記者丨王杰仁

見習生丨?劉宇

出品丨鰲頭財經

總GMV超81億元，海外市場GMV激增77.4%，毛利率攀升至53.9%，全球門店突破7000家，注冊用戶突破2億——霸王茶姬交出了一份頗具含金量的成績單。

8月29日晚，霸王茶姬發布截至2024年6月30日的第二季度業績報告。

公司期內實現凈收入33.32億元，同比增長10.2%；上半年經調整凈利潤達13億元，在茶飲品牌中僅次于門店超5.3萬家的蜜雪冰城，成功穿越周期穩健增長。

面對激烈的“外賣大戰”，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰明確表態：堅決不參與價格戰，而要打一場“價值戰”。

霸王茶姬堅持“價值優先”的差異化定位，致力于成為消費者心中的“高質平價”品牌。

霸王茶姬所依托的是一套“對人好”的底層邏輯——對員工好，對客戶好的公司，一定能穿越周期。

以員工為本 筑牢價值根基

霸王茶姬始終將“人”置于核心位置。

8年來，霸王茶姬奉行一個理念，“員工第一、客戶第二、股東第三”。

這一理念蘊含著簡單的“人本哲學”，哲學的基礎也簡單 ，只有被真心善待、有歸屬感的員工，才會發自內心地、創新性地去服務好每一位客戶，最終為股東創造持續回報。

雖為簡單的“人本哲學”，但很多公司在實際執行中本末倒置。

國內零售行業的胖東來，正是這一哲學的典型實踐者：通過 “三三三利潤分配”（利潤三分之一給員工、三分之一投入經營、三分之一歸股東），將員工薪資提升至區域行業頭部水平，同時推出“員工父母贍養金”“帶薪年假超國家標準50%” 等福利；“談愛不談錢” 的管理哲學下，員工主動為客戶提供超出預期的服務，最終實現 “員工穩定、客戶忠誠、股東回報高” 的正向循環。

與胖東來不一樣，霸王茶姬通過一系列制度創新，將員工定義為“增長伙伴”，并給予價值尊重。

2017年誕生于云南昆明，僅用8年時間，霸王茶姬便完成從區域品牌到納斯達克上市公司的跨越。

2025年4月17日，在納斯達克上市儀式上，5位一線員工（含2位聽障伙伴）代替高管站上C位敲鐘，踐行其“以人為本”的企業哲學。

“夜潔計劃” 的推行更體現了霸王茶姬在管理細節中的人文關懷。該計劃從2023年開始在內部推行，通過聘用外包團隊代替門店員工完成打烊工作，門店員工只需負責驗收。

這一為員工爭取1小時休息時間的創新舉措，截至2025年7月，已覆蓋全國60多座城市的1350多家門店，約占全國門店總數的五分之一。

這一創新的暖心設計，讓一線員工聚焦服務顧客和產品制作工作，巧妙平衡了員工福祉與經營效益，打破了“福利與利潤對立”的傳統認知。

今年8月，霸王茶姬還為所有直營門店、子公司和集團公司的全職員工提供了補充醫療保險 ——“CHA 保寶”。

該保險不僅為員工本人提供意外、大病、醫療保障，還為其子女提供醫療保障。保險購買費用由公司承擔，且不設額外門檻，入職當日即生效。

除了各項幸福滿滿的福利，霸王茶姬還幫助員工能力提升，并為員工搭建了完整的晉升路徑。

一名新晉員工可以從最基層的茶生，經歷茶飲師、茶導師、店長助理、店長，直至晉升為營運儲備，在完成晉升的同時，個人能力也實現同步躍遷。

善待員工，幫助員工能力提升，霸王茶姬正以自身實踐，讓“員工第一” 的邏輯在新茶飲賽道持續落地，筑牢“以人為本”的價值根基。

以高質平價，構建復購護城河

筑牢了“以人為本”的價值根基，霸王茶姬如何與員工共同成就？

霸王茶姬創始人張俊杰有著自己的思考：定位先定價，定價定天下。

蜜雪冰城走平價路線，霸王茶姬聚焦15–20元中高端價格帶，做中高端新茶飲的代表。

霸王茶姬堅定做一件事，高質平價，絕對的好，相對的便宜。

不參與“外賣大戰”，彰顯了霸王茶姬品牌堅守“高質平價”戰略。

在近期的分析師會議上，張俊杰回應，從可持續發展的角度來看，巨額補貼驅動的競爭態勢不具持續性。

過度聚焦價格競爭可能對產業鏈各環節，包括商戶運營、服務保障和平臺健康發展等，都將帶來結構性挑戰。

張俊杰明確表示，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

品質與文化，共同形成了霸王茶姬的高品質基因。

原料升級計劃，是對品質的長期投入。2025 年下半年，霸王茶姬啟動核心原料迭代工程，涵蓋茶葉、奶源、糖漿全品類升級。

文化賦能，讓每一杯茶成為情感連接載體。浙江“風荷曲苑” 融入龍泉青瓷元素，產品推出后，一躍成為浙江區域2025年最受歡迎的新品之一。

海外市場本土化創新，展現了霸王茶姬文化輸出的智慧。公司組建具有國際背景的管理團隊，針對當地消費者口味創新開發產品。

霸王茶姬在東南亞地區推出的“谷香焙茶” 成為現象級爆款。

新加坡與大英圖書館聯名的伯爵茶系列配合國慶日推出的 “蘭花碧螺春”，推動當地門店銷量可觀增長。

北美市場伯牙絕弦、花田烏龍成為爆款，開業當日創下5000杯銷售紀錄，至今維持日均1000杯的穩定業績。

這種“全球標準 + 本地表達” 的策略，讓品牌在海外廣受歡迎。例如新加坡成熟門店在第一季度單店GMV達180萬元，超國內平均水平。

追求高品質、創新產品、文化賦能，霸王茶姬構建了客戶復購“護城河”。數據顯示，2025年第二季度，霸王茶姬73.9%的訂單來自復購用戶。

以穩慢之姿，奔赴長期主義

如果說用戶復購是霸王茶姬的價值“內核”，那么，公司在全球擴張與競爭中所秉持的“穩與慢”，則是這一內核的外在戰略表達。

2025年第二季度，當同行以補貼換增長時，霸王茶姬不主動參與“價格戰”，調整后的凈利潤仍有6.3億元，同比增長0.1%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，第二季度外賣平臺價格戰加劇，公司選擇不參與短期導向的折扣活動，導致部分客源暫時分流，雖然影響了銷售表現，但維護了品牌的健康生態。

霸王茶姬有自己的節奏：穩扎穩打的擴張策略，風險共擔的加盟文化，全球布局的產業網絡，形成可持續增長生態。

出海、全球化，幾乎成為中國品牌的共性選擇。

張俊杰也有“雄心”，他曾說，要把這杯 “東方茶” 帶向世界，未來霸王茶姬將服務100個國家和地區的消費者，每年向他們奉上150億杯現代茶。

全球視野之下，早在2018年，霸王茶姬就設立了海外事業部，2019年，馬來西亞首店開業，標志其全球化正式起步。

截至2025年6月，霸王茶姬海外門店達208家，覆蓋馬來西亞（178家）、新加坡（16家）、印尼（8家）、泰國（5家）及美國（1家）五大市場。

與國內超6800家門店相比，海外拓展堪稱“慢”——卻穩扎穩打。

霸王茶姬在國內摸索出一套獨特的“1+1+9+N” 拓店模式能有效控制風險：進入新市場先設全資子公司，再開1家直營店驗證模型，隨后發展9家聯營店打磨系統，最后才開放加盟。

在海外，這套經驗則會根據不同市場有所調整。

細細打磨能出成效。印尼雅加達首店前三天銷量破1萬杯、泰國門店開業三日新增會員1.5萬。

海外市場迎來了收獲期。2025年第二季度，海外市場 GMV達2.35億元，同比激增77.4%，環比增長31.8%，展現出持續加速的良好發展態勢。

與加盟商的風險共擔機制強化了生態韌性。2025年6月，貴州榕江洪災中，霸王茶姬48小時內完成受災門店支援，承擔裝修與設備更換費用。

這種擔當并非偶然，霸王茶姬的加盟體系設計本身就蘊含共生理念：通過統一的VI 系統、點對點營運支持、系統性營銷支持降低經營風險。

更關鍵的是供應鏈支持，借助內部平臺實現門店庫存可視化管理，為加盟商保留合理利潤空間。

張俊杰的判斷在會員數據中得到印證。2025年第二季度，霸王茶姬注冊會員凈增1455萬，總量達2.07億，同比增長42.7%，顯示出對消費者的強勁吸引力。

總GMV超81億元、海外激增77.4%、2億會員......這些高含金量的數據，是霸王茶姬堅持“價值戰”水到渠成的自然結果。

霸王茶姬用“員工第一”換來“客戶首選”，用“高質平價”穿透“內卷紅海”，用“穩慢之姿”贏得“全球加速度”。

霸王茶姬的成績單表明，“價格戰”爭奪的是市場份額，“價值戰”收獲的是人心歸屬。“價格戰”最終沒有贏家，“價值戰”終將贏得未來。

霸王茶姬穿越周期的底層密碼，就是最高的商道：人心！