斑馬消費(fèi) 陳碧婷
苦等一年，古茗沖擊“新茶飲第三股”終于看到了曙光。
上周，公司香港上市備案信息已獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的正式確認(rèn)，隨即更新招股書(shū)。
然而，從最新披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在上市的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，古茗似乎放緩了腳步。
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新茶飲老二
在中國(guó)超過(guò)2000億元的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，誰(shuí)是老大？蜜雪冰城當(dāng)之無(wú)愧，超過(guò)30000家的門(mén)店，幾乎隨處可見(jiàn)。
誰(shuí)是行業(yè)老二？估計(jì)不同的人，會(huì)給出不同的答案。畢竟，“雪王”之后，尚沒(méi)有第二家破萬(wàn)店的品牌出現(xiàn)。
近期，誕生于浙江省臺(tái)州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)的古茗，更新招股書(shū)，繼續(xù)向港股發(fā)起沖擊，進(jìn)一步向外界宣示其“現(xiàn)制茶飲老二”的市場(chǎng)地位。
按GMV計(jì)，現(xiàn)制茶飲是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。2018年-2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)GMV從702億元增至2115億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為24.7%。
2023年，蜜雪冰城的GMV約為427億元，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中的份額為20.2%，遙遙領(lǐng)先。該年度，古茗以GMV 192億元，排名行業(yè)第二，市場(chǎng)份額約為9.1%。
截至2023年末，中國(guó)約有66萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲門(mén)店，其中，蜜雪冰城為30300家，高居行業(yè)第一；同期，古茗門(mén)店數(shù)量為9001家，排名第二。排名3-5位的品牌，門(mén)店數(shù)量均在7000家以上。
在10元以下低端茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城幾無(wú)對(duì)手。而在10元-20元的大眾茶飲市場(chǎng)，玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這里也是市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分賽道。
招股書(shū)顯示，在大眾茶飲市場(chǎng)中，以GMV計(jì)，古茗排名第一，市場(chǎng)份額為17.7%。
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高密度開(kāi)店
2010年，時(shí)年24歲的王云安，在大溪鎮(zhèn)開(kāi)出第一家古茗，浙江省也就成為了這家新茶飲品牌的大本營(yíng)。
此后的十余年間，古茗以浙江為中心，一步步向周邊省份擴(kuò)張。發(fā)展過(guò)程中，古茗以獨(dú)特的地域加密策略來(lái)建立門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的密度和規(guī)模。
在古茗看來(lái)，戰(zhàn)略性地選擇目標(biāo)省份進(jìn)行擴(kuò)張，優(yōu)先配置資源以重點(diǎn)建設(shè)相關(guān)省份高密度網(wǎng)絡(luò)，可以迅速建立區(qū)域市場(chǎng)的品牌知名度和市場(chǎng)份額。
在古茗內(nèi)部，設(shè)定了一個(gè)“關(guān)鍵規(guī)模”的指標(biāo)，即單一省份門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家，該地區(qū)就具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。
品牌大本營(yíng)浙江省率先達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，目前門(mén)店數(shù)量已達(dá)2000+。2019年以來(lái)，福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等省份相繼達(dá)標(biāo)。截至今年9月末，品牌已在全國(guó)8個(gè)省份建立了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
這些高密度門(mén)店的省份，也就成為了古茗最重要的“糧倉(cāng)”。2023年及2024年前9個(gè)月，公司8成以上的GMV均來(lái)自上述8個(gè)省份。
正是因?yàn)檫@種高密度開(kāi)店的策略，便于古茗的倉(cāng)儲(chǔ)物流，縮短配送半徑。2021年-2023年，公司倉(cāng)到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業(yè)平均水平位2%。
高密度開(kāi)店策略帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是，到目前為止，全國(guó)還有17省份古茗尚未涉足。
古茗的門(mén)店主要集中在二線及以下城市，占比達(dá)到78.8%，在排名前五的大眾現(xiàn)制茶飲品牌中占比最高。
尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，古茗在同行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截至2023年末，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的占比達(dá)到38.3%，遠(yuǎn)高于主要同行25%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店占比。
在古茗看來(lái)，中國(guó)約有近60%的人口居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些低能級(jí)市場(chǎng)，會(huì)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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慢下來(lái)了？
和中國(guó)絕對(duì)多數(shù)新茶飲品牌一樣，古茗門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，幾乎全靠加盟商，9000+門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店不過(guò)幾家。
招股書(shū)披露，開(kāi)一家古茗的前期投入費(fèi)用約為33萬(wàn)元（不含門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)、租金）。古茗的收入來(lái)源就是向加盟商收取加盟服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，當(dāng)然，更重要的是，持續(xù)向加盟商供應(yīng)各類原材料和物料。
隨著門(mén)店規(guī)模的增長(zhǎng)，公司收入和利潤(rùn)隨之水漲船高。
2021年-2023年及2024年1-9月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為43.84億元、55.59億元、76.76億元及64.41億元；同期的年度利潤(rùn)，分別為0.24億元、3.72億元、10.96億元及11.20億元。
古茗的快速擴(kuò)張，也就是最近幾年的事兒。2019年，門(mén)店破千家，一年之后，即達(dá)到4000家。隨后幾年，繼續(xù)快速擴(kuò)張，到2023年末達(dá)到9001家。如果繼續(xù)保持速度，萬(wàn)店規(guī)模唾手可得。
然而，在公司沖擊上市的關(guān)鍵時(shí)刻，古茗突然慢了下來(lái)。截至今年9月末，門(mén)店數(shù)量為9778家，直到今天，也沒(méi)有破萬(wàn)家的消息出現(xiàn)。
在如今的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，加盟商的投資意愿，已遠(yuǎn)不如前幾年強(qiáng)烈。2021年-2023年，公司加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%。今年前9個(gè)月，新增加盟商871個(gè)，退出643家，流失率一舉躍升至11.7%，門(mén)店關(guān)閉441家，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，門(mén)店GMV也罕見(jiàn)地出現(xiàn)了同比下降。
古茗在招股書(shū)中披露，2023年，其加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高于主要同行低雙位數(shù)的平均單店利潤(rùn)率。
從這一組數(shù)據(jù)來(lái)看，投資開(kāi)一家古茗，似乎是一門(mén)不錯(cuò)的生意。現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，是否真如公司所說(shuō)的那么好賺錢(qián)？只有加盟商們自己心里最清楚。
