文 丨?余洋

出品丨鰲頭財經

1995年，香港無線電視（TVB）的曾志偉開創了一檔以惡搞為主的綜藝節目，這檔名為《超級無敵獎門人》的首輯平均收視率便達到了171萬，與TVB同年的“劇王”張衛健版《西游記》的平均收視差距也僅有5個點，從那時開始，“獎門人”變成了曾志偉的另一個稱呼。

同樣在1995年，一對名為張慶楊、張開楊的雙胞胎在安徽六安出生，現在他們更為人熟知的稱呼是“瘋狂小楊哥”“瘋狂大楊哥”。

誰也沒有預料到，“獎門人”和大小楊哥會在2024年因一款月餅產生交集與爭議。

“香港月餅”產地為廣東

今年中秋節，“瘋狂小楊哥”在兩款節慶產品上引發了外界爭議，先是因為大閘蟹產品的庫存和定價問題與辛巴鬧得沸沸揚揚，之后又因所帶貨的月餅產品涉嫌虛假宣傳登上熱搜。

中秋前夕，“瘋狂小楊哥”在直播間銷售一款名為“香港美誠”、售價169元3盒的月餅，并在直播中介紹“美誠月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊才能買且238元一盒”，香港明星曾志偉也曾現身三只羊直播間，為該產品站臺。

三只羊與知名港星的加持，讓美誠月餅迅速打開市場，數據顯示，該品牌在抖音近30天的銷售額超過5000萬元。但之后“香港美誠”便被曝出在香港地區沒有線下售賣點，產地都在廣東。

面對網友質疑，品牌方美誠食品表示“法律沒規定不能在內地生產”。

官方針對該事件發出通報，9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報，稱合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局也發布相關通報，稱美誠月餅商標由中國香港注冊公司授權于廣州的月餅生產企業使用，相關生產企業“暫未發現存在違法行為”，今年8月中下旬的三次現場檢查也未發現食品安全突出隱患，并表示廣州美誠食品主動將產品送至第三方機構委托檢驗，今年共送檢32批次，結果全部合格。

換言之，處于爭議之中的美誠月餅在食品安全質量上并未發現問題，問題出在了銷售行為上，而作為銷售關鍵環節中的帶貨機構，三只羊至今對此事“裝聾作啞”，未作出公開回應。

三只羊的“鴕鳥態度”引發網友不滿，粉絲數量也出現下降。蟬媽媽數據顯示，其粉絲數已從9月1日的1.2億降至9月22日的1.16億，并且仍以每天20萬左右的速度流失。

諸多官媒也對此下場點評，央廣網表示“‘瘋狂小楊哥’等主播利用夸大其詞的營銷手段誤導消費者，涉嫌虛假宣傳與欺詐，嚴重侵害了消費者的知情權和合法權益”，人民日報則在轉發評論中表示“頭部主播利用自身影響力為商品引流宣傳，必須對商品質量負責”。

成長過快暗藏危機

事實上，并非只有三只羊出現過帶貨翻車，東方甄選、交個朋友都曾在產品質量、直播介紹、售后等環節上出過問題。交個朋友的垂類直播間也曾帶貨過美誠月餅，事件發生后其對消費者作出了“退一賠三”的處理，相比之下三只羊“不退不賠”的處理方式顯得不積極、不真誠。

鰲頭財經梳理發現，三只羊曾多次曝出產品問題，但鮮有正面回應。2022年9月，小楊哥直播間出售的三無吹風機被曝光后，其否認曾為該吹風機帶貨；同年11月，其帶貨的破壁機被爆出虛標功率，三只羊始終未作回應；今年3·15的梅菜扣肉“槽頭肉”事件，三只羊方面也僅表示“未受到任何相關部門處罰”。

“屢屢發生的產品質量問題，透支著消費者對三只羊及‘瘋狂小楊哥’的信任度，可以說，三只羊的問題不是今天才有的，只是‘美誠月餅事件’成為了集中爆發點。”電商行業觀察人士向鰲頭財經表示。

從對待售后的態度以及近期的一系列負面輿情可以看出，三只羊在治理、供應鏈等方面均存在問題，成長得太快，或許是形成這一切的原因。

“三只羊和'瘋狂小楊哥'的成長幾乎伴隨著抖音在電商領域的崛起，直播電商存在的供應鏈良莠不齊、競爭白熱化等問題也都會在大主播身上放大。”前述行業觀察人士說道。

2018年，"瘋狂小楊哥"從快手轉戰抖音，彼時抖音開始關注下沉市場，小楊哥幽默、惡搞的內容調性天然契合這一市場群體，幾年的時間便收獲千萬粉絲；2020年字節跳動成立電商一級部門，小楊哥也從這一年開始直播帶貨試水，但效果并不好，彼時的小楊哥擁有4000余萬粉絲，某場直播帶貨的銷量僅有1000多單。

轉機發生在2021年，這一年抖音開始發展興趣電商，暨“內容+電商”的雙輪驅動打法。小楊哥也成立了合肥三只羊網絡科技有限公司，并在當年9月開啟了公司成立后的首場帶貨直播，實現了30萬元的GMV（商品交易總額）。現在來看這一數據并不高，但彼時的抖音日活已達6.8億，巨大的流量下，找到適合的內容方向，GMV的增長和爆發只是時間問題。

值得一提的是，同樣是在這一年，曾志偉重回TVB擔任總經理，主要負責內容生產，其任職后再被問到“最大的挑戰是什么”時，他的回答是“現在的年輕人不夠耐心，他們看慣了短視頻”，后續曾志偉與短視頻領域頭部主播合作的萌芽或許就在此時誕生。

2022年，抖音電商成立了商家發展部，把電商重心轉移到了中小商家，小楊哥也在這一年找到了“反向帶貨”的流量密碼，自身直播內容具有新意，加之得到了抖音的流量傾斜，小楊哥迅速躋身頭部主播行列。數據顯示，2022年三只羊公司直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅高達2.5億元。

迷茫的三只羊背離抖音

賺到錢的小楊哥開始了“重資產”模式，1億元在合肥買下大樓；3000萬在合肥奧體中心舉辦“小楊臻選群星演唱會”；在各地開設分公司，聯合網紅、明星成為分公司負責人。

并不是每一項投資都取得了效果，去年10月，三只羊沈陽分公司開業，網紅“李炮兒”成為分公司董事長，當時小楊哥表示“這將是三只羊首次與當地達人合作，帶動沈陽的就業發展”。近日，三只羊沈陽分公司則傳出人去樓空的消息，9月20日，沈陽笑點文化傳媒有限公司也發布聲明稱李炮兒已與三只羊解除了合作。

今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業，曾志偉、譚詠麟等香港明星到場站臺，小楊哥還表示曾志偉是三只羊香港分公司老板。在香港分公司開業的同一天，TVB發布了今年上半年業績，財報顯示其今年上半年電商收入6800萬港幣，同比下跌75%，“為了扭轉下滑，應加強電子商務直播。”TVB在財報中表示。

蜜月期還未過，曾志偉便卷入了三只羊的“美誠月餅事件”，在9月15日的港姐決賽期間，現場有人提及此事，曾志偉則佯裝沒聽到，放下話筒離開現場，這給三只羊與曾志偉及TVB的未來合作增添了變數。

“無論是演唱會還是與明星達人合作開公司，三只羊的邏輯仍是花錢造內容，有了內容便有了流量，從而更好地直播帶貨。”行業分析人士對鰲頭財經說道，“但這一邏輯忽視了產品力部分，也忽略供應鏈的重要性，一旦主播出現負面輿情粉絲流失，此類投資很可能打水漂。”

2022年和2023年抖音電商GMV分別為320%和80%，面對平臺的增速放緩，作為頭部主播的小楊哥自然也會受影響。

實際上，抖音已經給出了答案。在9月初舉辦的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯進一步闡釋了“全域興趣電商”的機制，指明了平臺作者獲得生意需要提升“內容力”和“交易力”，“交易力”的背后則是好商品、好價格、好服務。

魏雯雯的發言一定程度上代表了抖音電商接下來的發展方向，但在“交易力”上三只羊似乎已經背離了平臺的發展路徑，在商品上，三只羊售賣商品屢發質量問題；在價格上，169元3盒的美誠月餅此前在其他平臺僅售59元3盒；在服務上，面對鋪天蓋地的質疑和“退一賠三”訴求，三只羊至今未做正面回應。

當行業增速放緩后，提升客單價、挖掘現有用戶價值是平臺的必然選擇，這背后則伴隨著產品力、服務力的增強，經歷了月餅事件的三只羊應該及時醒悟、調轉船頭，在供應鏈和消費者服務上下功夫。