BeBeBus的網(wǎng)紅成長密碼與隱憂。

文/每日財報 南黎

今年以來，消費市場呈現(xiàn)出顯著的回暖態(tài)勢，各類消費需求持續(xù)釋放，市場活力不斷提升。在這樣的大背景下，母嬰賽道也迎來了一波上市熱潮。

近日，被譽為“嬰兒車界勞斯萊斯”的BeBeBus，正借母公司不同集團沖刺港交所，試圖在高端母嬰市場講述一個高增長的故事。

從招股書披露的募資用途來看，不同集團計劃將資金主要用于提升生產(chǎn)能力、擴大在海外市場的影響力、研發(fā)新品等。

不過，在沖刺港交所的賽道上，這家靠小紅書流量崛起的企業(yè)仍面臨營銷費用高企、研發(fā)投入不足、供應鏈依賴度高及人口下行等多重挑戰(zhàn)。

對賭大限僅剩10個月

據(jù)港交所8月15日披露，高端母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團向港交所遞交招股書，擬登陸香港主板，中信證券與海通國際擔任聯(lián)席保薦人。

目前，集團已正式獲得中國證監(jiān)會境外上市備案批準，滿足上市聆訊前置要求，擬發(fā)行不超過1618.86萬股，有望很快進入聆訊環(huán)節(jié)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2024年的GMV計，BeBeBus在中國面向中高端消費者的耐用型育兒產(chǎn)品品牌中排名第一。

高速成長的背后，離不開資本的持續(xù)助力。成立六年間，獲天圖投資、高榕資本等機構加持，完成四輪融資，估值從3億元飆升至20億元，實現(xiàn)近7倍增長，成長為中國育兒產(chǎn)品市場的知名品牌。

IPO前，高榕創(chuàng)投持有不同集團9.80%的股份，為最大機構投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團9.24%、7.84%和5.15%的股份。

值得關注的是，不同集團與投資機構簽有對賭協(xié)議，約定需在2026年6月30日前完成合格上市。若未能如期達成上市目標，將觸發(fā)贖回條款，贖回價格以發(fā)行價的100%為基準，自發(fā)行日起按年利率10%計息，并疊加任何已計提但尚未支付的股息。

不同集團此番沖擊上市，既是資本紅利的收割，亦是生存壓力的倒逼。

難講高端育兒新故事

招股書顯示，不同集團是一家專注于設計并銷售育兒產(chǎn)品的企業(yè)，在2019年創(chuàng)立了首個品牌BeBeBus，切入高端育兒產(chǎn)品市場。

自創(chuàng)立BeBeBus品牌以來，不同集團憑借嬰兒推車、兒童安全座椅等四大核心產(chǎn)品，迅速切入高端育兒市場，并逐步擴展至親子出行、睡眠、喂養(yǎng)及衛(wèi)生護理四大場景。

BeBeBus的“高端”定位，集中體現(xiàn)于其出眾的設計語言和定價策略。憑借高顏值和強功能，該品牌精準切中了中產(chǎn)家庭，尤其是新生代母親的消費需求。其明星產(chǎn)品包括形似空氣凈化器的嬰兒床、可折疊如旅行箱的嬰兒車，以及采用蛋殼型座艙設計的兒童安全座椅及餐椅，均在市場上引起廣泛關注。

以嬰兒推車為例，普通產(chǎn)品定價通常在幾百至上千元，而BeBeBus的建議零售價介于1980元至3780元。在其天貓官方旗艦店中，價格最高的嬰兒推車即便促銷后仍超過萬元，頂配組合的折后價格甚至高達1.76萬元，因此被不少消費者稱為“嬰兒車界的勞斯萊斯”。

實際上，BeBeBus定位于高端母嬰市場，這一策略機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，中國高端育兒產(chǎn)品市場預計將從2023年的310億元增至2028年的458億元，消費升級與育兒觀念轉變推動了對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

另一方面，新生兒人口持續(xù)下滑，2023年出生人口僅902萬人，創(chuàng)歷史新低，為整個行業(yè)帶來長期壓力。

與此同時，當前消費環(huán)境更趨理性，“平替”趨勢興起，高端母嬰市場同樣承壓。在行業(yè)整體從增量轉向存量競爭的過程中，BeBeBus不僅面臨Babycare等同類品牌的競爭，更要應對孩子王、愛嬰室等母嬰零售巨頭通過整合供應鏈與推出自有品牌所帶來的“降維打擊”，其成長空間面臨多方擠壓。

重營銷輕研發(fā)，代工模式存隱患

“高端≠高復購”，耐用品復購率低的天然特征，令不同集團不得不重金投入營銷，以維持用戶觸達。招股書披露，2022年至2024年以及2025上半年，不同集團銷售費用分別為1.89億元、2.86億元、3.91億元和2.24億元，銷售費用率均超過30%，3年半累計花了近11億元的銷售費用。

其中，至少七成用于線上平臺推廣、線下推廣及新媒體營銷。根據(jù)招股書，不同集團已與超過1.6萬個來自不同平臺的達人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。在小紅書上，#bebebus 這一話題的總瀏覽量過億。

相較之下，同期研發(fā)開支僅為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元，不僅占比遠低于營銷投入，還呈現(xiàn)逐年下降趨勢。而不同集團在中國持有注冊專利中，多為設計專利和實用專利。

此外，除兒童安全座椅和部分餐椅自產(chǎn)外，嬰兒推車、睡袋等產(chǎn)品完全外包給第三方，這種輕資產(chǎn)模式雖降低了前期投入，卻也帶來品控依賴設計規(guī)范與專利約束的現(xiàn)實問題。

該模式還伴隨兩大潛在風險：一是供應商高度集中。2024年，前五大客戶貢獻收入占比達32.6%，最大供應商占比一度接近20%，供應鏈一旦受阻將直接沖擊終端銷售。

其二，缺乏規(guī)模效應支撐生產(chǎn)成本，若無法通過品牌溢價向消費者傳導成本壓力，企業(yè)利潤空間將不可避免地受到侵蝕。

盡管BeBeBus憑借差異化定位和社交營銷在高端母嬰市場占據(jù)一席之地，但其未來發(fā)展仍面臨人口結構、行業(yè)競爭、供應鏈控制等多重考驗。

能否在資本市場的注視下持續(xù)講述“高端故事”，《每日財報》將持續(xù)關注。