記者丨?寧曉敏

通訊員 丨?李琳

出品丨鰲頭財經

開業僅一年多，完達山乳此新鮮奶茶店在北京開設的首家門店已悄然關閉。

這家店不僅是完達山乳業進軍華北市場和布局全國市場的關鍵一步，還承載著完達山乳業“二次創業”的戰略目的，被官方認為“具有里程碑式的意義”。剛開業時吸引了不少消費者前來嘗鮮，一度成為網紅門店，但最終沒有開滿兩年。

業內人士分析認為，完達山乳此新鮮北京首家門店閉店，反映出完達山打造奶茶店時，低估了新茶飲市場競爭的激烈程度和消費者消費偏好的變化，加之自身品牌影響力有限、定位不精準，以及市場競爭力不足等因素影響，導致市場擴張不及預期。“豪言壯語開多少家店，無非是給資本市場講故事，推動完達山上市，實際上根本不接地氣。”乳業分析師宋亮表示。

進京“趕考”交卷緩慢

近日，多家媒體報道顯示，完達山乳此新鮮位于豐臺豐科萬達廣場的門店撤店了。從去年5月開業到今年10月“查無此店”，完達山乳此新鮮北京首店的開業時間不到兩年。

完達山如此新鮮豐科萬達門店具有重要的戰略目的。根據公眾號“微觀北大荒”發布的信息，完達山乳此新鮮連鎖北京加盟店不僅是完達山乳業在京津冀首都經濟圈開設的第一家加盟連鎖店，也是在全面開啟北大荒“二次創業”新征程中將連鎖品牌開進華北市場和布局全國市場的關鍵一步，“具有里程碑式的意義”。

該店在店內設有品牌文化展示專區、奶粉液奶售賣專區及加工類飲品冰品制作專區。開業之初，憑借兩款產品“煙囪面包冰淇淋”和“大茶缸冰淇淋”走紅網絡，吸引了不少消費者前來打卡，開業當周就登上了知名餐飲評分APP飲品店熱門榜榜單豐臺區第1名，北京市第4名。

彼時，完達山乳此新鮮連鎖店規模已達到36家，分布在北京、上海、三亞等地。對于完達山乳此新鮮未來發展目標，北大荒完達山乳業新零售事業部總經理蔡曉娜表示，乳此新鮮5年內規模達到2000家，兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店。

從目前來看，完達山如此新鮮距離目標還有很大一段距離。鰲頭財經在美團APP搜索發現，完達山乳此新鮮在北京目前僅有4家營業門店，分別是劉家窯門店、月壇門店、超級合生匯店和位于朱辛莊萬科TBD店，其中，月壇門店處于暫停營業狀態。

去年，完達山乳此新鮮在中國人民大學北區開設了連鎖門店，但鰲頭財經在公開渠道沒有檢索到。根據公眾號“完達山乳業”發布的信息，完達山乳此新鮮中國人民大學店是完達山乳此新鮮連鎖品牌在全國開設的第一家校園店，標志著完達山連鎖加盟渠道拓展新突破，對其在全國校園渠道規模化布局具有里程碑意義，為后續全國校園連鎖店成立奠定良好基礎。

顯然，無論是永久閉店，還是另選地址重新開業，從側面反映出完達山乳此新鮮在北京市場擴展并不順利。如果按照目前的開店速度，完達山乳此新鮮想要在兩年內實現在北京開設100家以上加盟連鎖門店的目的將成為不可能完成的任務。

宋亮認為，在北上廣一線城市現制店、體驗店的企業（品牌）非常多，店與店的競爭非常激烈，對于一個企業來說，開店后就面臨激烈競爭。這時候門店就要有自己的優勢，發揮靈活的特點，吸引消費者。對于沒有開店經驗的企業來說，北京首店閉店無疑是備受打擊的。

根據北京商報報道，完達山乳此新鮮品牌相關負責人對于北京首店閉店的情況回應稱，店鋪關閉原因是房租到期，將另選地址。

初戰不利，如何實現5年2000家門店？

多位行業人士與鰲頭財經交流時指出，北京首家門店閉店，市場擴展不及預期暴露出了完達山乳此新鮮連鎖門店在市場擴張過程中存在低估新茶飲市場競爭、消費者偏好洞察不夠、門店運營能力有待提升，以及品牌定位不精準等問題。

知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，當前新茶飲行業競爭非常激烈，此前不少超大型企業，比如娃哈哈等都曾進入過茶飲領域，但發展結果并不理想。

事實上，新茶飲市場經過迅速發展之后，從2023年開始市場愈發內卷，整體門店增速放緩，甚至有品牌出現停滯擴張、規模收縮的情況。平安證券援引中國連鎖經營協會的數據顯示，我國新茶飲市場規模已由2017年的422億元上升至2023年1933億元，CAGR為28.87%。與此同時，我國新茶飲市場在經歷過快速擴張后，增速有所回落，市場競爭加劇，預計2024年-2025年市場規模增速降至10%左右。

在消費者偏好洞察方面，當前消費者對產品需求和要求越來越高，更偏好健康、現制的產品，完達山乳此新鮮開設的奶茶店更多是把自己的標配品拿到店里，使得自身產品對消費者的吸引力下降。

“很多企業都做過嘗試，將標配品拿到店里去賣，但效果都不盡如人意，這說明消費者變了，更喜歡現制類，而不是標配類（產品）。”宋亮表示，“如果喜歡標配類（產品）直接到線上買就可以了，為什么還要去店里買，還貴。”

宋亮進一步分析指出，完達山乳此新鮮連鎖門店可以說是完達山產品的銷售店，里面有許多標配產品，這樣的標配店和線下專賣店并沒有多大的區別，這種做法在七八年前是可以的，但現在不行了，因為“時間變了，（市場）階段變了”。

在徐雄俊看來，完達山乳此新鮮必須找到品牌的精準定位，打造與其他奶茶品牌差異化的地方，給消費者一個非買不可的理由，未來才有可能更好的生存和發展。

此外，鰲頭財經還注意到，完達山乳此新鮮門店運營或許還有不少能夠提升的空間。以北京朱辛莊萬科TBD店為例，該店在美團APP上的少數幾款產品配有圖片，多數推薦的產品都沒有配圖，其中包括不少熱銷或者優惠產品，此舉顯然不利于讓消費了解產品，促進購買。

上述業內人士認為，完達山乳此新鮮喊出“5年2000家店”的口號，一個目的在于更好的招商，擴大規模形成規模效應，另一個目的也有可能是給資本市場講故事，推動完達山上市。在進軍北京市場初戰失利的情況下，完達山乳此新鮮將會如何調整，能否如期完成既定發展目標值得持續關注。