記者丨?寧曉敏

實習生 丨?陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

“沒有想到付款快一年的電器還能享受到補貼，再加上平臺的活動，優(yōu)惠了不少錢”。去年11月，來自重慶的夏女士在電商平臺購買了一套洗碗機和集成灶用于新房裝修，今年10月份，準備送貨時夏女士接到了電商平臺的活動短信，得知仍可以享受國家以舊換新活動，兩臺電器直接便宜了2000多塊。

過去兩年，家電行業(yè)存量市場趨于飽和，找增量成為困擾眾多企業(yè)的問題，為了激活國內巨大的消費市場，國家推出了家電以舊換新補貼政策，不僅讓像夏女士一樣的千萬消費者享受到了福利，也帶動了家電企業(yè)業(yè)績回暖。

據(jù)鰲頭財經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前A股家電板塊披露，今年3季報的90余家企業(yè)中，營收、凈利潤實現(xiàn)同比增長的分別為55家和46家，占比均過半數(shù)，其中38家企業(yè)實現(xiàn)了同比雙增長。

國家以舊換新補貼不單單促進了消費市場，更重要的是對家電行業(yè)提供了指引，讓眾多家電企業(yè)找到了今后發(fā)展的方向，老板電器便是其中之一。

家電消費特征變化 “以舊換新”指方向

近期，老板電器公布了今年第三季度財報，財務表現(xiàn)止住了上半年的頹勢并趨于穩(wěn)健。財報顯示，今年三季度老板電器實現(xiàn)營收26.66億元，環(huán)比增長6.9%；實現(xiàn)凈利潤4.43億元，環(huán)比增長22.7%。除此之外，老板電器更“會掙錢”了，其三季度凈利潤和毛利率也都實現(xiàn)了環(huán)比增長，尤其是58.13%的毛利率，達到了自去年一季度以來的最高水平。

值得關注的是，老板電器今年四季度業(yè)績或將穩(wěn)中帶增，隨著新一輪家電以舊換新活動和傳統(tǒng)電商大促活動的進行，全年業(yè)績有望回正。

今年3月，國務院發(fā)布了《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》。8月，商務部等四部門發(fā)布了《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的家用灶具、吸油煙機等8類家電產(chǎn)品給予“以舊換新”補貼，補貼標準為產(chǎn)品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補貼。

以舊換新的直接效果是帶動了相關企業(yè)的銷量。商務部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。

其更深層次的意義在于指明了家電企業(yè)未來的發(fā)展方向。“對于補貼品類的要求實際上給了指引：綠色、節(jié)能，其要求相關企業(yè)加強技術創(chuàng)新，推出更符合要求的產(chǎn)品。”家電行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

這一指引也與我國居民家電消費特征的變化相契合，當前家電消費已由“剛需”轉變?yōu)椤案纳啤保焚|成為家電消費決策的重要因素，這樣的轉變要求企業(yè)對自身產(chǎn)品進行升級，提供更多的功能、降低更多的能耗、滿足更廣的需求成為產(chǎn)品升級的方向。

老板電器看到了這一點，今年以來，老板電器多個新興品類份額占據(jù)市場第一。數(shù)據(jù)顯示，老板洗碗機今年1月份至8月份線下零售量、零售額占比分別是20.65%和18.25%，位居品牌第一。第三季度，老板電器數(shù)字廚電零售額同比增長490%。

讓商品流轉得更快

政策指引、品牌參與、平臺支持，以舊換新活動之所以能產(chǎn)生如此強大的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)升級效果，這三者缺一不可，可平臺的貢獻往往被忽視。實際上，電商平臺的積極配合和數(shù)字化賦能起到了至關重要的作用。

以天貓為例，今年“雙11”天貓聯(lián)合品牌投入60億元加碼到以舊換新補貼，讓家電家裝政府補貼“補上加補”，直接帶動了家電品牌成交集體“狂飆”。

10月14日晚8時，大家電現(xiàn)貨開賣，首小時成交同比去年“雙11”大漲765%。

10月份以舊換新金額同比增長173倍，訂單量同比增長86倍，老板電器成交額更是實現(xiàn)了翻倍。

鰲頭財經(jīng)了解到，今年天貓“雙11”預售開賣期間，空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類，這7大品類則與以舊換新的8大品類高度重合。

“電商平臺的支持，特別是直接的現(xiàn)金補貼與國補形成了共振效果，讓國補能更廣范圍、更大力度的普惠消費者。”前述行業(yè)觀察人士表示，“除此之外，電商相較于線下渠道還擁有流量、客群和供應鏈優(yōu)勢，可以幫助解決以舊換新的部分痛點和堵點。”

比如“最后一公里”問題，天貓平臺目前支持全國1800個區(qū)縣實現(xiàn)空調、冰箱、洗衣機、電視機等大件商品上門“送新”同時“取舊”，這意味著以往需要兩到三次的上門體驗，縮減至可一站式完成。

鰲頭財經(jīng)了解到，今年天貓“雙11”支持手機、電腦、相機、掃地機器人、冰箱、洗衣機、空調、電視機、電動車等家電數(shù)碼產(chǎn)品跨品牌、跨品類以舊換新。

電商平臺的做法提升了以舊換新的效率，對品牌而言則是提升了商品的周轉率。今年前三季度，老板電器的存貨周轉率分別為0.77次、0.88次和0.90次，存貨周轉天數(shù)分別為116.67天、108.83天和105.83天。

周轉率的提升對于企業(yè)的作用不言而喻，老板電器盈利能力的增強便是周轉率提升的直接效果。

“后補貼時代”品牌增長怎么辦？

包括老板電器在內的眾多家電企業(yè)在今年享受到了以舊換新的紅利，但當財政補貼結束，品牌的增長又將如何繼續(xù)？

答案是尋找“可持續(xù)項”，如果說直接的財政補貼是不可持續(xù)項，那么補貼范圍指引出的節(jié)能化、綠色化發(fā)展方向便是“可持續(xù)項”，未來產(chǎn)品升級更加符合這一趨勢的品牌將占據(jù)更多市場份額。

充分借助電商的力量是“可持續(xù)項”，也是此輪家電以舊換新過程中展現(xiàn)出的顯著特征。

其背后的邏輯不難理解，消費特征由“剛需”轉向“改善”，品質消費便成了應有之意，而天貓的商家自主經(jīng)營模式匯聚了萬千品質商家，貨盤寬、選擇多，自然滿足了消費者們對高品質、高效能家電的需求。

品質消費也要求企業(yè)精準觸達高質量客群，高質量客群往往具有更高的改善需求，這也與家電行業(yè)當下的消費特征一致。鰲頭財經(jīng)了解到，天貓88VIP會員購買品類的寬度是普通用戶的5倍，年消費金額則是普通用戶的9倍。換言之，對品牌而言獲得一個“高客”的收益相當于獲得9個普通用戶。

老板已經(jīng)嘗到了“甜頭”，在今年的電商大促活動中，老板電器選擇將天貓作為主陣地，強關聯(lián)“雙11”活動，多款產(chǎn)品鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。最終取得的效果則是在“雙11”搶先購活動中登頂廚房大電行業(yè)TOP1，其中小黑翼D1套裝、雙子星E1套裝兩款產(chǎn)品位居品類排行榜前兩位。

借助電商平臺實現(xiàn)品牌增長的方法，老板電器已經(jīng)寫進了財報，“積極布局站外種草，牢牢抓住站內流量資源，憑借多品類的協(xié)同合作提升渠道銷售的結構與質量。”

老板電器還將繼續(xù)把握電商這一“可持續(xù)項”，在品牌與平臺的雙向奔赴下，全年業(yè)績翻紅值得期待。