文 / 零度?

來源 / 節點財經?

近日，麗人麗妝發布權益變動提示性公告，實控人黃韜與前妻翁淑華的離婚財產分割事宜塵埃落定。

翁淑華獲得黃韜名下1674.75萬股公司股份，占總股本的4.18%，以公告日收盤價計算，市值約1.72億元。

這樁起始于2021年的離婚糾紛，歷經四次庭審、三次股權凍結、兩次判決調整，最終以“股權分割落地”畫上句號。然而，四年的拉鋸戰不僅重塑了麗人麗妝的股權結構，更成為這家美妝代運營龍頭企業業績滑坡、行業地位下滑的“催化劑”。

在美妝行業加速變革的當下，這場離婚案留下的“后遺癥”正在影響著麗人麗妝的業績。

01 四年糾葛終落定，股權結構生變

2021年7月，黃韜因離婚糾紛向法院提起訴訟，翁淑華隨后申請財產保全，凍結黃韜名下112萬股股份。彼時，公司正處于業績下滑的關鍵節點，這一消息引發市場震動，股價一度下跌。2024年3月，翁淑華正式提出財產分割請求，要求分割黃韜名下1/8的公司股權（1674.75萬股）。經過一審、二審，法院最終判決支持翁淑華的訴求。

股權過戶完成后，麗人麗妝的股權結構發生顯著變化：黃韜持股比例從32.46%降至28.28%，仍為第一大股東及實際控制人；翁淑華以4.18%的持股比例成為第三大股東，僅次于黃韜和北京琳瑯煥彩企業管理中心（持股17.57%）。

值得關注的是，北京琳瑯煥彩是2025年4月從阿里網絡手中受讓股權的新股東，而阿里網絡此前是麗人麗妝的第二大股東，持股17.57%。

阿里的退出與翁淑華的入局，使得公司前三大股東持股比例分別為28.28%、17.57%、4.18%，股權集中度較2021年（黃韜32.46%、阿里17.57%、其他股東50%）顯著下降，這為后續公司治理埋下潛在風險。

02 業績滑坡難止，離婚案成“黑天鵝”

如果說股權結構變化是離婚案的“直接影響”，那么業績的持續滑坡則是“間接但更致命的后果”。麗人麗妝自2020年上市以來，業績便陷入下滑通道。2021-2024年，公司營收從41.55億元降至17.28億元，縮水近60%；凈利潤更是從4.1億元轉為虧損2440萬元。成為A股美妝代運營行業中業績下滑最嚴重的企業之一。

《節點財經》深入分析業績數據發現，離婚案引發的“信任危機”與行業變革帶來的“模式沖擊”，共同導致了這場“業績雪崩”。

從營收結構來看，傳統電商零售業務（即品牌旗艦店運營）是麗人麗妝的核心收入來源，2021年占比達87.3%。但在離婚案持續期間，這一業務遭遇“斷崖式下跌”。2022年同比下降18.7%，2023年下降25.4%，2024年下降38.39%，三年間累計跌幅達58.6%。

業務下滑的直接原因是品牌合作流失，除雪花秀、雅漾外，歐萊雅旗下的美寶蓮、植村秀，以及韓國品牌珂萊歐等均在2023-2024年終止了與麗人麗妝的獨家運營合作。

一位國際美妝品牌中國區負責人對《節點財經》表示，“我們更傾向于與股權結構穩定、經營預期清晰的代運營公司合作。麗人麗妝實控人離婚糾紛持續四年，讓我們對其長期服務能力產生擔憂?！?/p>

更值得關注的是，新興渠道拓展緩慢加劇了麗人麗妝營收的下滑。在抖音、快手等直播電商成為美妝銷售主流渠道的背景下，麗人麗妝的渠道轉型明顯滯后。2024年，公司抖音平臺收入僅2.02億元，占總營收的11.7%，而同行若羽臣同期非阿里系平臺收入占比達52.43%，壹網壹創抖音收入占比也超過30%。

渠道轉型滯后的核心原因或因“投入不足”與“能力缺失”——2022-2024年，麗人麗妝在新興渠道的營銷費用累計投入僅3.2億元，不足若羽臣的1/3。

利潤端的壓力則更為顯著。2021-2024年，麗人麗妝毛利率從36.46%微降至35.89%，看似穩定，但凈利率從9.86%跌至-1.52%，核心原因是銷售費用率的大幅攀升。數據顯示，2024年公司銷售費用達4.1億元，占營收的23.7%，較2021年的18.2%提升5.5個百分點。

《節點財經》發現，銷售費用激增主要源于兩方面：

一是為挽留品牌方而增加的“渠道補貼”，2024年累計補貼達1.2億元，占銷售費用的29.3%；

二是新興渠道的營銷投入，抖音平臺的達人合作費用、流量購買費用累計達1.8億元，占銷售費用的43.9%。

但高投入并未帶來高回報，2024年公司經營活動現金流凈額為-1.2億元，連續兩年為負，顯示“增收不增利”的經營模式已難以為繼。

2025年上半年的業績預告則進一步印證了公司的困境。公告顯示，公司預計2025年1-6月虧損3000萬-4250萬元，同比由盈轉虧。

如今的麗人麗妝，已經走到艱難時刻。

03 行業變局加速，麗人麗妝何去何從

面對內憂外患，麗人麗妝并非毫無動作。

2023年以來，麗人麗妝提出“自有品牌+全渠道運營”的轉型戰略，試圖通過兩大方向扭轉頹勢。但從實際成效來看，轉型仍面臨諸多挑戰，能否成功破局，取決于戰略執行的力度與速度。

在自有品牌孵化方面，麗人麗妝將“玉容初”“美壹堂”作為核心品牌，分別聚焦“情緒護膚”和“敏感肌護理”賽道。2024年，自有品牌營收達1.68億元，同比增長140%，看似增速亮眼，但占總營收的比例仍不足10%，遠低于珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌。

制約自有品牌發展的核心問題是“研發投入不足”與“品牌力薄弱”。2022-2024年，公司研發費用累計投入僅1.2億元，占營收的比例不足2%，而珀萊雅同期研發投入達15.6億元，占營收的8.3%。研發投入不足導致產品競爭力有限，例如玉容初的核心產品“藏紅花精華油”，雖然宣稱“舒緩敏感肌”，但第三方檢測報告顯示，其有效成分含量僅為薇諾娜同類產品的60%，價格卻高出30%，導致復購率僅為15%，低于行業平均的25%。

品牌力薄弱則導致營銷投入“事倍功半”。2024年，玉容初在小紅書、抖音等平臺的營銷費用達8600萬元，累計曝光量超5億次，但品牌知名度仍較低。

《節點財經》看來，麗人麗妝缺乏自有品牌運營經驗，仍沿用代運營的流量投放思維，而非內容種草思維，導致營銷效果不佳。

麗人麗妝作為傳統美妝代運營企業，過度依賴國際品牌和傳統電商平臺的商業模式受到沖擊。盡管公司近年來加大自有品牌孵化和新興渠道拓展力度，但目前來看，成效有限。

04 離婚案落幕，轉型戰正酣

麗人麗妝實控人離婚案的落幕，為這場持續四年的“風波”畫上句號，但公司面臨的經營挑戰才剛剛開始。

《節點財經》認為，從短期來看，股權結構調整、品牌合作流失、業績虧損等問題仍將拖累麗人麗妝的發展；從長期來看，能否在自有品牌、全渠道運營上實現突破，將決定其能否重回行業頭部陣營。

面對內憂外患，麗人麗妝亟須找到破局之道。核心就是加大研發投入，提升產品競爭力，并進一步優化產品結構，提高品牌知名度和美譽度。

對于美妝代運營行業而言，麗人麗妝的案例具有“警示意義”。在行業變革加速的背景下，依賴單一品牌、單一渠道的商業模式已難以為繼，唯有通過“品牌化、全渠道化、專業化”轉型，才能實現可持續發展。未來，行業將進一步分化，頭部企業與尾部企業的差距將不斷擴大，“強者恒強”的格局將逐步形成。

麗人麗妝的轉型之路，注定充滿挑戰，但并非沒有機遇。

美妝行業近年來經歷深刻變革，國際品牌收縮中國市場，國貨品牌迅速崛起。2021-2024年，中國高端美妝市場規模從2578億元縮水至2364億元，國際品牌面臨消費理性化、免稅分流和線上價格戰的多重壓力。麗人麗妝能否抓住國貨崛起的機會，決定其未來發展的方向。

麗人麗妝實控人的離婚案雖已落幕，但公司面臨的挑戰才剛剛開始。在行業變革的大背景下，麗人麗妝唯有加快戰略轉型，提升核心競爭力，方能在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

*題圖由AI生成