隨著“泛體育營銷”的崛起，從運動品牌，到食品品牌、汽車品牌、家電品牌，均將贊助體育賽事或捆綁運動員視為品牌曝光、搶占消費者心智的重要渠道。
近期，床墊龍頭慕思聯(lián)合國家游泳隊策劃了一場特別的見面會，通過邀請來自全國各地的慕粉相約北京，近距離與冠軍互動，聆聽運動康復(fù)專家的科普知識，向市場傳遞“運動+睡眠”對健康的重要意義，并借機推廣旗下產(chǎn)品。
一、慕思是懂營銷的？
在一眾床墊品牌中，慕思堪稱最懂營銷的那一個。
成立之初，靠著一張張在高鐵站、高速路、機場隨處可見的極具辨識度的洋面孔廣告牌，以及虛構(gòu)的一整套“法國貴族血統(tǒng)”的品牌故事，慕思不僅在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，還樹立起了高端、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的形象。
圖源：慕思官網(wǎng)
最近幾年，伴隨消費趨勢變遷，90后、00后成為“剁手”主力軍，慕思抓住全社會焦慮的氛圍，以及由此導(dǎo)致的“睡不著、睡不好、睡不夠”痛點，營銷行為緊追市場熱點，積極切中年輕人的喜好興趣，主打場景、情感連接，親近生活。
比如今年夏天的“慕思淄味音樂會”，就是以年度現(xiàn)象級IP“淄博燒烤”為背景，攜手騰訊音樂娛樂集團、酷我音樂，為觀眾呈現(xiàn)一場“食、游、娛”的節(jié)日狂歡，讓大家在身心放松歸來后，再享受一場高質(zhì)量的睡眠，精神充沛的去沖刺夢想，從而潤物無聲地傳遞品牌理念。
再如，杭州亞運會期間，慕思與中國國家游泳隊合作拍攝的短片《前夜》，用一分鐘展示了運動員的兩種狀態(tài)：大賽將至，緊張備戰(zhàn)；比賽前夜沉沉睡去，全身心放松。無需過多文字贅述或產(chǎn)品解釋，慕思“做好了一切準(zhǔn)備，今晚就睡好一點”的內(nèi)涵便躍然心頭。
恰好“前夜”的普適性又能投射到人生中很多次的經(jīng)歷，決定前夜、考試前夜、出行前夜，往往都是輾轉(zhuǎn)反側(cè)、難以成眠，表達出慕思對普通人健康睡眠的關(guān)注、關(guān)懷。
此外，慕思還創(chuàng)設(shè)睡眠研究院，聚焦睡眠白皮書、睡眠文化、睡眠科技、睡眠資源整合，全方位重塑睡眠革命，強調(diào)床墊對睡眠的重要性。
一系列營銷舉動背后，是慕思（001323.SZ）長期高于同業(yè)的銷售開支。
財報顯示，今年前三季度，公司銷售費用率提升1.8%至26.25%，接近10億元，相較之下，顧家家居和喜臨門的該項指標(biāo)分別僅為16.23%和19.07%。
然而，要說大手筆是否拉高了業(yè)績，又得另當(dāng)別論。
同期，慕思實現(xiàn)營收38.05億元，同比下降8.38%；實現(xiàn)歸屬凈利潤5.18億元，同比增長21.44%，主要得益于成本端“節(jié)儉”和信用減值損失減少、資產(chǎn)處置收益加大等。
某種程度上，形形色色的營銷造勢和大手筆擲出的銷售費用，并沒有讓慕思直觀獲益。換言之，消費者的“買賬情緒”并沒有因慕思的營銷活動而邊際上升。
說到底，營銷錦上添花的前提是產(chǎn)品力過硬，才能讓高價有足夠的說服力和支撐力，床墊作為技術(shù)門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的家居用品，無論是高檔，還是中低檔，其實內(nèi)在都大差不差，
從目前來看，就“進口乳膠”、“3D棉”、“太空樹脂球”、“獨立彈簧支撐”幾個核心賣點，慕思與顧家、喜臨門并無太大區(qū)隔。
二、消費清醒時代，慕思拿什么穩(wěn)住高端？
當(dāng)經(jīng)濟復(fù)蘇進入波浪式前進、螺旋式上升的通道，消費作為驅(qū)動千行萬業(yè)增長的底層力量，語境和釋義也在同步革新。
當(dāng)下，“性價比”、“好價”、“省錢”取代過去的“升級”、“提檔”、“上移”，成為最受追捧的關(guān)鍵詞，這對于一向“高端”的慕思來說，無疑面臨著很強烈的現(xiàn)實引力。
如何才能立主“高端”人設(shè)？除了打營銷牌，慕思把心思放在了“AI”、“智慧”等字眼，以及IOT智能聯(lián)動上。
中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所發(fā)布的《中國睡眠研究報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中有57.41%在近一個月有1-7天失眠，2.96%的被調(diào)查者則大部分時間失眠。
今年9月16日，慕思召開戰(zhàn)略升級發(fā)布會，首度向外界展示國內(nèi)首家獨創(chuàng)AI“潮汐”算法，并推出了新一代AI智能科技床墊，科學(xué)助力健康睡眠。
按照慕思的介紹，人的睡眠分為思眠期、淺眠期、深眠期三個過程，其憑借對睡眠全周期的實時監(jiān)測、反饋，疊加“潮汐”算法的自適應(yīng)能力，讓好睡眠自然發(fā)生。
思眠期，“潮汐”算法會根據(jù)不同身高、體型的用戶做精準(zhǔn)分區(qū)，并針對肩背腰臀腿等中樞部位進行自適配，讓床感知人、熟悉人，幫助用戶睡得更快；淺眠期和深眠期，“潮汐”算法基于對環(huán)境的智能調(diào)節(jié)和智能控溫，緩解腰酸背痛等不適，讓用戶睡的更穩(wěn)，睡的更深。
圖源：慕思智慧睡眠床墊官微
同時，有“潮汐”算法加持的慕思智慧床墊還具有IOT聯(lián)動功能，借助手機APP，把床墊和智能家居設(shè)備鏈接，與空調(diào)、電視、加濕器電器等構(gòu)造多場景、多模態(tài)的生活方式，比如床墊在察覺到用戶上床睡著后，自動關(guān)閉燈、電視、窗簾等家用物件。
集團智慧睡眠研發(fā)部負(fù)責(zé)人張福軍指出，慕思目前在IoT方面已接的SKU有將近200個，意味著可與所有常見的智能家居設(shè)備進行聯(lián)動。“這是屬于IoT領(lǐng)域的生態(tài)整合，也就是我們現(xiàn)在具備能力給用戶提供完整的智慧臥室的解決方案。”
但問題是，消費者需不需要這么“抓人”的床墊。就像一位用戶說的：“我只是想要一張簡單實用、價格適中的床墊，而非那么復(fù)雜的邊緣點綴，有誰會琢磨床墊通不通人性？”
而從投入情況來看，猛攻AI，慕思在研發(fā)上卻十分“吝嗇”。2023年前三季度，公司研發(fā)費用為1.35億元，僅為銷售費用的13.5%。
加碼AI，究竟是炒概念，還是真實力，或許只有慕思知道。而消費者的認(rèn)可，終會反映到報表中。
文 / 七公
