際渠道的拓展注入新動力。?

二則，組建企業(yè)聯(lián)盟，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。比如“天府美好家”聯(lián)合成都泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟舉辦了出海出口業(yè)務(wù)互助發(fā)布會，同亞馬遜全球開店服務(wù)平臺、阿里國際站四川片區(qū)等多家企業(yè)簽訂框架協(xié)議，讓更多川派家居企業(yè)能夠抱團“走出去”。隨著產(chǎn)業(yè)IP的不斷發(fā)展，家居新范式認為無論大中小型家居企業(yè)，其實都能從中受益，不僅能夠獲得品牌背書，還能通過“政府搭臺、企業(yè)唱戲” 的創(chuàng)新協(xié)作模式，整合優(yōu)勢資源，強化地方特色產(chǎn)業(yè)，幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效。

結(jié)語

在產(chǎn)業(yè)IP的推動下，傳統(tǒng)泛家居產(chǎn)業(yè)將能重新散發(fā)活力，讓多年積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)實現(xiàn)“二次發(fā)展”，也能讓優(yōu)秀的“大魚”帶動更多“小魚”，在新一輪的家居市場競爭中突圍而出。更重要的是，面對國內(nèi)的存量市場，在大家都想要出海分一杯羹之際，產(chǎn)業(yè)IP的賦能作用也將變得更加重要，讓品牌“走出去”，把產(chǎn)品“賣出去”，也將成為各大產(chǎn)業(yè)IP的長遠目標。