這個(gè)五一小長假，消費(fèi)者們放假去“浪”，家居企業(yè)卻一秒都不敢歇。五一前夕，歐派、索菲亞等巨頭率先推出了實(shí)木多層板定制套餐，價(jià)格低至1099元/㎡。隨后，頂固、尚品宅配、維意、伊仕利等品牌紛紛跟進(jìn)，各大頭部定企的積極參與，也讓這場“實(shí)木多層板”大戰(zhàn)進(jìn)一步升級，從一次產(chǎn)品促銷事件發(fā)展成為一次大型營銷事件，與此同時(shí)，定制家居行業(yè)似乎也在悄悄醞釀新的市場變局。

流量品牌向中小型定企和高定品牌發(fā)起的“沖鋒戰(zhàn)”

眾所周知，“實(shí)木多層板”并非全新品類，不過，其一直都不是頭部定制品牌所使用的主流板材。定制家居行業(yè)那些低至599元/㎡、699元/㎡的定制套餐促銷大戰(zhàn)，大多都是使用顆粒板。

顆粒板是綜合性能較好的板材，性價(jià)比高，所以大部分定企都會選擇用這一板材來打價(jià)格戰(zhàn)，部分企業(yè)還會根據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)給板材重新取名，但本質(zhì)上還是顆粒板。

在規(guī)模效應(yīng)之下，頭部企業(yè)在板材方面的成本優(yōu)勢越來越大，尤其在顆粒板方面積累了多年的優(yōu)勢。而對廣大的中小定企和高定企業(yè)來說，則紛紛在板材材質(zhì)選擇上走差異化路線。

為此，中小定企開始選擇主推實(shí)木多層板，以此來反擊顆粒板的“低價(jià)策略”，并與頭部流量品牌形成競爭區(qū)隔，給消費(fèi)者輸出“顆粒板未必一定好”的認(rèn)知。

而高端定制家居品牌，則精準(zhǔn)把握了國人對實(shí)木材質(zhì)的深厚情感，以實(shí)木材質(zhì)作為主打，不僅滿足了消費(fèi)者對自然、環(huán)保、健康生活的追求，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的高端質(zhì)感。

由此，過去多年，流量品牌、中小品牌和高端品牌三方企業(yè)逐漸形成了一定的材質(zhì)差異化，并擁有各自的粉絲群體，總體來說，大家還算相安無事。

但誠如家居新范式所看到的，市場已然進(jìn)入存量競爭時(shí)代，頭部定企也開始謀求更為廣闊的下沉市場或窄眾市場，骨頭縫里也要找找肉吃。由此，針對實(shí)木多層板甚至實(shí)木消費(fèi)市場的“板材升級”戰(zhàn)，正式展開攻勢。

換句話說，材質(zhì)戰(zhàn)的背后，其實(shí)是更大消費(fèi)群體的市場之戰(zhàn)。這也是定制家居市場競爭加速后，大魚吃小魚的必然趨勢。

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面向新興消費(fèi)者的“營銷戰(zhàn)”

從消費(fèi)者維度來看，隨著Z世代逐漸成為家居市場的主流消費(fèi)者，他們的消費(fèi)需求也在不斷變化。據(jù)《2023年家裝消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在選擇家裝產(chǎn)品時(shí)，最重要的因素是“使用無害原材料”（49.3%），其次才是“品質(zhì)與耐用性”（44.5%）、“環(huán)保性能好”（37.1%）、“價(jià)格”（34.9%）。

不難看出，當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于選擇環(huán)保健康的家居產(chǎn)品。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也有越來越多消費(fèi)者愿意深入學(xué)習(xí)，家居方面的信息差已經(jīng)被逐漸消弭，深知不同材料優(yōu)缺點(diǎn)的消費(fèi)者，自然更傾向選擇新材料。

另外，隨著存量房市場的持續(xù)爆發(fā)，未來越來越多消費(fèi)者會有“舊房新裝”的需求，經(jīng)歷過一次裝修的他們，往往更懂裝修的痛點(diǎn)，比如顆粒板定制的櫥柜、浴室柜，容易在潮濕環(huán)境中出現(xiàn)柜體膨脹、發(fā)霉等現(xiàn)象。

因此，面對這批新一代的消費(fèi)者，定企們很難再用20年前的顆粒板話術(shù)來打動他們，整個(gè)定制家居行業(yè)需要講出“新故事”，拿出“新產(chǎn)品”，而實(shí)木多層板就是這個(gè)故事的載體。

在頭部定企的推動之下，實(shí)木多層板正在站上更為主流的位置，其多層堅(jiān)固、耐水耐污、抗開裂抗變形、環(huán)保安全等材料特點(diǎn)，也將助力它進(jìn)一步提升市占比，新一代定制產(chǎn)品正在成形，這也是后浪驅(qū)逐前浪的必然趨勢。

重奪定制家居行業(yè)榮耀的“集體戰(zhàn)”

家居新范式發(fā)現(xiàn)，這一次“實(shí)木多層板”營銷戰(zhàn)中，各大定企的跟進(jìn)速度非常快，而且態(tài)度非常統(tǒng)一。過往，定制家居并非沒有打過類似的營銷戰(zhàn)，但一般是政府政策或者展會熱點(diǎn)，各大企業(yè)才會齊刷刷快速回應(yīng)。

可一旦涉及銷售策略，比如去年的由歐派699套餐引起的價(jià)格戰(zhàn)，各大企業(yè)回應(yīng)的態(tài)度和降價(jià)的定價(jià)都有所區(qū)別，個(gè)別企業(yè)甚至不愿意卷入價(jià)格戰(zhàn)，畢竟大家的利益點(diǎn)都是不同的。

但要知道的是，這一次實(shí)木多層板的定價(jià)可是從以往普遍的2000元上下直接腰斬至1099元左右，可還有不少定企在快速跟進(jìn)。可以看出，這一次定企們的目標(biāo)非常統(tǒng)一，要推動定制板材的全面升級。

為什么定企們的態(tài)度“著急”了？答案可能就藏在去年的年報(bào)數(shù)字里。家居新范式在《13大行業(yè)、108家公司！上市家居企業(yè)2023年業(yè)績榜全覽》一文中梳理過，上市定企們在大家居行業(yè)中的表現(xiàn)里面已經(jīng)逐漸落后于軟體家居等行業(yè)，從以往兩位數(shù)高增長的熱門品類，變成了現(xiàn)在不到1% 的營收增長表現(xiàn)，去年的平均利潤表現(xiàn)甚至是負(fù)增長。

今年開局同樣不容樂觀，具體數(shù)據(jù)參見文章《2024Q1百大家居企業(yè)業(yè)績榜全覽：難言“開門紅”》。

?而且，當(dāng)下定制家居行業(yè)不僅要面臨同行競爭，還有越來越多跨界企業(yè)試圖搶占其中的市場份額，特別是在整裝風(fēng)口之下，定企和軟體家具、陶瓷衛(wèi)浴、門窗幕墻、家電等等行業(yè)之間還有一場場可能一觸即發(fā)的大戰(zhàn)。對定制家居行業(yè)而言，當(dāng)下已經(jīng)是一個(gè)“危險(xiǎn)時(shí)刻”。

所以，這一次定企們聯(lián)合打響“實(shí)木多層板”大戰(zhàn)，也可以看作是行業(yè)的一次“集體營銷”，借勢重新推動定制家居業(yè)務(wù)走上發(fā)展新周期。

此外，還能快速打跨界對手一個(gè)措手不及，畢竟在板材的切換方面，定制家居行業(yè)絕對比軟體家具等其他跨界企業(yè)更有優(yōu)勢，尤其是在實(shí)木多層板被快速“打爆”，可能出現(xiàn)產(chǎn)能不足的前提下。
在家居新范式看來，定企們在5月這樣一個(gè)經(jīng)銷商重新考慮加盟、提貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出營銷大戰(zhàn)，也可以看成是定制家居業(yè)績逆襲的“開端”，通過“實(shí)木多層板”這一品類，讓定制家居能夠重奪渠道布局和終端市場的輝煌。

結(jié)語

通過“實(shí)木多層板”這一品類的升級，最終能否撬動定制家居產(chǎn)業(yè)的二次騰飛，讓行業(yè)能夠奪回市場話語權(quán)，家居新范式仍拭目以待。不過，技術(shù)進(jìn)步、材料升級、工藝提升本就是家居行業(yè)中的不可逆趨勢，就像我們從黑白電視過渡到彩色電視再到液晶電視，這都是時(shí)代發(fā)展的紅利。只不過在這樣尋常的產(chǎn)品迭代中，如果能抓緊時(shí)機(jī)、先一步布局產(chǎn)品和渠道，將能為企業(yè)爭取到更多的時(shí)間和空間。定制家居的反擊戰(zhàn)，才剛剛打響！