近日，天貓發(fā)布了2024年的品牌經(jīng)營策略，并表示將啟動家裝、家居、家電深度融合，為商家提供從單品售賣到跨品類套購、場景化展示的一站式售賣新模式。近年來，積極布局“家生活”場景的家居企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不少，隨著家居行業(yè)的調整以及消費者群體的改變，家居企業(yè)也面臨著重新構建“人貨場”關系的挑戰(zhàn)，想要找到自己的“生意增量場”，就要找到企業(yè)的數(shù)字化“新引擎”。

從線下到線上，勢在必行的家居數(shù)字化變革

隨著新生代消費者逐漸成為家居消費的主流群體，他們所帶來的決策模式變化，也在進一步加快家居行業(yè)的整合速度。

從前，家居行業(yè)曾被認為是離互聯(lián)網(wǎng)最遠的行業(yè)，但現(xiàn)在，家居企業(yè)、家居賣場等傳統(tǒng)線下為主的行業(yè)，紛紛開始向線上邁進；而電商平臺、社交平臺、短視頻平臺等，也在進一步與家居行業(yè)融合，打造以“家居”為主的場景生態(tài)圈。

家居新范式認為，在當前市場趨勢的演變、消費者群體的更迭以及數(shù)字化技術日益成熟的大環(huán)境下，家居企業(yè)面臨著對其營銷策略、渠道布局、品牌推廣乃至產品開發(fā)進行全面革新的需求。

一方面，家居行業(yè)正在積極擁抱數(shù)字化變革。巨量引擎調研數(shù)據(jù)顯示，2018年，面對全球數(shù)字化浪潮，40%的本土企業(yè)還持觀望態(tài)度，而到2020年，“觀望者”則只剩下5%。

對于家居企業(yè)而言，數(shù)字化已經(jīng)不是附加項，而是必選項，數(shù)字化變革已經(jīng)滲透到行業(yè)的產品設計、銷售渠道乃至供應鏈當中。

在產品設計方面，數(shù)字化技術乃至AI技術的運用正變得越來越廣泛，比如東易日盛研發(fā)推出了行業(yè)內首個新一代 AIGC 技術和真家系統(tǒng)結合的全新設計工具 “真家 AIGC”；比如慕思、紓蘭等多個寢具品牌都推出了AI智能床墊。

在供應鏈方面，大部分家居企業(yè)都啟動了數(shù)智供應鏈升級，將數(shù)字化能力貫穿于研發(fā)、生產、銷售、倉儲、營銷當中，打破供應鏈不同端口的溝通壁壘，讓整個上下游實現(xiàn)“價值共生”。

在銷售渠道方面，企業(yè)的數(shù)字化變革則更容易直觀地被消費者所洞察。《家居行業(yè)2024年趨勢報告》顯示，相比上一周期，用戶線上瀏覽家居信息對其后續(xù)購買決策的影響力提升了約4%，包括短視頻平臺等的線上渠道，對家居行業(yè)的影響力正在不斷擴大。

2024年開年后，已有多家企業(yè)提到了自己的線上營銷動作。比如富森美在今年3月舉辦了萬人家博會活動，其中通過社群營銷引流到店600多戶，商場直播收獲20多萬觀看量；兔寶寶則嘗試櫥柜與家電的組合直播，總觀訪客量接近百萬。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者擁有了更廣泛豐富的線上內容以及更復雜多變的瀏覽路徑，直播、短視頻、社交媒體等線上內容形式的出現(xiàn)，也讓消費者擁有了新的決策鏈路，線上生意的巨大潛力仍待商家們來挖掘。

另一方面，電商平臺、社交平臺等線上平臺也在積極擁抱家居行業(yè)，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，各平臺正在充分發(fā)揮各自的平臺優(yōu)勢，在家居領域加速發(fā)力。

比如小紅書近日發(fā)布了首個小紅書家居家具行業(yè)IP“REDeco”，主要是為扶持設計師家居家具品牌發(fā)展，這跟小紅書用戶越來越喜歡在平臺上分享生活、分享家居等內容有關。過去半年，小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數(shù)同比增長8倍。

另外，抖音平臺則充分利用自身在流量算法上的優(yōu)勢，旗下電商家具家裝IP「抖in心動家」近日聯(lián)合多個家居企業(yè)打造了系列春節(jié)營銷活動，助推了參與活動的商家整體GMV爆發(fā)30%。

還有天貓在2024天貓TopTalk上表示，今年將著重打造“家生活”場景，通過AI+3D技術以及直播、短視頻的內容導購，為商家提供一站式售賣新模式。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓家享生活板塊，成交規(guī)模突破1億的商家數(shù)超660個，成交突破1000萬的商家數(shù)超7600個。

不難看出，內容、流量、渠道等成為了線上平臺發(fā)力家居行業(yè)的“天然優(yōu)勢”，在流量稀缺的家居存量時代，家居企業(yè)應該用怎樣的新姿勢擁抱“人貨場”，也是它們突圍而出的關鍵。

從“盲選”到“精選”，線上生意的新難題

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，許多家居企業(yè)通過發(fā)力線上渠道，確實迎來了生意增長，但線上生意卻并非“誰做誰賺錢”。

在《南康、佛山“搭臺”，京東、抖音“唱戲”，家居產業(yè)帶抱團外闖！》一文中，不少商家均表示面對直播事業(yè)是有心無力，因為這背后涉及資金、經(jīng)驗、團隊等因素，牽一發(fā)而動全身。

同樣，面對線上營銷這一“新事物”，家居企業(yè)也面臨著幾大難題，比如流量價格昂貴，該如何甄選渠道；線上渠道在體驗、服務方面始終有硬傷；爆品是一門玄學，耗費心血也未必能成功……

面對這些問題，家居商家是否仍然要堅定推動全域營銷，又該如何去做？家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)已經(jīng)給出了參考答案。

首先，家居企業(yè)不僅只是聚焦單一渠道，而要形成完善的全域營銷思路，從公域、達播、種草等渠道引流，最終在店播形成留存轉化，這樣才能發(fā)揮流量的最大價值。

比如林氏家居在今年315大促中依然保持天貓住宅家具行業(yè)成交額NO.1的地位，其在線上渠道的火爆業(yè)績，離不開其一直以來在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的精準布局，通過在電商平臺、自媒體平臺、信息平臺的全盤流量捕捉，才能全面截獲客源。?

其次，線上線下渠道不是互相割裂的，而是互相補充的。在未來一段時間內，線下渠道的體驗、服務優(yōu)勢終究無法直接遷移到線上渠道，因此線上營銷也需要線下配合。

終端門店的場景化體驗是留存客戶的關鍵陣地；從設計師到銷售顧問的服務團隊，是收獲客戶口碑的關鍵抓手，線上線下是一套系統(tǒng)戰(zhàn)，每個環(huán)節(jié)都不容忽視。

以海爾全屋家居為例，其在年初啟動的春季家裝節(jié)，不僅提到了要充分利用直播、短視頻等渠道吸引用戶，還要求為全國門店提供品牌營銷、產品力、設計培訓賦能、小區(qū)拓展能力等，以達成預期銷售目標。

最后，當企業(yè)不斷完善以上兩方面的能力，其離“爆品”也就更近一些，除此以外，企業(yè)還要善用平臺資源，構建持續(xù)孵化爆款的能力。比如在2024天貓TopTalk上，其就提到天貓超級單品將會重點加快梯隊建設，讓更多有潛力的腰部品牌跑出超級單品。

由此可見，一款“爆品”背后并不只是運氣使然，它背后往往凝聚了對用戶的深入理解、卓越的產品品質、精心制作的內容，以及有效的平臺支持，這些要素共同構成了“爆款”形成的基礎。

結語

當前，家居消費市場已經(jīng)變得更為復雜，家居行業(yè)的營銷手段也必須重構，但不管行業(yè)如何變革，本質上還是對“人貨場”關系的思考。未來，數(shù)字化能力將會成為貫穿家居企業(yè)各個環(huán)節(jié)的重要線索，并重構行業(yè)中的“人貨場”關系，讓“人”從被動搜索到主動發(fā)現(xiàn)行業(yè)信息；讓“貨”得到進一步優(yōu)化，進一步提升消費者體驗；讓“場”無縫融合，打造一個多渠道、一體化的購物環(huán)境，如此，家居企業(yè)方能尋到可持續(xù)的“生意增量場”。