記者丨?王杰仁

實習生 丨?石磊

出品丨鰲頭財經

在創始人蔣建琪重新掌舵的第十天，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）正式發布了2024年三季報。報告顯示，公司前三季度實現營收19.38億元，同比下降2.05%，歸母凈利潤為0.18億元，同比增加408.98%；但扣非后的凈利潤虧損0.06億元。對于三季度業績的變化，財報指出，這主要系公司毛利率的提升以及經營支出的有效控制。

作為擁有近20年歷史的沖泡飲料企業，香飄飄于2017年成功登陸上交所。去年12月，創始人、董事長蔣建琪卸任總經理一職，由職業經理人楊冬云接任。后者曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店及白象食品等多家知名企業擔任高管，楊冬云在白象任職期間主導的精燉大骨面產品研發與推廣，推出后的第二年，這款產品的收入從1億元躍升到20億元，一度成為業內佳話。

不過，楊冬云上任之時，正值香飄飄業績承壓之際。自2020年以來，香飄飄已連續3年營收下滑，即便在2023年業績有所回暖，但仍未恢復至2020年前水平。

楊冬云上任后展現出堅定的改革決心，但香飄飄的轉型之路絕非坦途。

今年8月，楊冬云執掌香飄飄的首份半年報出爐，上半年營收微增，但歸母凈利潤依舊陷入虧損，這也導致部分券商分析師對香飄飄的盈利預測進行了下調。

10月下旬，上任不足一年的楊冬云匆匆辭任，蔣建琪再次走到臺前。然而，這些策略的調整是否能夠真正恢復投資者的信心，還需要時間來驗證。蔣建琪和他的香飄飄將如何在挑戰中尋找出路，這不僅是對蔣建琪個人智慧的考驗，也是對香飄飄未來發展方向的一次重要抉擇。

高開低走的“去家族化”

要深入理解當前香飄飄的境遇，或許需要從其發展歷程中尋找答案。

現年60歲的蔣建琪，被譽為“中國杯裝奶茶之父”。2005年，蔣建琪在家鄉浙江湖州創立了以“香飄飄奶茶”為主打產品的公司，憑借獨特的口味和便捷的包裝，香飄飄迅速贏得了市場認可，成為了消費者心中的奶茶代表品牌。

2017年11月30日，蔣建琪身著一筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾，在家人與員工代表的共同見證下，完成了上市敲鐘儀式。

這次敲鐘對于他來說，意味著苦等6年、3度闖關的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。上市后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達到37.83元/股，這一價格將近發行價的3倍，由此掀起一場資本狂歡。

此后，香飄飄的表現讓市場有些始料未及，業績經歷了過山車般的起伏。上市后的首份半年報中，公司便遭遇了由盈轉虧的尷尬局面，超過5000萬元的巨額虧損隨即引發了廣泛爭議。

也正是因為這份半年報，上交所更是針對其季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長以及液體奶茶業務經營情況等發出了連珠炮式的8大問詢。

進入2020年，香飄飄更是遭遇了上市以來的首次年度虧損，營收與扣非凈利潤均出現了不同程度的下滑。至2022年，香飄飄的營收已經連續三年呈現下降趨勢，凈利潤更是跌落至自2017年上市以來的最低谷。

剛剛過去的2023年，公司業績才有所回暖，實現營收36.3億元，同比增長16%；歸屬上市公司股東的凈利潤約為2.8億元，同比增長31%。即便如此，從更長遠的時間維度來看，這一業績表現無論是營收還是凈利潤，都尚未恢復至2019年的水平。

大背景是，消費者的理念正在發生變化。在以喜茶、蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌沖擊以及“0糖0卡”的健康消費的需求愈發突出之下，對不知從何時起已被貼上“不健康”標簽的杯裝即沖奶茶而言，無疑是沉重的打擊。

2023年12月，作為一家典型的家族企業，香飄飄在管理上“求變”，董事長蔣建琪辭去總經理一職，接替者是職業經理人楊冬云，這也是香飄飄創立以來首次外聘總經理，被視為香飄飄向非家族化管理轉型的重要標志。

楊冬云到任香飄飄被給予的厚望可見一斑。入職后不久，蔣建琪就與其簽署了《股份轉讓協議》，以協議轉讓的方式轉讓香飄飄2053.73萬股股份，占公司總股本的5%，涉及金額2.76億元，該次股份轉讓于今年3月18日完成過戶登記手續。

截至2024年三季報，楊冬云持有香飄飄股份2152.74萬股，占公司總股本的5.24%，對應最新市值約為2.95億元。

但無論是蔣建琪還是楊冬云或許都不曾想到，故事的軌跡并未因此發生根本性的轉折。

2024年上半年，香飄飄的收入增長微乎其微，不足1%，凈利潤依然深陷虧損泥潭，遠低于市場期望值，有券商在研究報告中直言不諱地指出，“香飄飄正面臨業績的巨大壓力。”

單獨審視第二季度，香飄飄的營業收入約為4.54億元，同比下滑了7.5%，歸母凈利潤虧損亦擴大至0.55億元。

10月21日，在香飄飄僅履職了306天的楊冬云以“個人原因”為由匆匆離去，蔣建琪再次從幕后走到了臺前，親自掌舵。這場備受矚目、旨在推動公司“去家族化”的變革，僅僅維持了十個月的時間，便畫上了句號。

未來的想象力在哪里？

眾所周知，在新茶飲風靡之前的十年間，香飄飄、優樂美等沖泡奶茶品牌曾是80后、90后的青春記憶，其中香飄飄更在巔峰時期創下了一年銷售13億杯的輝煌戰績。

作為擁有近20年歷史的行業“老大哥”，如今香飄飄的年營收額也逼近40億元大關，但在眾多消費者的心中，它依然被牢牢地定格為“杯裝沖泡奶茶”的代名詞。

如何打破這一根深蒂固的刻板印象，對于香飄飄而言，無疑是一個亟待破解的難題。

香飄飄最主要的兩款產品分別是沖泡類奶茶（包括經典系列、好料系列、珍珠系列及沖泡類其他系列），和即飲類飲料（包括果茶、凍檸茶、液體奶茶及即飲類其他系列）。

自2018年確立“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略以來，香飄飄一直努力將即飲業務培育為新的增長點。

然而，沖泡類產品仍是主要營收支柱。回溯至2017年上市之初，香飄飄的收入完全依賴于杯裝奶茶。

如今即飲業務雖有所發展，但仍未能成為主力，2023年香飄飄沖泡與即飲兩大業務的營收分別為26.86億元和9.01億元，占比約為74%和26%。

種種跡象可以窺見，楊冬云在上任之后曾試圖從戰略上改變這一現狀。

根據一份8月底的投資者活動記錄，香飄飄表示，總裁加入公司后，仍然堅持“雙輪驅動”戰略，對業務發展的戰略優先順序進行了微調，相比以往，提升了奶茶業務的重要性，期望通過健康化、年輕化的升級產品，為原有的奶茶業務帶來新的驅動力。

在即飲業務，公司根據產品的差異化特征及產能配置情況，果茶經過多年銷售，相比凍檸茶有更好的消費基礎，因此將果茶的優先級進行了提升。

“組織架構方面，公司去年組建了獨立的即飲團隊，今年大的方向沒有改變，但在具體的策略方面進行了微調，公司將進一步聚焦，重點放在機會更大的區域。同時，公司結合業務發展所需，將原奶茶銷售團隊調整為‘全品類團隊’，持續優化即飲獨立銷售團隊，積極發揮團隊間的協同作用。”香飄飄方面進一步提到。

2024年前三季度顯示，香飄飄沖泡類產品營收11.09億，同比下降8.27%，即飲類產品營收8.01億，同比增長7.89%，營收占比分別為58%、42%。

雖然產品結構有所改善，但就渠道而言，香飄飄電商渠道短板明顯。

2023年，香飄飄電商渠道營收僅為2.5億元，在總營收的占比僅為6.9%。2024年前三季度，香飄飄電商銷售額為1.19億元，與2023年同期相比下降30.77%，這也是最大下滑的銷售渠道。

而在香飄飄統計的全部銷售區域中，電商區域亦是同比下降幅度最大的板塊。

“公司線上渠道銷售占比相對較小。公司將線上渠道作為品牌推廣和宣傳的窗口，幫助做好消費者的溝通及教育工作；同時，將線上渠道作為新品探測試銷的渠道，通過收集消費者的反饋意見，對產品進行優化迭代。以往公司在線上渠道費用投入較大，但效益不高，為了實現更健康的生意模式，今年上半年，公司對線上渠道的費用投入進行了調整。目前，公司正在探索開拓內容電商運營思路。”在8月底的一份投資者活動記錄表中，香飄飄這樣表示。

作為一個承載著時代記憶與浙商奮斗精神的符號，香飄飄如今正面臨著重新煥發生機的挑戰。顯然，這條振作之路，對于它而言，或許并不平坦。