2025年新年伊始，回顧2024年，衛(wèi)浴行業(yè)在13大細分賽道中表現(xiàn)穩(wěn)健，特別是三季度增長成績位居前三(詳見《財報進行時 | 115家家居企業(yè)三季報背后的秘密》)。這樣的成績背后還有哪些市場趨勢和增長空間?家居新范式梳理巨量引擎的《2024衛(wèi)浴行業(yè)白皮書》發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)浴行業(yè)的現(xiàn)在和未來，就在六大人群和六大趨勢里。
01六大人群，提供解法
報告勾勒了衛(wèi)浴行業(yè)的六大人群畫像——都市新銳、甜蜜伴侶、溫馨親子、和諧世代、都市銀齡、小城家庭。根據(jù)畫像分析，家居新范式洞察發(fā)現(xiàn)，唯有理解人群需求，才能找到開拓對應(yīng)市場的品牌解法。
如上表所示，不同人群對衛(wèi)浴場景的需求，以及對衛(wèi)浴產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點，決定了其購買選擇，助力品牌圍繞細分群體在研發(fā)設(shè)計上更加精準。
例如，都市年輕人，無論單身還是已婚，更關(guān)注智能化場景，希望全衛(wèi)智能聯(lián)動，他們的衛(wèi)浴空間不僅有沐浴要求，還有休閑、線上社交等需求，同時更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。
隨著家庭趨向成熟，升級到有孩家庭，開始更關(guān)注燈光氛圍、健康(綠植養(yǎng)護)，在前面都市年輕人基礎(chǔ)上，增加配送安裝、材質(zhì)等需求。
而有老人的家庭，則會增加安全、語音交互，對智能化的需求大大減弱，僅在健康監(jiān)測、安全監(jiān)測等必要的功能上需要智能輔助，更青睞產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、耐用等因素。
與都市相對應(yīng)的小城家庭，則呈現(xiàn)出分級市場的消費需求特點——以家庭生活為主，追求氛圍燈光、智能化、健康的同時，也更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全性和壽命。
02六大趨勢，窺見需求
報告從消費觀念、渠道選擇、產(chǎn)品偏好、營銷策略等角度，洞察了衛(wèi)浴行業(yè)的六大發(fā)展趨勢，在家居新范式看來，這些趨勢可窺企業(yè)2025年應(yīng)對市場變化的有效策略。
一是理性的消費趨勢，決定了衛(wèi)浴企業(yè)需要在產(chǎn)品綜合性能和品牌價值這兩大方面下功夫。消費者如今選購衛(wèi)浴產(chǎn)品更關(guān)注質(zhì)量、功能、安全性，而后才考慮品牌、材質(zhì)，對品牌的要求，知名度、技術(shù)專利/專業(yè)、大眾都認可成為優(yōu)先考慮的三大因素。
從“衛(wèi)浴空間裝修的預(yù)算和花費平均為3.73 萬元”這一數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)浴品牌提供的產(chǎn)品不僅要美觀、實用，更注重成本的控制，消費者普遍希望在預(yù)算范圍內(nèi)，尋找質(zhì)價比更高的產(chǎn)品。
二是全衛(wèi)智能聯(lián)動趨勢，倒逼品牌智能化從單品智能升級到整個衛(wèi)浴生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通。從智能馬桶到淋浴系統(tǒng)再到儲物解決方案，通過智能技術(shù)的相互協(xié)作，打造個性化、自動化的用戶體驗，才能搶占更多用戶心智。
以瑞爾特A60智能馬桶為例，不僅在殺菌清洗方面?zhèn)€性化滿足全家人，還能根據(jù)用戶差異化需求，提供雙用戶記憶模式，一鍵調(diào)整清洗模式和溫度。
三是“產(chǎn)品上做加法，空間上做減法”，滿足消費者品類成套集成，以及空間高效利用的需求。報告顯示32.1%的人認為衛(wèi)浴空間的布局不合理/不喜歡，52.5%的人期待多物品強收納的產(chǎn)品功能。例如，對于浴室產(chǎn)品的需求要在帶鏡柜的浴室鏡、帶洗手臺的浴室柜等。
以某品牌的萬向升降抽拉龍頭為例，不僅以全方位自由抽拉滿足多角度多功能的清潔需求，還設(shè)計氣泡水、花灑水兩種出水模式，通過水流模式切換滿足不同用水需求。
四是情緒價值成為消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品及空間的附加需求，即注重沐浴環(huán)境的舒適度和氛圍。“悅己”消費下，通過音樂、視頻、護膚、泡澡等舒適體驗，獲得心靈放松和愉悅，成為消費者選購衛(wèi)浴品牌時的新考量。
五是“體驗+便利性”雙重需求下，線上線下渠道融合互補成為衛(wèi)浴品牌開拓市場的不二法門。當代消費者習(xí)慣“線下看貨線上下單”，具有高粘性和強互動的線上渠道(社交媒體、短視頻平臺等)，日益成為品牌傳播品牌價值的潛力渠道，而線下提供的實物體驗?zāi)軌蚪o購買者更多的安全感。瑞爾特就憑借創(chuàng)意的社會化營銷在2024年初以小博大，實現(xiàn)高效破圈傳播。
六是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、活動體驗、場景美學(xué)，成為品牌增強用戶粘性，持續(xù)搶占消費心智的關(guān)鍵點。“體驗消費”時代，產(chǎn)品之外的需求滿足一樣重要。上門安裝、售后維修、質(zhì)保承諾等全面服務(wù)，以及承載新品展示、增加互動、客戶交流三大功能的線下活動，還有長遠占領(lǐng)用戶心智的生活美學(xué)構(gòu)成了當下消費群體的附加需求。
03結(jié)語
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，當前中國衛(wèi)浴市場規(guī)模已超1900億元，從近十年行業(yè)增長來看，未來依然充滿 “活力”。衛(wèi)浴品牌在發(fā)展過程需要“雙向”努力——向外看行業(yè)的活力、向新;向內(nèi)看消費者的需求，追求智享、實感，這才是2025年搶占衛(wèi)浴市場的兩大抓手!
