高管頻繁更迭，謀求新的改變。

文/每日財(cái)報(bào) 杜康

7月29日，舍得酒業(yè)一則董事變動(dòng)公告引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：前董事長(zhǎng)倪強(qiáng)正式辭去公司董事職務(wù)，徹底告別這家他曾掌舵的酒企。這位2023年1月接棒、同年12月卸任董事長(zhǎng)的職業(yè)經(jīng)理人，在保留董事席位半年后最終全身而退。

《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，倪強(qiáng)的離去，是舍得酒業(yè)自復(fù)星入主以來(lái)超20人次高管變動(dòng)的延續(xù)，也是當(dāng)下酒企轉(zhuǎn)型陣痛的一個(gè)縮影。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為：白酒行業(yè)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，舍得酒業(yè)面臨很大市場(chǎng)壓力。倪強(qiáng)的辭任，體現(xiàn)了投資人謀求改變的資本意志。

高管頻繁更迭，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓

自2020年12月31日，復(fù)星集團(tuán)通過(guò)豫園股份以45.3億元競(jìng)得沱牌舍得集團(tuán)70%股權(quán)，間接成為舍得酒業(yè)的實(shí)控人以來(lái)，這家老牌酒企的內(nèi)部人事變動(dòng)便如同走馬燈般頻繁——經(jīng)歷人事變動(dòng)十余次，涉及人員超20名。

目前，公司董事長(zhǎng)一職已三度易主：2020年9月份，張樹(shù)平擔(dān)任董事長(zhǎng)，隨后倪強(qiáng)、蒲吉洲相繼擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。

不僅是董事長(zhǎng)一職，公司高管變動(dòng)也比較頻繁。今年3月份，公司副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鄒慶利提出辭職，辭職原因是“個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。

2024年10月份，公司副總裁王維龍因個(gè)人原因辭職；同年12月，王維龍履新金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。

2022年12月，公司董事長(zhǎng)張樹(shù)平、董事郝毓鳴因“個(gè)人原因”辭職；2023年6月份，公司副總裁魏煒也因“個(gè)人原因”申請(qǐng)辭職，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

高頻人事變動(dòng)背后，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)壓力也如影隨形。

數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.57億元，同比下滑24.41%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.46億元，同比大幅下滑80.46%；扣非后凈利潤(rùn)約4億元，同比大跌超76%；截至2024年末公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-7.08億元，同比暴跌超198%。

進(jìn)入2025年后，下滑趨勢(shì)未止，一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為15.76億元、3.46億元，分別同比下滑25.14%、37.10%，扣非后凈利潤(rùn)也同比下跌超37%。

業(yè)績(jī)承壓下，為穩(wěn)定軍心，舍得酒業(yè)曾于6月啟動(dòng)了股票回購(gòu)，注銷(xiāo)36.36萬(wàn)股未達(dá)標(biāo)激勵(lì)股份，以每股69.04元的價(jià)格收回股權(quán)。這一動(dòng)作雖耗資約2500萬(wàn)元，但傳遞了其重塑內(nèi)部激勵(lì)體系的決心。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌重塑：雙節(jié)攻勢(shì)能否破局？

《每日財(cái)報(bào)》注意到，面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的困境，舍得酒業(yè)將破局點(diǎn)鎖定了在品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上。2025年雙節(jié)（中秋、國(guó)慶）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役已提前打響，并呈現(xiàn)出三大特征：

一是立體化的IP營(yíng)銷(xiāo)矩陣構(gòu)建。公司通過(guò)打造“酒桌歌神”現(xiàn)象級(jí)IP項(xiàng)目，要求服務(wù)商提供從策略創(chuàng)意到執(zhí)行落地的全鏈條服務(wù)，特別強(qiáng)調(diào)在抖音平臺(tái)的爆款制造能力。

該項(xiàng)目設(shè)置150萬(wàn)單案例門(mén)檻，并優(yōu)先考慮具備高端酒類(lèi)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，顯示出對(duì)專(zhuān)業(yè)深度與資源整合能力的高要求。配套開(kāi)展的“舍得時(shí)代人物評(píng)選”投入240萬(wàn)元新媒體二次傳播預(yù)算，形成文化IP與社交傳播的雙輪驅(qū)動(dòng)。

二是產(chǎn)品與渠道的精細(xì)化升級(jí)。在供應(yīng)鏈端，公司7月啟動(dòng)的精品窖藏系列酒箱招標(biāo)引入“箱盒分離采購(gòu)”模式，要求供應(yīng)商必須通過(guò)ISO9001和ISO14001雙認(rèn)證。這種精細(xì)化運(yùn)作既保障了包裝品質(zhì)，又實(shí)現(xiàn)了降本增效。

同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)“沱牌+舍得”雙品牌戰(zhàn)略，2025年春糖期間推出的舍得中國(guó)智慧系列、沱牌“韻”系列及沱牌曲酒大師版三款新品，進(jìn)一步完善了“高端突破+次高端穩(wěn)盤(pán)+大眾覆蓋”的產(chǎn)品矩陣。

三是全域營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)打造。舍得酒業(yè)創(chuàng)新采用“高勢(shì)能媒介+場(chǎng)景化活動(dòng)”的組合打法，即線(xiàn)上通過(guò)明星助陣、情感營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建品牌勢(shì)能，線(xiàn)下在全國(guó)終端開(kāi)展“一地一策”促銷(xiāo)活動(dòng)。

這一“打法”，曾在2024年暑期通過(guò)“萬(wàn)般舍得，因夢(mèng)值得”升學(xué)宴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家終端聯(lián)動(dòng)。還有就是老酒品鑒IP“舍得老酒盛宴”在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的持續(xù)落地，則強(qiáng)化了消費(fèi)體驗(yàn)與品牌價(jià)值的深度融合。

不過(guò)，在行業(yè)深度調(diào)整期下，能否通過(guò)這次雙節(jié)攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，仍需觀察渠道動(dòng)銷(xiāo)效率與價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

數(shù)智釀造夯實(shí)根基，老酒戰(zhàn)略謀長(zhǎng)遠(yuǎn)

從舍得酒業(yè)近一兩年的發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，其正通過(guò)“智造+老酒”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年竣工投產(chǎn)的釀造準(zhǔn)備中心，標(biāo)志著公司在數(shù)智化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。據(jù)悉，該中心兩條核心生產(chǎn)線(xiàn)——多糧粉碎線(xiàn)和稻殼清蒸線(xiàn)，產(chǎn)能較傳統(tǒng)模式分別提升95%和100%，每日可粉碎五糧780噸、清蒸糠殼280噸，在增加三分之一產(chǎn)能的基礎(chǔ)上節(jié)省近百名人工成本。

這種技術(shù)突破為老酒戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)支撐。舍得酒業(yè)已牽頭起草《壇貯老酒（濃香型白酒）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，其70.54億元增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目已取得階段性成果：龍池生態(tài)釀酒車(chē)間、生態(tài)制曲中心（二期）、智慧包裝中心等9個(gè)子項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)。

其中智慧包裝中心年包裝能力達(dá)2600萬(wàn)箱，較原產(chǎn)能提升150%，配套建設(shè)的80萬(wàn)箱酒中轉(zhuǎn)庫(kù)和100萬(wàn)箱包材庫(kù)，也已構(gòu)建起了完整的智能倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

此外，在研發(fā)創(chuàng)新層面，舍得已建立覆蓋了發(fā)酵機(jī)理、風(fēng)味物質(zhì)等基礎(chǔ)研究的實(shí)驗(yàn)室集群。通過(guò)積累的環(huán)境參數(shù)與微生物數(shù)據(jù)，構(gòu)建了濃香型白酒釀造的數(shù)字孿生模型，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)不同窖齡酒醅的品質(zhì)演變規(guī)律。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究方法，使優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)出率提升17個(gè)百分點(diǎn)。

不難看出，當(dāng)前的舍得酒業(yè)正以“讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代”為理念，將數(shù)智賦能與老酒基因進(jìn)行深度融合。

《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)多數(shù)企業(yè)仍在擴(kuò)大窖池規(guī)模時(shí)，舍得率先在釀造準(zhǔn)備環(huán)節(jié)構(gòu)筑技術(shù)的壁壘，為其“老酒戰(zhàn)略”提供了產(chǎn)能與品質(zhì)的雙重保障。同時(shí)，這種“智造+老酒”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展范式，或?qū)⒊蔀樯岬镁茦I(yè)穿越周期的重要引擎。