12月5日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫舉辦的WAVE2024全球領(lǐng)航者大會在深圳舉辦。

本次大會主題為“點亮·全球”。2024年，中國企業(yè)出海呈現(xiàn)出更加洶涌的浪潮，中國出海企業(yè)的足跡踏遍全球市場，與此同時中國的品牌也加速點亮海外市場。在大會品牌出海分論壇中，?Outer創(chuàng)始人兼CEO劉佳科以《美國新消費升級》為題，進行了精彩演講，并講述了Outer在美國成長的方法論。

作為美國近年增速最快的DTC品牌之一，Outer在2020年僅用一款戶外沙發(fā)做到10倍增長，其愿景和目標是成為全球第一的專業(yè)戶外生活消費品牌，讓更多的人享受健康、環(huán)保，美好的戶外生活。

以下是演講實錄（有刪減）：

劉佳科：大家下午好！很開心能來到深圳跟大家做這次分享。

我是來自美國洛杉磯Outer的創(chuàng)始人劉佳科，我今天講的主題是《美國新消費升級》。我們在美國創(chuàng)建了五年的公司，對一些消費市場的觀察，今天會做一些趨勢分享及洞察。

Outer是我和我的合伙人于2019年創(chuàng)立的洛杉磯戶外家居高端生活品牌，就像剛剛介紹的，我們主要的產(chǎn)品一直以來是戶外家居、戶外沙發(fā)這樣的單品，做到現(xiàn)在包括泛庭院的所有家具和家居產(chǎn)品，主要渠道是通過DTC獨立站，客單價大概是6000美金以上，用的都是環(huán)保材料，用了很多差異化設(shè)計的材料，顛覆一個比較傳統(tǒng)的美國小眾市場。

還有一個比較有意思的商業(yè)模式，與其去建線下體驗廳，我們是用分享式、分布式的展廳模式，做“鄰居展廳”，目前覆蓋全美國，有1000多家。

我們的資方有來自中國的今日資本、紅杉資本以及Shein這樣的企業(yè)投資，在美國、硅谷、洛杉磯有一些當?shù)氐拿婪劫Y金，大概是一半、一半的構(gòu)成，利用中美雙方的優(yōu)勢把這個事情做好（利用中國供應(yīng)鏈、美國市場）。

我們也很榮幸被美國領(lǐng)先家居雜志《Architectural Digest》評為全美第一的戶外家居品牌。

接下來主要做三個方面的大趨勢觀察和分享:

一、財富大轉(zhuǎn)移

世界總資產(chǎn)大概是454萬億/82億人。大家注意一下美國嬰兒潮這一代人（1946~1964年）這一代人只占了6800萬，人數(shù)比千禧一代（1984~1996年）還要少400萬人，但他們的資產(chǎn)是千禧一代的8倍左右，在78萬億和10萬倍。嬰兒潮這一代人，占全世界不到1%的人口，但是占全世界總資產(chǎn)在17%，將近20%，這是一個很可怕的數(shù)字。

接下來30年，美國財富大轉(zhuǎn)移，80萬億美金資產(chǎn)會從嬰兒潮轉(zhuǎn)到千禧一代、下一代當中，包括Gen Z。2025年之前，每年嬰兒潮會平均轉(zhuǎn)2.5萬億給到Gen Y，1萬億給到Gen X，另外1萬億轉(zhuǎn)給Gen Z（中國所說的95后的這一代人）。意味著千禧一代的財富，在接下來五年，到2030年前會增加5倍，10萬億的平均資產(chǎn)會增長到50萬美金的資產(chǎn)。這5倍的財富增加，會帶來很多商機，對我們這個大會來說比較重要的部分是，有這樣的消費力之后，他們渴望做一些屬于他們自己的新品牌。

二、美國經(jīng)濟回轉(zhuǎn)

1、美聯(lián)儲降息。美國GDP大概有30%的部分是房地產(chǎn)，美聯(lián)儲降息會帶來美國下一次買房的高峰期。據(jù)我觀察應(yīng)該是明年開始，降息6個月之后，會帶來房貸款的降息，他們已經(jīng)有兩年的適應(yīng)期了，知道現(xiàn)在的利率已經(jīng)很高了，接下來降了之后大家會購房。過去美國房地產(chǎn)是向下的小周期，預(yù)計接下來會向上走，近期的房產(chǎn)周期已經(jīng)有回轉(zhuǎn)了。

2、美國幸福度最高的職業(yè)。這個話題可能有點偏，但我認為跟今天的主題有關(guān)系。大家可以猜一下，絕對不是創(chuàng)業(yè)者，但是也有關(guān)系。在美國，幸福度最高的職業(yè)是水管工。職業(yè)所帶來的幸福度，就是3個指標：職位、自由度、被贊賞/被認知，這個職業(yè)過去一年是美國幸福度職業(yè)最高的，很有錢，很賺錢，很自由，每次幫你修水管，業(yè)主會很感謝你。

3、Toolbelt Generation（工具帶一代）。這一點與第二點的觀察是有關(guān)系的。近幾年AI的崛起，使得很多美國這邊的年輕人上大學(xué)的入學(xué)率明顯下降，社區(qū)大學(xué)、技校的入學(xué)率在過去四年有非常明顯的上漲。因為新的畢業(yè)生在職場上，這樣的白領(lǐng)圈在金融圈、科技圈很難找到工作，過去幾年美國大廠都在裁員，他們選擇自己做一些幸福度比較高的職業(yè)，像水電工或者是跟房子相關(guān)的工作。

這意味著什么？2020年，千禧一代已經(jīng)成為了美國人數(shù)最多的買房主力軍，這7200萬的人，從交易數(shù)量上來說是最多的，但10萬美金，是缺乏購買力的。到2035年他們會成為人數(shù)最多并頗有消費力的業(yè)主，開始投資筑巢這個事情。我記得五年前大家都說，這一代人不想擁有東西，他們想體驗生活。但是年齡到了一定階段，大家似乎都在做一樣的事情。包括我們這一代人，我是比較典型的千禧一代的年齡，到了一定的年齡，就想要成家立業(yè)、買房子了，這個事情是被印證的，所以他們的消費習(xí)慣也會發(fā)生改變。

在座各位應(yīng)該研究過這部分人群，我提幾點我們自己的心得。

他們最在乎的是價值觀，跟消費力最高的嬰兒潮人群相比，主要有三個比較重要的點：真誠、社區(qū)、社會責(zé)任。我相信振宇講品牌的部分，待會兒也會展開講解，我們的觀察是一樣的。

1、真誠。包括創(chuàng)始人初心、起源故事、透明供應(yīng)鏈，透明化，把品牌和價值觀展現(xiàn)給消費者和社會。

2、社區(qū)。包括社交媒體、線下活動、會員組織。這部分人還有另一個詞叫“數(shù)字原住民”，他們從小在互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的環(huán)境下長大。在越來越線上的同時，他們其實有寂寞感。大家渴望真實的線下社區(qū)或線上社區(qū)，找到屬于你自己的這群人。

3、社會責(zé)任感。包括公益捐獻、環(huán)保組織、平權(quán)運動。今天也有一家公司講環(huán)保的概念，這是與上一代嬰兒潮人群相比最大的區(qū)別點。

從這三張照片大家也能夠看出美國人群的多樣化，不光是種族，可以看到他們的家庭是什么形態(tài)，是相對傳統(tǒng)的家庭，但可能是兩個種族的；右邊是多種族的人群；中間的部分，千禧世代人，可能是美國白人或高收入群體，他們有很多的多樣化。

千禧一代和Z世代消費者的消費決策是基于他們的情緒。這一點我覺得跟剛剛講的是共通的，Gallup是美國最權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)，他們發(fā)現(xiàn)千禧一代消費決策70%是基于情緒的，只有30%是基于邏輯上的判斷，所以打中他們的價值觀很重要。

三、Crafted in China

作為中國的創(chuàng)業(yè)者、出海人，這跟我們有什么關(guān)系？

這里講一個小故事。我在做Outer之前，成立公司應(yīng)該是6年前了，當時我沒有想好Outer這個名詞，但注冊了一個域名，“www.Crafted in China”。我覺得這其中有一個很大的趨勢，已經(jīng)不是Made in China（中國制造）了，而是Crafted in China（中國匠造）。為什么我覺得Crafted in China在今天有很大的機會？我總結(jié)為“天時地利人和”，它是一個推和拉的過程，在中國有一股往外推的力量，同時在美國有一個接收這個信息的趨勢，盡管有國際地緣政治上的糾紛，但是在社會上、消費者上，是有這種趨勢的。

在中國的天時，我當時糾結(jié)了一下這個詞“被迫長期主義”。前幾年參加大會，大家都會講流量分享、玩法、增長、轉(zhuǎn)化率，但今年大家開始講品牌和產(chǎn)品。之所以說被迫，是因為目前在全世界來說，都是掙不到快錢的下行周期，但大家可以在這個階段靜下心來思考一下什么東西才能做到長期價值；地利，高品質(zhì)的供應(yīng)鏈，中國幾十年的歷練，在世界上沒有任何地方可以代替；人和，即新人才品牌思維。過去幾年，每年我?guī)缀醵紩砩钲冢衲暌闳粵Q然在深圳建立了一支Outer團隊，for the first time，不光可以做亞馬遜賣貨這個事情的人才有很多，做品牌以及做獨立站的人才也在明顯上升。今年是一個元年，我很明顯能夠感覺到這個轉(zhuǎn)化，所以兩個月前我們在深圳龍崗設(shè)立了我們在中國的第一個辦公室。

美國區(qū)域，天時，首先是品牌周期的到來，剛剛講到了這個趨勢，大家能夠購買新的品牌，有人群做這個事情；地利，他們對中國文化的接受越來越大，包括前幾年的平權(quán)運動、亞洲文化的認知，包括這幾年好萊塢的一些華人電影以及時事上的變化，除了中餐之外，對中國文化慢慢接納，而且新一代的人，對中國的立場其實是比較中立的，不像上一代比較偏負面，新一代其實是中立的態(tài)度；人和，新一代消費主義。剛剛也有講到，如果大家通過TikTok知道中國的社區(qū)或平臺，我們經(jīng)常看到中國新能源車在美國社交媒體上大量內(nèi)容的輸入，拿品牌和產(chǎn)品撬動一個人群，或者可能是大家有歧視的品類/國家的看法，這些趨勢都是天時地利人和，是中國和美國推和拉，成就Crafted in China這個事情的。

剛剛講了很多概念上的東西，客觀來說有什么區(qū)別？

作為亞馬遜大賣，他的性質(zhì)就是賣家，毛利做到30%就不錯了，凈利是10%，這已經(jīng)算是非常成功的企業(yè)了。KPI部分，注定它是否能成功，主要是看規(guī)模。品牌很重要，他不是賣家，而是品牌，品牌就是要注重新價值的創(chuàng)造。另外，它的毛利可以達到65%以上，凈利潤可以做到40%。KPI不是規(guī)模，大家可能知道亞馬遜大賣規(guī)模和DTC規(guī)模，有時候同一個品類相差很大，這里講的KPI就是用戶體驗，品牌是否能長期做長？這個是取決于體驗的。

總結(jié)來說，Made就是用手來做，但Crafted意味著用心，所以匠造意味著除了高質(zhì)量與高性價比之外的用心與差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒王道。這一點也是Outer一直堅持的事情，不管外部的資本周期或消費周期怎么樣，我們從一開始就是做差異化、做產(chǎn)品。

品牌就是最好的例子。

我們做了五年的鋪墊，做了戶外家居這個小品類，但它的天花板是有限的，這五年我們做的一切工作，都是為下一步做的鋪墊，我們會從家居產(chǎn)品進化到戶外生活場景這個整體解決方案，我們做的是Outer Spaces這種戶外帶光伏和新能源的整裝解決方案，我們做的事情是將美國1億畝的庭院，我開玩笑說，就是把美國的這片處女地開發(fā)起來，通過中國的供應(yīng)鏈以及前置預(yù)配式的產(chǎn)品、科技的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到這個事情，并結(jié)合美國的品牌、市場洞察、社區(qū)優(yōu)勢，這是我們明年會上線的一款產(chǎn)品，客單價在2~5萬美金。

方法論。有點班門弄斧，我們自己總結(jié)了幾點經(jīng)驗：從功能進化到情緒。

剛剛講到了情緒化，怎樣打中新消費群體的情緒化？是品牌很重要的節(jié)點。我們自己總結(jié)了一個方法論“3F”（
Features/Functions/Feeling）。做一個品牌的時候，你的產(chǎn)品有什么功能？不管做什么產(chǎn)品，它的客觀評測是什么？像我們的產(chǎn)品，布料的耐磨度、防摔水平、防水水平等。功效是什么？解決了什么痛點？我們發(fā)明了一個專利，大家不用把坐墊帶回家，就可以直接進行保護。

但更重要的是，當消費者買了你的產(chǎn)品，或者選擇相信你的品牌并下單的時候，他感知到了什么樣的情緒，或者說他買了這個品牌，代表他相信什么樣的價值觀？這才是跟其他競爭對手最有差異化的。這沒有對策，可能有另一家公司叫Outer 2，可能它賣的是同樣的東西，當它買這種產(chǎn)品時所帶來的價值觀，以及這個產(chǎn)品給客戶帶來的感情上的感知和觸點，是很不一樣的，所以品牌不是零和游戲。

追求不同，不是更好。所有的品牌都說，最好的廣告詞就是我是最好的，如果大家都是更好的，那誰是最好的？所以其實追求更好，就是個零和游戲，就是去卷，拿價格、質(zhì)量、功能做一樣的東西，我比你做得更好。如果你去追求不同，就是這個細分的小痛點，從這個角度開發(fā)產(chǎn)品，孕育出品牌，才是成就長期品牌最穩(wěn)的道路。

“Think different”就是這個意思。

我跟中國的創(chuàng)業(yè)者和團隊也在交流，品牌不光是面對消費者和你的客戶，我個人的見解，這是創(chuàng)始人價值觀的濃縮，以及對世界宣揚的價值觀的點。很重要的是，你要吸引正確的人。也不是說正確的人，是跟你志同道合的人，一起來做這個事情。我們覺得要創(chuàng)建消費者、創(chuàng)始人、雇主品牌的一致性。

很多員工加入我他們并不是來自家居品牌，但他們對環(huán)保事業(yè)有追求，經(jīng)常有大廠高管舍棄75%的工資加入我們，這就是品牌的真誠性和一致性，這個東西應(yīng)該是貫穿的，你的員工和消費者講你的品牌的時候以及你自己講這個品牌的時候應(yīng)該是一致的，大家是為了這個事情聚集在一起的，選擇消費，選擇加入你，選擇投資你，選擇跟你合作。

我想鼓勵大家的是：“中國匠造”，成就品牌出海。