作者 | 劉宇

編輯 | 劉景豐

“廣告砸了幾萬美金，ROI 卡在0.8死活上不去。”

一位海外美妝品牌商家在今年某場行業(yè)活動上向霞光社抱怨道。

過去幾年，隨著國內(nèi)美妝行業(yè)進入越來越激烈的存量競爭，海外市場尤其是東南亞，成為許多美妝品牌出海的熱土。一些“中國妝”一度在東南亞風(fēng)靡，給花西子、花知曉等國貨美妝，以及 Y.O.U 等出海美妝品牌帶來增長機遇。

但增長沒有持續(xù)很久。自去年下半年以來，東南亞市場競爭越發(fā)激烈，一些新入局的美妝在投下一筆不菲的費用后，卻并沒有得到理想的業(yè)績。

這種現(xiàn)象，不只是存在于美妝行業(yè)，小家電出海企業(yè)自去年以來同樣面臨著一場增長瓶頸，甚至出現(xiàn)營銷投入逐年上漲、但 ROI（投入產(chǎn)出比）卻在不斷下降的矛盾。

一個不爭的事實是，過去的營銷模式，給業(yè)務(wù)帶來的收入增長已經(jīng)開始減弱。2025年的海外市場，不再是“大力出奇跡”的增長時代，增長的底層邏輯正在進行一場悄無聲息的變革——從早期流量套利驅(qū)動的粗放增長，向以用戶心智資產(chǎn)為核心的精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變。

這也意味著，中國企業(yè)出海，亟需一輪新的增長范式迭代。

2025年，中國企業(yè)出海正在進入一個增長拐點。

“今年，我身邊的出海企業(yè)都在焦慮。海外市場還在，但是增長變得越來越難。ROI 不僅不能打正，還虧進去幾十萬。”一位出海東南亞的小家電企業(yè)市場負(fù)責(zé)人稱。

表面上看，這是一場流量成本上升帶來的陣痛，流量的獲取變得越來越難。畢竟，就在三年前，東南亞的流量投放成本還只有歐美的三分之一左右，品牌于兩年前在 Meta 平臺泰國站的用戶觸達(dá)成本不足0.5美元/位，但到2024年底這一數(shù)據(jù)已經(jīng)到了3.9美元/位。

也因此，過去憑借互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢起來的品牌，在今年集體遭遇了增長困境。

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但剝離表象看本質(zhì)，這其實是一場增長范式的迭代。

在出海浪潮剛興起時，“流量為王”占據(jù)著統(tǒng)治地位，企業(yè)只要通過砸錢買流量做轉(zhuǎn)化，通過“狂轟濫炸”式大曝光就可以獲得不斷地增長，而并不需要注重品牌的打造。然而隨著流量的成本開始逐漸上升，以及轉(zhuǎn)化效果不斷下降，傳統(tǒng)數(shù)字營銷廣告的優(yōu)勢開始日漸減弱。

另一方面，隨著消費市場的走勢在趨向于平穩(wěn)，但各個行業(yè)和品類下的產(chǎn)品數(shù)量卻在成倍地增長，使得消費者在接觸了各式各樣的廣告后變得不再那么敏感。

再加上品牌營銷針對的圈層人群也日漸固化，針對有限的人群進行反復(fù)投放，必然導(dǎo)致投放的轉(zhuǎn)化效果不斷降低，進而出現(xiàn) ROI 打不正的情況。

但這個困境并不是無解的。在步入社交媒體時代以后，廣告開始與后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)緊密連接，傳播渠道也開始和銷售渠道合并，消費者的轉(zhuǎn)化路徑已不再線性，很少因為一次觸達(dá)就進行轉(zhuǎn)化。于是，營銷的品效合一從理想走進現(xiàn)實。

對于品牌商來說，無論是在國內(nèi)還是國外，當(dāng)流量紅利減退的時候，考驗的就是商家的運營基本功。即從原來粗放式的投放模式，切換為精細(xì)化的品牌運營模式，進而不斷提升消費者從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的水平。

精細(xì)化的營銷方式有很多，比如精準(zhǔn)廣告投放、個性化推薦等。但面對海外市場消費者圈層固化、消費意識越來越理性的變化，品牌想要獲得持續(xù)增長，需要找到一種能有效激發(fā)這類人群購買欲望、適應(yīng)他們消費習(xí)慣的營銷方法。

于是，種草作為一種通過口碑向用戶傳遞產(chǎn)品價值的營銷方式，突破傳統(tǒng)營銷的束縛，成為品牌新的增長范式。

品牌要想有效種草，第一步就要找到目標(biāo)人群。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過5A人群模型，即品牌與用戶關(guān)系發(fā)展的5個階段：了解、吸引、問詢、行動和擁護。

它揭示的本質(zhì)，是品牌人群資產(chǎn)，即品牌通過一系列營銷活動和用戶互動所積累的、對品牌有一定認(rèn)知、情感和忠誠度的用戶群體。而種草，就是通過可衡量、可跟蹤的方式，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)價值增長，最終實現(xiàn)品牌增長。

與傳統(tǒng)的流量“數(shù)據(jù)包”和“空軍”營銷的區(qū)別是，種草顯得沒那么簡單粗暴，是一種像流水一樣慢慢潛入消費者心智的過程。

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種草營銷通過內(nèi)容共創(chuàng)、圈層滲透、情感共鳴和數(shù)據(jù)驅(qū)動等策略，可以有效打破消費邊界，實現(xiàn)人群的規(guī)模化觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。它的核心邏輯是，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活方式或者社交話題，借助用戶口碑的力量形成產(chǎn)品的自傳播，從而吸引原本非目標(biāo)群體加入消費行列，達(dá)到消費人群擴容的目的。

通俗來講，就是擴大了商機。

比如，一個電動牙刷品牌在東南亞市場營銷時，如果用“高效清潔、護齦護牙、便捷使用、科技感”等標(biāo)簽做廣告營銷時，已經(jīng)很難吸引當(dāng)?shù)叵M者的注意力。而如果用“兒童刷牙如何刷得更干凈”“刷牙時如何避免牙齦出血”“出門游玩必帶的裝備”等話題就可以打破原有的營銷圈層，讓兒童、敏感人群、旅行愛好者都加入電動牙刷的消費者行列。

那么，品牌應(yīng)該如何種草？三個步驟從上到下，形成了一個品牌數(shù)字營銷漏斗：

1.認(rèn)知拉新：新商品上市后，通過營銷事件獲取平臺“流量包”，由此建立大眾基礎(chǔ)認(rèn)知；

2.種草：通過廣告置頂、貼片將公域流量截留到私域，再通過社群達(dá)人推薦完成種草；

3.轉(zhuǎn)化：形成閉環(huán)。

總的來說，從“數(shù)據(jù)包”到“蓄水池”，種草可以讓人群像水流源源不斷的匯入，才能最終保證河流的生態(tài)平衡。

在找到并擴大了目標(biāo)人群后，有效種草還需要通過加深種草密度，占領(lǐng)用戶心智，進而提升轉(zhuǎn)化。

在 TikTok for Business 的 ACC 人群資產(chǎn)模型中，品牌人群包含 Awareness（認(rèn)知人群）-Consideration（種草人群）-Conversion（轉(zhuǎn)化人群），呈漏斗狀分布。

傳統(tǒng)的數(shù)字營銷中，品牌往往將重點放在營銷漏斗的頂端認(rèn)知拉新、底端最終轉(zhuǎn)化，而中間的“種草（Consideration）階段”，即用戶考慮、反復(fù)對比產(chǎn)品、逐漸形成品牌偏好的過程，卻經(jīng)常被忽略。但在消費者決策鏈條中，這一階段在推動購買決策、形成品牌認(rèn)知中，發(fā)揮著重要的作用。

根據(jù) TikTok 平臺數(shù)據(jù)顯示：處在“種草”人群階段的用戶作用更顯著，他們貢獻了46%的商品交易總額(GMV)，轉(zhuǎn)化效率最高可達(dá)認(rèn)知階段用戶的12倍；相較于認(rèn)知階段用戶，偏好某品牌的可能性高出28%。

雖然種草人群可以解決營銷增長的難題，但對大多數(shù)商家來說，品牌種草是一個相對更漫長的過程，在這過程中如何衡量種草的效果、把握營銷策略精準(zhǔn)度仍是模糊不清的。一位跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾表示，通過對出海營銷人員的痛點分析發(fā)現(xiàn)，67%的廣告主認(rèn)為出海最大的痛點就是很難衡量種草效果，用戶考慮成本（CPCo）也不可預(yù)測。核心的本質(zhì)還是出海種草策略有沒有找到最優(yōu)解。

新的“最優(yōu)解”是什么？TikTok 在此背景下推出了 Brand Consideration 解決方案。它填補了數(shù)字營銷中對“種草階段”重視不足的空白，幫助品牌聚焦“種草”階段的高意向用戶，穩(wěn)定并降低 CPCo，擴大有明確品牌探索與互動行為的意向用戶池，最終提升營銷漏斗從認(rèn)知、考慮到轉(zhuǎn)化的整體效率。

先來回答一個問題：推出 Brand Consideration 的，為什么是 TikTok？

一個很重要的原因是，作為在全球有超過10億月活用戶的應(yīng)用，TikTok 不僅是一個內(nèi)容平臺，也是一個社交平臺。用戶可以在平臺上關(guān)注、點贊、評論和分享他人的視頻，并與其他用戶進行互動。這種社交互動既增加了用戶的參與感和粘性，也促進了內(nèi)容的傳播。

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此外，用戶在 TikTok 上的探索，更像是一個種草旅程：他們可能在達(dá)人視頻中刷到某個產(chǎn)品，然后去評論區(qū)看評價，再通過搜索進一步了解品牌信息，甚至將內(nèi)容保存以備后看。整個“種草”過程，正是用戶主動評估選項并做出消費決策的關(guān)鍵階段。

通過系統(tǒng)追蹤這些行為，TikTok 可以構(gòu)建用戶活躍度指數(shù)，用以識別正在主動瀏覽、評估品牌的用戶，進而讓品牌更有效地觸達(dá)活躍、具有強烈購買意圖的用戶群體，將影響力轉(zhuǎn)化為消費意向。這正是 Brand Consideration 最重要的價值。

接下來看，它是如何做到這一點的？

在“種草用戶”的識別方式上，Brand Consideration 有兩大核心創(chuàng)新點：

一是結(jié)合用戶在 TikTok 生態(tài)的全量行為，能夠?qū)崟r捕獲用戶在短視頻停留、商品鏈接點擊、評論區(qū)互動、話題標(biāo)簽搜索等渠道的細(xì)微行為軌跡，從而為廣告主提供最綜合的一方數(shù)據(jù)分析；

二是包含全部高質(zhì)量行為指標(biāo)的綜合定義，如評論、分享、關(guān)注、搜索等真實行為信號，由系統(tǒng)科學(xué)判斷用戶對品牌的價值，讓種草營銷更精準(zhǔn)、更簡單。

簡單來說，它通過精準(zhǔn)識別用戶在觀看種草視頻時的各種行為數(shù)據(jù)，讓品牌可以更聚焦“種草”階段的高意向用戶，進而降低用戶的考慮成本，品牌在正確的時間觸達(dá)正確的受眾，進而可以規(guī)模化地提升營銷效果。

在東南亞市場的多個營銷項目實踐中，Brand Consideration 已被驗證是能夠推動高意向用戶增長、推動實際業(yè)務(wù)成果的解決方案。

一家印尼的頭部美妝品牌，在進行營銷時，將 Brand Consideration 作為增加中層漏斗用戶群的核心策略，把原來投入到認(rèn)知拉新和轉(zhuǎn)化階段的預(yù)算分配，傾斜到“種草”階段。結(jié)果一段時間后，該品牌的用戶考慮成本（CPCo）下降了46%，“種草用戶”增長了10％，“種草用戶”獲取效率也提高72％。

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同樣在泰國，一家品牌運用 Brand Consideration 擴大了正處于購買決策評估階段的中層漏斗用戶。通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放后，不僅用戶覆蓋更廣泛了，投放表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)基準(zhǔn)水平，比如用戶考慮成本（CPCo）降低22.5%，“種草用戶”獲取效率提高了18.5％。

霞光社了解到，Brand Consideration 目前已在 TikTok 正式上線，面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。

在實際應(yīng)用過程中，對于一些高客單價，或一些新品類商品，由于用戶決策時間長，Brand Consideration 可以更有效地找到精準(zhǔn)人群；此外，在一些營銷的大促節(jié)點，Brand Consideration 也發(fā)揮著比較明顯的作用。

此外，結(jié)合 TikTok 平臺擁有的漏斗優(yōu)勢，比如 TikTok Market Scope 實時分析高意向人群增長趨勢的能力，TikTok Symphony 通過 GenAI 工具快速創(chuàng)建內(nèi)容的能力，以及通過 TikTok One 與優(yōu)質(zhì)達(dá)人展開合作，品牌可以更有的放矢地開展?fàn)I銷活動，從而降本增效、深化戰(zhàn)略布局。

當(dāng)下，隨著出海營銷增長邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，全球電商也進入了爭奪消費者心智的階段，而此次 Brand Consideration 的推出更像是 TikTok 在構(gòu)建數(shù)字時代的“消費意向圖譜”。

其價值已不僅在于當(dāng)下廣告 ROI 的提升，更在于為品牌主提供了促進持續(xù)性增長的秘密武器。