作為年輕人的家生活靈感風(fēng)向標(biāo)，今年3月，小紅書(shū)從年齡段、生活狀態(tài)、重點(diǎn)需求等維度對(duì)人群進(jìn)行歸納梳理，總結(jié)并發(fā)布了「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」。在這一基礎(chǔ)上，昨日小紅書(shū)再次結(jié)合當(dāng)下年輕人對(duì)廚房的個(gè)性化需求和場(chǎng)景化應(yīng)用，從審美、功能、情緒等維度洞察家生活四大人群的廚房生活方式，帶來(lái)了「家生活人群趨勢(shì)圖鑒——十大向往的廚房」，并拆解其中的消費(fèi)新趨勢(shì)，為家生活品牌提供了新的視角和生意方向。

充分理解人，是新時(shí)代家生活行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要邏輯

隨著“種草”這一傳播方式的興起，營(yíng)銷(xiāo)不僅是“人找貨”，還要“貨找人”。但是，在流量越來(lái)越昂貴的當(dāng)下，定向人群傳播也變得更加困難，如何將人群需求“科學(xué)化”，正是小紅書(shū)不斷升級(jí)人群標(biāo)簽的原因。

在《營(yíng)銷(xiāo)卷向新媒體！這屆家居品牌，紛紛搶“翻”小紅書(shū)陣地！》一文中，家居新范式梳理了小紅書(shū)對(duì)特色人群的深度洞察：

小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)聚類(lèi)的方式，?將人群聚類(lèi)為1400個(gè)標(biāo)簽，并進(jìn)一步結(jié)合人群情緒、價(jià)值觀等八個(gè)維度的厚描式刻畫(huà)，并最終在家生活人群中總結(jié)出四大特色生活方式人群，分別是游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人。
當(dāng)數(shù)據(jù)的顆粒度越來(lái)越精細(xì)，用戶的需求就能被更充分地捕捉和呈現(xiàn)，商家們就能看到更多、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并能夠更輕松地找到符合自己需求的目標(biāo)群體。

進(jìn)入5月，隨著“618”大促臨近，家裝市場(chǎng)也迎來(lái)了傳統(tǒng)旺季，眾多家居家電品牌紛紛躍躍欲試搶訂單拼銷(xiāo)售。小紅書(shū)在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，基于對(duì)四大特色生活方式人群的洞察，在5月15日正式發(fā)布了「家生活人群趨勢(shì)圖鑒——十大向往的廚房」，率先從審美、功能、情緒維度洞察游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人四大人群所向往的廚房生活方式，進(jìn)一步迎合“家居煥新”的風(fēng)口，開(kāi)啟關(guān)于廚房場(chǎng)景的洞察，為商家們提供了新的視角和生意方向，營(yíng)銷(xiāo)推新更有的放矢。
其中，游牧青年是一群18-25歲剛從學(xué)校步入職場(chǎng)的人群，家是他們的棲息地，也是他們的能量補(bǔ)給站。因此，他們所向往的廚房，是具有煙火氣和治愈感的空間，雖然小窩是租來(lái)的，但生活還是需要擁有“人情味”。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，“游牧青年”所向往的廚房，更多是兼具高顏值與氛圍感的風(fēng)格，比如「日雜風(fēng)廚房」中治愈系的日式原木色，能夠讓煙火氣深入到生活當(dāng)中；「法式復(fù)古風(fēng)廚房」中藏著典雅浪漫風(fēng)情，則能讓生活充滿儀式感，哪怕一人用餐也變得別有味道。

筑巢青年則是26-35歲居多，且已經(jīng)在城市扎根，并組建了自己的小家庭。他們基本處于有伴侶同居無(wú)孩的事業(yè)成長(zhǎng)期，終于開(kāi)始有了自己真正意義上的家，更渴望讓家成為自己堅(jiān)實(shí)的“堡壘”。
因此，“筑巢青年”所向往的廚房，往往也更有自己的獨(dú)特個(gè)性，他們會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好，定制忠于“本我”的廚房空間。比如向往「小酒吧廚房」的人群，往往具有更強(qiáng)的社交屬性，希望把廚房打造成家庭小酒吧，和親朋好友在推杯換盞中憧憬未來(lái)的美好；
喜歡「美拉德廚房」的人群，通常自帶慵懶感和松弛感，通過(guò)自然紋理和啞光質(zhì)感的墻面、地板，塑造出溫暖濃郁的復(fù)古氛圍；追求「宮崎駿廚房」的人群則更希望讓廚房成為治愈生活的角落，希望通過(guò)綠植、原木家具、馬卡龍色調(diào)等，打造宮崎駿筆下的治愈漫畫(huà)感。

全能生活家則是從小家庭而進(jìn)一步成長(zhǎng)的人，他們大多為已婚有孩或三代同堂的現(xiàn)狀，同時(shí)要兼顧工作與家庭的30歲以上人群。除了照顧好家庭之外，他們也希望能給自己留一些時(shí)間和空間，讓自己的生活變得更有色彩。

“全能生活家”所向往的廚房則往往要更具有包容性，既要幫助主人實(shí)現(xiàn)高效收納；又要能滿足一日三餐的營(yíng)養(yǎng)美味，還要兼顧三代同堂的不同需求，廚房背后也有著不同的需求和故事。
有的人喜歡「新中式廚房」，可以讓家里看起來(lái)更加沉穩(wěn)大氣，在濃淡相宜的中式浪漫里感受一茶一飯的慢生活；也有人喜歡「多巴胺廚房」，希望艷麗的色系能讓枯燥的廚房注入一份活力，同時(shí)增添些許童趣，帶給生活愉悅和能量；還有「奶油風(fēng)廚房」，奶油色的空間主色搭配木色的臺(tái)面，溫潤(rùn)舒適又溫柔細(xì)膩，完美地詮釋著家的溫馨。

最后一類(lèi)是居家策展人，他們大多有一定經(jīng)濟(jì)能力，以未婚或已婚無(wú)孩的30+人群為主。家對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是審美與品位的展現(xiàn)地，他們希望家可以給自己帶來(lái)感官享受，處處透著空間美學(xué)的高級(jí)感。

“居家策展人”既向往人間煙火，也不拒絕高端奢華。大多擁有國(guó)外生活的經(jīng)歷或者受到西式文化熏陶的他們，更喜歡打造「高定風(fēng)廚房」，讓每處細(xì)節(jié)都長(zhǎng)在審美的點(diǎn)上；或者把電影里的浪漫搬進(jìn)生活，將柴米油鹽變成一個(gè)個(gè)故事“畫(huà)面”，打造「電影感廚房」，用心經(jīng)營(yíng)，讓精致生活看起來(lái)毫不費(fèi)力。

從廚房趨勢(shì)中，洞察新生代的理想生活方式

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，廚房在人們生活中的占比已經(jīng)越來(lái)越重。據(jù)《2022年中國(guó)家庭家居生活消費(fèi)新趨勢(shì)》，有76%的家庭，每天會(huì)花2小時(shí)在廚房中。
再結(jié)合小紅書(shū)發(fā)布的「家生活人群趨勢(shì)圖鑒——十大向往的廚房」可以發(fā)現(xiàn)——當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于廚房的定義已經(jīng)不同以往，廚房不再僅僅是烹飪和準(zhǔn)備食物的地方，而是成為了反映主人生活態(tài)度和個(gè)性化喜好的空間，這種變化催生了多樣化的廚房設(shè)計(jì)和功能。
趨勢(shì)背后折射出廚房功能的轉(zhuǎn)變，也為大家居企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)洞察，接下來(lái)，家居新范式將從四大視角一起研讀這些趨勢(shì)，希望為家生活企業(yè)帶來(lái)更多啟發(fā)。

???1. 打破次元壁，廚房的N種玩法
隨著當(dāng)代消費(fèi)者生活方式的改變，廚房已經(jīng)不再像過(guò)去那樣以烹飪、烘焙等功能來(lái)劃分，廚房與其他家居空間之間的“次元壁”已被逐漸打破，通過(guò)多場(chǎng)景的融合，為用戶提供強(qiáng)交互、可娛樂(lè)的多功能廚房場(chǎng)景。

比如“游牧青年”會(huì)在廚房里面搭建充能餐吧一角，添加廚房小家電、咖啡機(jī)、零食柜等，讓廚房成為生活的能量補(bǔ)給站；“居家策展人”則喜歡在廚房里經(jīng)營(yíng)「茶咖」藝術(shù)角，給自己留一個(gè)憩息的角落，品茶喝咖啡。

除此之外，廚房“客廳化”的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，廚房承擔(dān)了客廳一部分的招待、聚會(huì)的功能，成為了新一代居所的“靈魂空間”。“居家策展人”就偏愛(ài)打造中西雙廚，通過(guò)島臺(tái)式的設(shè)計(jì)將廚房、客廳合二為一，西廚餐類(lèi)電器則是開(kāi)放式廚房的重點(diǎn)。
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2.?小收納成就大空間，廚房空間的高度集成
廚房在家居生活中的重要性不斷提高，廚房功能也變得越來(lái)越多樣化，但小小的廚房空間如何容納下如此多的新需求，這就需要高度集成的收納大法，也給集成式廚電、廚具帶來(lái)了新機(jī)遇。
?比如“筑巢青年”對(duì)裝修風(fēng)格和收納空間有很高要求，所以他們熱衷于打造整潔有序的收納空間，更偏好零嵌入、超薄類(lèi)型的電器和餐櫥柜，可以盡情施展空間魔法美學(xué)；與此同時(shí)，他們還是廚房嘗鮮家，熱衷于嘗試各種新奇的廚房小家電，方便在有限的空間里打造出多功能廚房。

“全能生活家”更是致力于研究高效生活主義，通過(guò)廚房清潔電器、多功能料理鍋，絞肉機(jī)等小家電來(lái)提高烹飪效率。
???3.?讓人們愛(ài)上烹飪，廚房也能提供情緒價(jià)值
數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市中，有近一半的年輕人每周都要做幾次飯，年輕人開(kāi)始愛(ài)上做飯，是因?yàn)樗麄兡軌蛟诰隆⒄麧嵉膹N房環(huán)境中，讓“下廚”成為能夠釋放情緒的解壓方式。

所以，當(dāng)代消費(fèi)者也樂(lè)于按照自己的喜好和需求來(lái)打造廚房，比如“全能生活家”喜歡奶fufu的廚房，連電器和廚具都是奶白色，營(yíng)造溫馨氛圍；“游牧青年”則喜歡探索陶系美食，通過(guò)色澤明亮陶瓷餐具，打造精致的一人食生活。

???4. 廚房智能化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)健康新生活
在科技的浪潮推動(dòng)下，智能設(shè)備正以驚人的速度滲透到我們生活的每個(gè)角落，廚房無(wú)疑是這場(chǎng)技術(shù)革新的前沿陣地。智能廚房設(shè)備的出現(xiàn)，將健康飲食的理念融入到了日常飲食之中。

比如“游牧青年”開(kāi)始追求「零」感生活，即干凈的環(huán)境空間和無(wú)負(fù)擔(dān)的生活，通過(guò)凈水器、熱水器等智能小家電帶來(lái)更健康的生活方式；甚至嘗試不開(kāi)火美食，通過(guò)養(yǎng)生壺、空氣炸鍋和電烤箱等小家電，在滿足健康需求的同時(shí)，更便捷高效地制作各種美食。
家里有小孩子的“全能生活家”則升級(jí)首席「健康」官，希望通過(guò)消毒柜、果蔬清潔家電、洗碗機(jī)、凈水器等智能家電，給家庭成員一個(gè)健康干凈的生活。

學(xué)會(huì)“種草”，讓消費(fèi)者“跟著場(chǎng)景找品牌”
家居新范式發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)廚房場(chǎng)景的需求已經(jīng)非常細(xì)分，商家們想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，就必須找到直通需求的“鑰匙”。

為此，小紅書(shū)才會(huì)以“人群趨勢(shì)”洞察為主，圍繞“人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)”的邏輯路徑，拆解不同需求場(chǎng)景下的家生活方式，并深入洞悉他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和典型需求，助力品牌找準(zhǔn)用戶，引導(dǎo)產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在這個(gè)聚焦新生代消費(fèi)者的社交生態(tài)中，基于「家生活人群趨勢(shì)圖鑒——十大向往的廚房」對(duì)海量用戶的洞察，商家們可以充分理解“人”，這是好“種草”的開(kāi)始，為下一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化提供更大確定性，促成“人流-客流-商流”高效轉(zhuǎn)變。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去三年，小紅書(shū)與“家生活”相關(guān)的筆記增長(zhǎng)了大約4.5倍，小紅書(shū)已經(jīng)成為了家居種草內(nèi)容與消費(fèi)趨勢(shì)的重要聚集地。正因如此，小紅書(shū)才能成為孵化“家生活”話題的土壤，讓所有用戶在這里自由分享、自主討論，這是對(duì)家生活人群精準(zhǔn)洞察的前提。發(fā)布「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」后火速出品「家生活人群趨勢(shì)圖鑒——十大向往的廚房」，小紅書(shū)在家居領(lǐng)域展現(xiàn)出了較為深度的洞察力和敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)。
生意不止產(chǎn)品，家居不止廚房。家居新范式獲悉：未來(lái)，圍繞家生活四大特色人群，小紅書(shū)會(huì)將趨勢(shì)洞察視角延伸到更多家場(chǎng)景。這一種始于種草、高于種草的傳播方式，日益顯露出小紅書(shū)作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主陣地的潛力，值得所有家居企業(yè)布局和深耕，幫助商家拓展生意新增量。