“刮骨療傷”后，上海家化迅速開啟了高質(zhì)量的新篇章。

文/每日財(cái)報(bào) 仲宇

日前，上海家化發(fā)布2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.78億元，同比增長(zhǎng)4.75%，錄得歸母凈利潤(rùn)2.66億元，同比增長(zhǎng)11.66%——利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速的數(shù)據(jù)，往往是高質(zhì)量增長(zhǎng)的代名詞，而這也是上海家化的重要拐點(diǎn)：往回追溯，它結(jié)束了連續(xù)三年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)；向前展望，則以業(yè)績(jī)、質(zhì)量、效率的全面提升開啟了百年老店的復(fù)興之路。

走出陣痛

2024年5月，上海家化迎來(lái)了新一任“掌門人”林小海，隨即開啟了一場(chǎng)大刀闊斧的戰(zhàn)略改革。

改革，越是深入，越是全方位，短期內(nèi)要接受的痛楚就越大。自2024年下半年起，上海家化著力于完成“定方向、明治理、提士氣、清包袱”四大核心任務(wù)，即：重新確定公司戰(zhàn)略定位及方向；重塑以品牌為作戰(zhàn)單元、事業(yè)部為指揮中心的敏捷授權(quán)機(jī)制；不斷在電商大促中鍛煉和測(cè)試新團(tuán)隊(duì)的能力；集中解決歷史包袱，推動(dòng)業(yè)務(wù)全面升級(jí)。

在決心改革之下，上海家化以2024年全年8.38億元的虧損作為標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，給“過(guò)往”畫上一個(gè)句號(hào)。而在經(jīng)歷“刮骨療傷”后，上海家化迅速開啟了高質(zhì)量的新篇章。

中報(bào)顯示，2025年上半年，上海家化營(yíng)業(yè)收入為34.78億元，同比增長(zhǎng)4.75%，顯著跑贏行業(yè)均值（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-6月，化妝品類〈限額以上單位商品零售〉同比上升2.9%）；毛利潤(rùn)為22.04億元，同比增長(zhǎng)8.57%；歸母凈利潤(rùn)為2.66億元，同比增長(zhǎng)11.66%；毛利率同比提升2.24個(gè)百分點(diǎn)至63.37%，歸母凈利率同比提升0.48個(gè)百分點(diǎn)至7.65%。

拆分下來(lái)，上海家化第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加亮眼：?jiǎn)渭径瓤偁I(yíng)收、毛利潤(rùn)分別同比大幅增長(zhǎng)25.44%和36.41%，毛利率較同期大幅提升5.09個(gè)百分點(diǎn)至63.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.49億元，同比扭虧為盈。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，不論是上半年整體呈現(xiàn)的“凈利潤(rùn)增速＞毛利潤(rùn)增速＞營(yíng)業(yè)收入增速”，還是第二季度強(qiáng)勁的扭虧為盈，顯示出上海家化不僅從戰(zhàn)略改革的陣痛中走了出來(lái)，還以高質(zhì)量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)走向“新生”。

數(shù)據(jù)是歷史的快照，業(yè)績(jī)是奮斗的成果，上海家化是如何用短短一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的？

答案寫在戰(zhàn)略上。林小海上任后，為上海家化的發(fā)展提出了四個(gè)聚焦，即：聚焦核心品牌，聚焦品牌建設(shè)，聚焦線上渠道和聚焦效率；上半年在持續(xù)深化戰(zhàn)略與調(diào)整之下，上海家化步入了成效顯現(xiàn)期，高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展也取得了階段性的成果，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量亦在持續(xù)改善。

品牌矩陣多點(diǎn)開花

2025年上半年，在品牌聚焦的戰(zhàn)略指引下，上海家化通過(guò)精選優(yōu)勢(shì)品類、重點(diǎn)培育戰(zhàn)略新品、深化品牌重塑與創(chuàng)新，公司旗下的品牌矩陣迎來(lái)各自的新奇點(diǎn)。

·第一梯隊(duì)的“六神”和“玉澤”兩大核心品牌線上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)漲。

“六神”品牌聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象戰(zhàn)略”，上半年推出全新升級(jí)版的便攜式六神驅(qū)蚊蛋贏得市場(chǎng)青睞，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，有望成為億元級(jí)別的大單品；品牌旗下的六神清爽香氛沐浴露亦榮登天貓沐浴露新品榜TOP1。此外，“六神”品牌梯媒曝光量也同比增長(zhǎng)至8倍，并通過(guò)推出寶可夢(mèng)聯(lián)名禮盒和優(yōu)化廣告內(nèi)容，提升了品牌年輕化，，更高效地觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

“玉澤”品牌上半年收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)季度加速趨勢(shì)。上半年，該品牌召開皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)，通過(guò)深化“醫(yī)研共創(chuàng)”模式強(qiáng)化品牌科研背書，發(fā)表了8篇專業(yè)醫(yī)學(xué)臨床論文，持續(xù)夯實(shí)品牌的專業(yè)心智。旗下核心單品玉澤干敏霜與油敏霜實(shí)力領(lǐng)跑，大分子防曬及B5系列進(jìn)一步完善了敏感肌賽道專業(yè)護(hù)理矩陣。

不僅如此，兩大核心品牌之間也形成協(xié)同。“玉澤”聯(lián)合“六神”推出了“安心曬，爽出神”夏日組合，結(jié)合防曬與驅(qū)蚊場(chǎng)景，通過(guò)線上線下快閃活動(dòng)及KOL種草，迅速引爆社交平臺(tái)。

·第二梯隊(duì)的“佰草集”品牌迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇。2025年上半年，“佰草集”收入同比增長(zhǎng)超50%，重點(diǎn)打造的大單品“佰草集大白泥”在618期間表現(xiàn)優(yōu)秀，持續(xù)占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位長(zhǎng)達(dá)11天。

·多個(gè)創(chuàng)新品牌實(shí)現(xiàn)突圍。“高夫”品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期間躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺(tái)細(xì)分榜單前十名，洗面奶產(chǎn)品更是一舉包攬抖音男士洗面奶榜單人氣榜、爆款榜、好價(jià)榜三榜TOP1；“啟初”品牌上半年推出多維舒緩系列，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問(wèn)題，并聯(lián)合“老爸測(cè)評(píng)”進(jìn)行功效實(shí)證背書，在市場(chǎng)承壓的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升；定位高端的“雙妹”品牌，新升級(jí)的玉容油618獲天貓500元以上精華油熱銷榜第一，品牌上半年實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，也可以顯著看到上海家化戰(zhàn)略改革的成效。

2025年第二季度，“個(gè)護(hù)”和“美妝”的銷量分別同比增長(zhǎng)37.98%和51.12%，平均售價(jià)同比提升3.22%和3%，在“價(jià)量齊升”的共振下營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁，分別同比增長(zhǎng)42.25%和55.39%，表明公司主力品牌在消費(fèi)者群體中擁有深厚的影響力；而“創(chuàng)新”業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略改革下，整體銷量雖同比下降10.97%，但平均售價(jià)同比提升10.8%，營(yíng)收同比微降1.46%，“以量換價(jià)”表明終端對(duì)新品牌的接受度在不斷提升。

經(jīng)營(yíng)質(zhì)效全面提升

核心品牌以及品牌重塑的兩個(gè)聚焦，為上海家化捋清了矩陣的戰(zhàn)略規(guī)劃；配合“聚焦線上”的渠道改革戰(zhàn)略，第二季度實(shí)現(xiàn)了美妝品類全渠道收入同比55.7%的增速，并且國(guó)內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長(zhǎng)了34.64%。具體來(lái)看：

·線上方面，上海家化持續(xù)加大線上運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化線上渠道打法，線上運(yùn)營(yíng)能力迎來(lái)跨越式的增長(zhǎng)；例如，公司探索出達(dá)播合作的成功打法，與頭部主播劉媛媛合作使得“佰草集”在618專場(chǎng)中銷售額突破3000萬(wàn)元、累計(jì)曝光超1.6億人次；在自播能力建設(shè)方面，旗下多個(gè)品牌成功建立起可盈利的自播閉環(huán)模型，上半年“玉澤抖音自播間”GMV同比大幅增長(zhǎng)超100%，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

·線下方面，上海家化持續(xù)聚焦運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與效率提升。在線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上主動(dòng)布局新興渠道，新增40個(gè)成長(zhǎng)型渠道經(jīng)銷商，開拓終端4.1萬(wàn)家；在將全國(guó)縣城以上市場(chǎng)覆蓋率提升至92%的同時(shí)，上海家化也積極強(qiáng)化終端動(dòng)銷，落地“萬(wàn)店萬(wàn)推”策略，完成1.4萬(wàn)個(gè)地推鋪設(shè)，并持續(xù)加強(qiáng)場(chǎng)景化組貨營(yíng)銷活動(dòng)，深化O2O線上線下融合，以帶動(dòng)線下銷售的增長(zhǎng)。

渠道的改革與優(yōu)化，與公司提出的“聚焦效率提升”重點(diǎn)戰(zhàn)略方向進(jìn)行協(xié)同。2025年第二季度，在營(yíng)收錄得同比增長(zhǎng)25.44%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，期間費(fèi)用僅增長(zhǎng)14.79%，其中的銷售費(fèi)用僅同比增長(zhǎng)14.19%，銷售費(fèi)用率從同期的51.8%下降至47.15%。

不僅如此，上海家化通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，在保障增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)、管理及供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率的顯著提升。2025年上半年末，公司應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、合同負(fù)債同比提升7.14%——簡(jiǎn)單的理解則是，上海家化用更低的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)獲得更多的收入和利潤(rùn)，也因此，上半年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅提升了39.7%。

經(jīng)營(yíng)情況全面向好的背景下，上海家化亦及時(shí)與股東分享，中報(bào)披露將分紅0.26億元，較去年中期分紅增長(zhǎng)了30%。

結(jié)語(yǔ)

回看2024年上半年，上海家化確立了新的企業(yè)愿景：“通過(guò)經(jīng)典專業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司”。一年過(guò)去了，上海家化實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)、質(zhì)量、效率的全面提升，印證了“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的顯著成效；多重利好之下，資本市場(chǎng)用真金白銀給予響應(yīng)，為這份成績(jī)單獻(xiàn)上一個(gè)強(qiáng)勁的漲停板。

復(fù)盤海外諸如歐萊雅、寶潔等巨頭可以發(fā)現(xiàn)，品牌底蘊(yùn)是穿越周期的核心資產(chǎn)，在時(shí)代的洪流拍打下勇于改革，是長(zhǎng)青的不二法門；因此，上海家化在走出改革陣痛的同時(shí)，也意味著這家百年老店開始走向了復(fù)興。