作者 | 唐飛
編輯 | 譚格
2024年的跨境電商江湖，正經歷著前所未有的冰火兩重天。
一邊是安克創新靠43.67%的毛利率橫掃北美，賽維時代借助TikTok實現10454%的增速；另一邊是跨境通年虧4.7億、蘭亭集勢營收腰斬59%。
即便2024年中國跨境電商市場規模沖上17.66萬億元，但超80%企業仍在盈虧線上掙扎——這不是危言聳聽，而是全球電商從 “流量紅利” 轉向 “品牌絞殺” 的真實寫照。
當國內電商增速放緩，“不出海就出局” 已成行業共識，但海外戰場卻遠比想象更殘酷——從亞馬遜平臺 “圍剿” 下的獨立站突圍，到東南亞供應鏈 “搬家” 的成本博弈；從歐美合規風暴的 “絞殺”，到產業帶 “軍團作戰” 的崛起……2025年跨境電商的六大關鍵戰場，早已在年報季細節中埋下伏筆。
2024年的跨境電商企業財報，像一面鏡子，映照出中國企業的集體突圍與掙扎。
安克創新的充電寶在紐約地鐵被年輕人塞進背包，巨星科技的工具箱擺上德州修車廠的貨架，致歐科技的北歐風家具成為歐洲公寓的網紅單品……這些消費場景背后，是一組組財報數據里透露出的熾熱消費浪潮。
財報顯示，安克創新96%的營收來自海外，去年的毛利率達到41.46%（充電儲能類）；巨星科技去年在美洲地區實現收入93.87億元，同比增長34.7%；賽維時代借助TikTok帶來收入1.49億元，增速高達10454%，也就是翻了100倍。
不少跨境電商服務公司也借著出海大潮迎來新的增長點，其中大健云倉營收增速最快，營收11.6億元，同比增長65%；泛遠國際營收29.83億元，同比增加45.79%；樂艙物流營收19.46億元，同比增長57.16%；易點天下營收25.47億元，同比增長18.83%。
《2024年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2024年中國跨境電商市場規模達17.66萬億元，較2023年的16.85萬億元增長4.8%。
與之形成鮮明對比的，是國內電商略顯疲態——國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額15.52億元，比上年增長7.2%。據計算，2024年，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為31.82%，全國網上零售額增速放緩（較上一年下降3.8個百分點）的同時，占比較上一年度也有所下降（較上一年下降0.9個百分點）。
就像網絡上常見的那句話一樣——“國內卷不動了，不出海，就出局。”
但出海這條“活路”也布滿荊棘，2024年的財報顯示，有多家企業在激烈競爭中出現業績下滑。如跨境通營收57.19億元，同比下降13.56%，虧損4.788億元；星徽股份營收15.1億元，同比下降7.13%，虧損4.6億元；蘭亭集勢營收18.49億元，同比下降59.46%，虧損0.18億元。
而隨著關稅問題的浮現，大部分以北美市場為主要市場的公司業績遭遇新的挑戰。
賽維時代年報顯示，2024年北美地區銷售額占主營業務收入的88.08%；巨星科技在美洲實現營收93.86億元，占比高達63.44%，美國是公司的最大單一市場；安克創新2024年半年報顯示，北美市場是安克創新的主要市場，在報告期內收入占比達到47.95%。
在此背景下，部分企業已經開始為未來的不確定性做相關布局，動作主要集中在供應鏈的全球化和銷售市場的多元化。
致歐科技在財報中表示，在供應鏈端，以全球為市場的企業正在把供應鏈以中國為主的模式逐步過渡為“中國+N”的模式，加快東南亞等國家或地區備份產能的建立。銷售端，關稅問題凸顯出企業若過多依賴單一國家或者渠道，對于企業未來發展具有很大的不確定性風險，企業的銷售模式更要向多國家、多渠道和多模式（3P/1P）轉變。
更早前的投資者關系活動中，致歐相關負責人透露，3月底4月初，公司已經調整了歐美的增長策略，本來的策略是“補短板，強美線”，但是面臨現在的環境和不確定性要強化歐線的優勢，歐線2025年目標是增長40%，將加大對歐線的新品開發。
安克創新提到了探索新興市場增量，分散區域政策風險。安克創新表示，近年來北美收入占比逐年下降。公司目前在大力開拓歐洲、東南亞、澳洲、拉美等非美市場，中國也會是公司持續投入的市場之一。
巨星科技、賽維時代、華凱易佰等則已在歐洲市場實現顯著增長：2024年，巨星科技歐洲市場營收為36.46億元，占比24.64%；賽維時代歐洲市場實現收入7.03億元，同比增長40.87%。
從這一輪集中增長可以看出，歐洲市場和新興市場對中國賣家的戰略價值正在快速重估。
在美國鬧市區的豪宅里，恒林股份的旋轉辦公椅正在成為很多辦公族的首選；在巴西，子不語銷售的顏色鮮艷、帶蕾絲邊的女性夏裝，引發搶購熱潮；在歐洲，得益于致歐科技在法國、西班牙、意大利新增的5個前置倉，三國每個包裹平均運費下降0.7至2.4美元，運輸時效縮短1-2天，大大提高了交付效率。
恒林股份在財報中表示，營業收入變動原因主要系跨境電商業務增長所致。報告期內，公司跨境電商銷售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線上零售平臺以及Temu等國內主要出海電商平臺，同時搭建獨立站，打造多維度線上營銷網絡，著力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。數據顯示，公司去年的線上銷售暴增196.47%至43.25億元。
在亞馬遜平臺上，NOUHAUS（恒林股份旗下品牌）有著多個爆款產品，其中一款標價369.99美元的產品，收獲超6500條評論，銷量更是遠超越眾多競對。其獨立站自幾年前開始嶄露頭角，近幾個月的月度瀏覽量穩定在5萬左右，展現出強勁的市場發展潛力。
同樣的“爆款”還在更多市場上演。
以服裝行業為例，子不語發現巴西的消費者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用戶數據分析，子不語針對不同的市場特點，對產品進行了本地化改造，以滿足不同消費者的需求。
2024年，子不語加強品牌建設，成立了品牌事業部，梳理了十大核心品牌，持續從“產品出海”向“品牌出海”轉型；引入智能選品系統和AI廣告投放工具，廣告ROI提升25%，新品開發周期縮短至7天；加強了供應商直發模式，比如核心品類（如毛衣）30%-50%采用供應商直發，物流效率提升30%，準交率保持98%以上；建立全查、抽查、免查三級品控標準，退貨率從2023年的5.2%降至3.8%。
針對北美市場手機型號眾多的問題，安克創新推出Prime系列充電器內置AI芯片，具備識別2000余種設備型號的能力，并能智能調整充電曲線，顯著降低故障率至0.3%。針對北美地區的庭院文化，安克創新還拍攝了“eufy割草機器人+家庭野餐”的場景劇，并在TikTok上創造了#SmartLawn話題，播放量超過3億次。
今年4月最后一天，eufy子品牌eufyMake推出了一款新品，號稱世界上第一臺個人3D紋理UV打印機——eufyMake E1。上線一個小時，就拿下了500萬美元的眾籌金額，12個小時內的戰績亦是亮眼，突破了1000萬美元，折合人民幣即超過7201萬元。
年報中，致歐科技稱，依托本土團隊深度洞察歐美消費者場景化需求，圍繞現代風、工業風等主流風格，構建覆蓋小件家居、大件室內家具和戶外家具的風格羅盤式的產品矩陣。2024年推出Ekho、Helen、Kara、Kate等系列化產品，以標準化工藝降低搭配門檻，驅動跨品類關聯購買增長。
2024年，致歐科技在北美地區收入來到了30.17億元，同比大增38.83%。
中國品牌占領市場和心智的背后，是殘酷的成本賬。去年，致歐科技運輸成本15.01億（+38.7%），安克創新物流投入30億（+51.7%）——但正是這些“笨投入”撐起了增長。
當然，新渠道也充滿誘惑，2024年3月，致歐科技以半托管模式入駐Temu美國站，8月拓展至西班牙、意大利等歐洲五國站點。至年末，Temu已經成為致歐科技第四大線上B2C銷售渠道。賽維時代2024年在Temu營收2.65億元，占主營業務營收的2.59%，去年同期為占比0.06%；TikTok渠道營收1.49億元，占主營業務營收的1.46%，去年同期為0.02%。截至2024H1，樂歌股份來自Temu與TikTok的包裹訂單增加至10%左右。
調研、營銷、本地化，庫存、物流、新渠道，這些企業的財報揭示了一個真理——在跨境電商的世界，沒有“輕資產”的捷徑，只有扎根本土的重投入。
據中國上市公司協會統計，2024年上市公司出口業務保持良好發展態勢，實現境外收入9.44萬億元，同比增長7.97%，占營收比重較上年提高1.06個百分點。
翻開相關上市公司的年報，除了對2024年的總結，字里行間也隱藏著2025年的行業趨勢。
1. 平臺圍剿與獨立站突圍
一位亞馬遜賣家給我們算了一筆賬：過去幾年，亞馬遜FBA費用持續上漲了12%，廣告點擊成本增加20%，以小于12盎司的貨物為例，2018-2024年，單價從2.41美元提升至3.88美元。
據Marketplace Pulse統計，2016-2022年，亞馬遜平均費率從35.2%提升至51.8%，即2022年在亞馬遜平臺銷售100元貨品，需支付給亞馬遜平臺交易費、物流費、服務費等相關費用51.8元，平臺賣家利潤被進一步壓縮。
這一點在跨境電商企業的業績中也有體現，致歐科技的招股書透露，B2C模式下，公司在亞馬遜等線上銷售平臺直面終端銷售者實現銷售，并支付平臺交易費用，因此B2C渠道相對于B2B渠道而言，具有高毛利、高銷售費用率特征。2021-2022年，公司B2C渠道毛利率為59.56%、54.79%、53.51%，而在B2B渠道上毛利率僅有31.54%、27.95%、26.85%。
危局之下，已有部分頭部企業開始降低在合作渠道上的投入，轉而發展獨立站。如安克創新2024年自有平臺（獨立站）收入就同比增加了101.3%；致歐科技的獨立站收入同比增幅額也有57.52%。
2. 供應鏈的“離岸革命”
為應對全球地緣政治的風險和不確定性，越來越多出海企業開始進行全球化供應鏈布局。
如致歐科技重點強化東南亞產能布局。2024年，開始做東南亞供應鏈遷移工作，對原材料、生產地、銷售地統一規劃調配，在保障質量的基礎下將產品成本降到最低。2024年底，已經實現20%的東南亞對美出貨。
巨星科技年報顯示，經過近10年的努力，巨星科技已經建立了行業內完善的全球化生產和供應鏈管理體系，與全球數千家供應商建立了良好的合作關系，確保公司不局限于任何單一國家和自身產能。
報告期內，巨星科技繼續新增東南亞制造產能，并積極在全球各地尋求制造方案，目前，公司正在加快推動包括墨西哥、新加坡和馬來西亞全球產能落地。公司正加速成為一家集歐美本土服務、全球產業鏈制造和中國管理研發的全球資源配置型公司。
賽維時代也透露，公司在東南亞的越南自有工廠已建成投產，以該工廠為核心輻射周邊工廠開展合作，未來將著力提升產能利用率。
這種“供應鏈前置”戰略正在重塑行業格局。
3. 東南亞：希望之地還是血腥紅海？
“去東南亞，收割一個時代。”是去年以來出海圈最火的一句話之一。
臨近的地理位置、活躍的經濟環境、不斷增長的人口，都令東南亞成為中國企業出海的熱土。但當東南亞市場日漸火熱時，競爭也愈發激烈，電商戰場尤為明顯。
越來越多的出海企業感受到，那些在東南亞電商早期“野蠻發展”階段積累下來的盈利策略與方法論，正在新趨勢的沖擊下逐漸喪失效力。
跨境通就在年報中提到，東南亞市場在經歷前幾年的爆發式增長后，正逐步走向合規化發展。為平衡跨境電商與本土電商的關系，東南亞各國政府正通過海關、稅收等多維度加強對電商平臺的監管力度。
4. 合規風暴下的生死淘汰
2024年以來，國際貿易環境不確定性升級，貿易格局由全球化轉向為區域化，從而驅動全球制造業供應鏈從單一成本效率導向轉向"安全-成本-關稅合規"多維度權衡的遷移。
近期，美國正式宣布取消價值低于800美元的小額豁免條款，同時針對中國進口商品實施的較高關稅稅率，客觀上可能加劇部分跨境貿易主體的合規性風險。
同樣，歐洲市場雖潛力較大，但新進入賣家拓展業務面臨諸多挑戰。一方面，歐洲整體市場規模較大，但是各單一國家市場規模相對較小，合規成本高，且需應對多國語言的障礙，導致運營成本居高不下。另一方面，歐洲第三方倉儲服務發展相對滯后，難以滿足大量賣家低成本的尾程配送需求，進一步制約了賣家的業務拓展。
跨境電商作為新業態，國內外的監管政策落后于行業的發展速度，加之企業發展之初更注重規模的做大做強，一定程度上未重視合規問題，隨著全球范圍內稅務監管和數據合規要求的日益嚴格，企業面臨的合規壓力不斷加大，給未來的可持續發展帶來不確定性和潛在風險。
5. 產業帶聯姻：從“單打獨斗”到“軍團作戰”
2024年，跨境電商+產業帶出海的新業態成為新趨勢。
隨著全球貿易格局迎來重構、平臺主體多元化發展，電商模式創新化涌現，“產業帶出海”呈現出品牌化、高端化和全球化等新特點。
從政策端來看，政府大力扶持“跨境電商+產業帶”出海。2024年11月28日，中辦、國辦發布關于數字貿易改革創新發展的意見。其中提出，推動數字訂購貿易高質量發展，鼓勵電商平臺、經營者、配套服務商等各類主體做大做強，加快打造品牌。推進跨境電商綜合試驗區建設，支持“跨境電商 + 產業帶”發展，推進數字領域內外貿一體化。
從平臺端來看，跨境電商平臺積極推動產業帶賦能計劃，加深與產業帶的深度融合，推動產業帶的數字化轉型和升級。
去年8月，以賽維時代為代表的一批行業龍頭公司走進佛山市順德區，這個“帶貨天團”計劃在順德遴選100家嚴選工廠，優先匹配跨境電商賣資源，實現促訂單、促產能，助力嚴選工廠出海。
樂歌股份董事長項樂宏早前也強調，跨境電商未來要加強和產業帶的結合。產業帶上下游集聚，成本要素可以實現最優，跨境電商企業可以結合不同地區的產業鏈，做專、做精。
近年來大火的“出海四小龍”，無一不是聯合了眾多特色產業帶及賣家，通過質優價廉的商品贏得快速發展。
產業帶提供彈藥，跨境電商搭建橋梁，這可能是中國制造的終極形態。
6. 品牌暗戰：從“流量套利”到“心智占領”
當“天下沒有難做的生意”成為歷史，商家需要完成從“流量套利者”到“價值創造者”的轉型。
跨境電商的終局，不是比誰更會投廣告，而是比誰能占領用戶心智。品牌化是一場需要“戰略定力”的馬拉松：它要求企業以用戶為中心，用差異化價值打破文化隔閡，用極致體驗構建情感連接。當中國賣家不再止步于“賣貨”，而是致力于成為“生活方式提案者”，才能真正在全球市場掌握定價權、話語權和持久生命力。
正如亞馬遜創始人貝索斯所言：“目光要聚焦于客戶未被滿足的需求，而非僅僅關注競爭對手。”
站在2025年的十字路口，跨境電商行業正經歷著鳳凰涅槃般的蛻變。
上市公司財報中揭示的真相殘酷而充滿希望：2024年沒有通吃的贏家，只有把全球化拆解成無數個本地化細節的貫徹執行者。當安克創新用DTC模式撕開品牌溢價空間，當巨星科技靠墨西哥工廠“繞過”關稅壁壘，當致歐科技借助前置倉提高配送效率......這些財報中看不見的細節，正在編織新的全球化敘事。
2025年的生存法則也已清晰——要么把供應鏈扎進異國土地，要么讓品牌長在用戶心里。
在跨境電商這個沒有標準答案的戰場上，唯一的通關秘籍，或許是把每個本土化細節，都打磨成護城河的一塊磚。
