記者丨王杰仁

實習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經

2025年8月，自然堂在拼多多渠道交出了一份亮眼的成績單——旗下冰肌多肽產品8個月銷售額突破6000萬元，年銷量突破百萬套。

據(jù)自然堂相關負責人估計，在冰肌多肽、小紫瓶精華等抗衰產品的推動下，自然堂今年在拼多多的銷售額有望增長至少20%。

幾乎同時，自然堂正式接入淘寶閃購，在上海、蘇州、武漢、天津、清遠五城開通小時達及半日達服務。

上線不到兩周，自然堂在淘寶閃購美妝品類榜單躍居前五。

自然堂表示，品牌現(xiàn)有6家閃購店，未來將覆蓋全國主要一、二線城市，產品線也將擴大至護膚、面膜、個護、彩妝、男士系列等更多元品類。

這些戰(zhàn)績對自然堂而言固然可喜，卻又同時凸顯了一個略顯尷尬的事實：這些成績都集中在以低價促銷著稱的電商平臺。

這對于那個曾經立志成為“中國第一、世界領先的科技美妝企業(yè)”的自然堂集團而言，高端化曾經業(yè)績增量的一大寄托，如今儼然已成泡影。

更為嚴峻的是，面對國外大牌和國貨新秀的上下夾攻，這個20多年的國貨品牌卻有些步履遲緩。

折戟的高端夢想

2001年，鄭春影在上海正式創(chuàng)立自然堂。彼時的中國化妝品市場，有外資、有合資，也有本土品牌。

立志要創(chuàng)造世界級中國品牌的自然堂，只能在三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打開銷路。

“農村包圍城市”的打法對于許多中國品牌來說，樸素卻實用，對自然堂也不例外。

2006年，憑借幾年的迅猛發(fā)展和品牌建設，自然堂已經有資格進入商超設專柜，直接與外資品牌競爭。

2007年鄭春影在接受采訪時表示，自然堂已經擁有500多個專柜，其中不乏一、二線城市的大商超。

2014年，自然堂品牌在深圳市場完成對巴黎歐萊雅、玉蘭油的全渠道反超，成為深圳女性大眾護膚品類的第一品牌。

雖然從低端市場開始做起，但是自然堂的高端化征程從未停止。尤其是近年來，自然堂不斷推出了高端產品線，試圖進軍高端市場。

其中最具代表性的是2021年上市的金鉆微雕系列，套裝定價達1277元，承載著自然堂高端化的希望。

自然堂稱，該系列運用了自然堂與法國頂尖實驗室ASHLAND歷時8年共同研發(fā)的表觀肌源修護技術，凝聚喜馬拉雅須松蘿臻萃、3X勝肽、力學緊致因子等核心成分。

此外，2021年，自然堂還推出了旗下首條高端保濕線——微精華喜雪高保濕系列。

其中，微精華喜雪高保濕霜聲稱可以擁有96小時持久保濕力；2022年，自然堂甚至攜手天安門文創(chuàng)品，推出了三款限量版產品，試圖借助國家文化符號提升品牌溢價。

為提升品牌形象，自然堂還邀請王一博、趙露思等明星代言。

然而這一切努力都未能真正改變自然堂在消費者心中的市場定位。

在天貓自然堂官方旗艦店，自然堂單品價格超過500元的產品不過寥寥幾款，總銷量過萬的更是屈指可數(shù)。

被寄予厚望的金鉆微雕系列，套裝產品迄今為止銷量僅為6000+，單品銷量最高也僅為4000+。

反觀競爭對手。以珀萊雅為例，在珀萊雅的天貓旗艦店中，價格在500元以上的產品數(shù)量是自然堂的約四倍，其中有將近一半的產品銷量過萬。

無論是從哪個維度來看，都是高下立判。

更令人尷尬的是，自然堂高端線產品創(chuàng)新度還遭受質疑。

其金鉆微雕面霜的外觀和命名，被外界質疑似有“借鑒”CPB的痕跡——兩者不僅外觀、顏色相似，推廣名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。

業(yè)績承壓下的掙扎

自然堂向高端化延伸的背后，是激烈的市場競爭和增長困境下的不得已之舉。

自然堂集團原名伽藍集團，一直采取多品牌運營策略（美素、植物智慧、春夏、珀芙研、己出、莎辛那等）。

目前看來，除了自然堂，其他品牌的市場聲量和份額相對較小。2024年，伽藍集團改名自然堂集團，基本宣告了其多元品牌戰(zhàn)略的失敗。

即便是強勢的自然堂品牌，如今也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。國際美妝品牌和新興國貨，已經給其帶來巨大競爭壓力。

2024年雙11大促，在天貓美妝榜單中排名19，自然堂勉強進入TOP20；在2022—2023年抖音美妝GMV榜單中，自然堂已經跌出前10。

雖然在2024年又重新創(chuàng)入前10，但已經可以看出遠不如珀萊雅、韓束等品牌有后勁兒。

在今年6?18大促中，自然堂在天貓美妝排行榜中更是顆粒無收，在抖音的6?18全周期美妝品牌榜中則是勉強進入前10。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，自然堂的市場占有率從2020年的1.8%下滑至2022年的1.5%。

根據(jù)媒體報道和公開信息，2021—2023年，自然堂集團整體規(guī)模一直在接近60億元的門檻上徘徊。

相比之下，自然堂的競對們已經紛紛擁抱了資本市場，并借力發(fā)展壯大。

珀萊雅2017年上市時，年營業(yè)收入僅17億元。而彼時，自然堂僅靠單品牌回款就已經超過40億元。

如今，珀萊雅2024年營收已經過百億，遠遠將自然堂甩在身后。

曾經不在競爭視野范圍內的上美股份（韓束母公司），2024年也以62%的同比增速、67.93億元的營收，躍居國貨美妝上市公司第二，預估已經超過自然堂。

此外，2024年貝泰妮營收達到57.36億元，上海家化營收達到56.79億元，即便難言超越，也應該是和自然堂旗鼓相當。

為應對競爭，自然堂集團也曾考慮擁抱資本市場。2024年，自然堂被傳出計劃港股上市，募資不超過5億美元，最終不了了之。

滯后的戰(zhàn)略布局

自然堂今日的困境，根源在于一系列戰(zhàn)略選擇的滯后與失誤。

最典型的莫過于2017年。這一年，自然堂與珀萊雅紛紛布局電商渠道，但兩家公司選擇了截然不同的發(fā)展路徑。

珀萊雅主打ALL in線上，線上銷售占比從30%左右提升到了2024年的將近90%。

而自然堂選擇了更為保守的數(shù)字化零售戰(zhàn)略，聚焦集團資源推動線下門店的線上化。截至2022年底，自然堂集團零售終端高達4.2萬個。

這一戰(zhàn)略導致自然堂錯過近幾年線上流量爆發(fā)的風口。

產品創(chuàng)新力不足也是自然堂的一大痛點。雖然一直聲稱創(chuàng)新，但是與競爭對手相比，自然堂在產品創(chuàng)新上明顯滯后。

比如珀萊雅2019年開始嘗試打爆品，近幾年成功推出了多個新系列（如紅寶石、雙抗、源力系列），幾乎重建了核心產品矩陣。

反觀自然堂，產品更新?lián)Q代速度慢，缺乏突破性創(chuàng)新。

盡管其聲稱每年將營業(yè)收入的約4%—4.5%用于研發(fā)投入，這一比例高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)成果的市場認知度和影響力仍有提升空間。

其核心系列（如紫色的凝時鮮活系列）的包裝和視覺設計，十余年變化不大，守舊老成之意甚濃。

自然堂的“慢節(jié)奏”，與其“偏穩(wěn)”的老派做法密切相關。

自然堂創(chuàng)始人鄭春穎作為80年代的大學生，曾以遼寧省遼陽市文科第二名的成績，考入東北財經大學商業(yè)經濟系，并于畢業(yè)后進入遼寧省遼陽市財政局，在體制內工作了10年。

這種經歷塑造了他一貫以“穩(wěn)”字著稱的管理風格。

自然堂整體偏國企范兒的做派，在保持市場優(yōu)勢時或許有一定優(yōu)勢，但是在遇到愈發(fā)白熱化、更講究快速靈活的市場競爭時，就顯得格格不入。