12月5日，由全球化媒體智庫(kù)——霞光社ShineGlobal&霞光智庫(kù)舉辦的WAVE2024全球領(lǐng)航者大會(huì)在深圳舉辦。

Urtopia作為一家創(chuàng)新的科技型企業(yè)，以系統(tǒng)集成、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、嵌入式開發(fā)、語(yǔ)音識(shí)別和人機(jī)耦合算法等核心技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)微出行智能化解決方案，希望用創(chuàng)新型的產(chǎn)品幫助用戶回歸戶外，擺脫都市生活的疲憊，與親友一道享受健康生活樂(lè)趣，找到自己的New Urban Urtopia。

以下是演講實(shí)錄（有刪減）：

大家下午好，很開心在下午能夠有20分鐘的時(shí)間跟大家進(jìn)行分享。

這個(gè)會(huì)場(chǎng)的主題是品牌，應(yīng)該多講一點(diǎn)品牌的部分，但我非常認(rèn)可剛剛劉總講的一句話，技術(shù)創(chuàng)新是王道。我在想怎樣把這兩個(gè)主題融合在一起，便于大家去理解？我不希望講太多品牌的部分但跑偏了，不論什么時(shí)候，產(chǎn)品和技術(shù)才是你最后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開場(chǎng)前先講一點(diǎn)有意思的東西，我很喜歡《Building a Story Brand》這本書，其實(shí)是拿好萊塢劇本的方式詮釋什么是Branding。今天有很多做DTC的，Branding的核心本質(zhì)就是講述故事。有一個(gè)很有意思的故事，大家都覺(jué)得喬布斯是產(chǎn)品之神、營(yíng)銷之神。其實(shí)喬布斯之前比較失敗，后來(lái)為什么又很成功？他中間去跟夢(mèng)工廠這幫全世界最會(huì)講故事的人混了一段時(shí)間。

看了這個(gè)書，我很受啟發(fā)，跟大家分享一下。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好萊塢劇本是什么？他非常郁悶，比如女朋友丟了，或者投資失敗。他碰到了一個(gè)coach，有點(diǎn)像《星球大戰(zhàn)》尤達(dá)大師，一般大師會(huì)有法寶給到主角，主角一般都是比較矬的人，一路過(guò)關(guān)斬將，過(guò)程很痛苦，最終抱得美人歸，非常典型的好萊塢劇本。對(duì)于一個(gè)品牌故事來(lái)說(shuō)就是這樣的，永遠(yuǎn)要記住在你的品牌故事里，主角永遠(yuǎn)是你的用戶。你是誰(shuí)？品牌是coach，你是給用戶帶來(lái)法寶的，而法寶往往就是你提供的產(chǎn)品和服務(wù)。你的主角有一個(gè)很大的問(wèn)題，你的產(chǎn)品幫他解決了這個(gè)問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中他就很爽，最后就是happy ending。其實(shí)這就是標(biāo)準(zhǔn)的Branding Store的模板，這個(gè)名字就叫“你的烏托邦”，我們天天講，我們的Branding Store是什么？講得非常順，我們要用創(chuàng)新的產(chǎn)品為用戶帶來(lái)健康、快樂(lè)、綠色的生活方式。

我們的產(chǎn)品，就是這個(gè)Ebike。我們的用戶，就是一群想追求健康，想享受戶外，但是并沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，或者說(shuō)沒(méi)有好的東西，我們提供這個(gè)Ebike給他，他在騎的過(guò)程中非常享受生活，這就是比較簡(jiǎn)單、通俗地給大家講一講什么是branding。

Urtopia是一個(gè)組合詞，就是你的烏托邦，我們希望幫助用戶在騎行過(guò)程中感受戶外的快樂(lè)，達(dá)到每個(gè)人精神上的理想國(guó)。這個(gè)名字我們想了很久。我給我們的用戶做訪談，我們的用戶每次第一眼看到我們名字的時(shí)候都覺(jué)得you have a story，所以大家在起名字的時(shí)候稍微做一些小trick，也是很有幫助的。

這就是我們的用戶畫像，有點(diǎn)像做數(shù)學(xué)題，首先有一個(gè)用戶畫像，然后分析痛點(diǎn)，得到產(chǎn)品。把產(chǎn)品交付之后，我會(huì)實(shí)地去美國(guó)、德國(guó)待一段時(shí)間，去用戶家里跟他們聊天，得到真實(shí)的用戶畫像，我覺(jué)得這個(gè)過(guò)程是一個(gè)閉環(huán)，由此你才能對(duì)品牌理解得更深。

我們的產(chǎn)品有一個(gè)很重要的點(diǎn)——設(shè)計(jì)。作為一個(gè)Ebike，在騎行的過(guò)程中，它的樣子是非常吸引人的，所以我們找了一些特別頂級(jí)的設(shè)計(jì)大師，比如寶馬設(shè)計(jì)師Mathis Heller先生，大師會(huì)為我們做很好的工業(yè)設(shè)計(jì)，這就是你的品牌具象化傳遞出去的第一步。不論是網(wǎng)站、產(chǎn)品，包括你的包裝、說(shuō)明書，你的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都需要做視覺(jué)化的統(tǒng)一，把我剛才講的那些東西，讓用戶在很短的時(shí)間里get到。

在具體落地層面，我特意找了這張圖，這些是跟我們合作的明星。為什么會(huì)選擇他們？有時(shí)候我們需要快速把品牌聲浪推出去，你可以借勢(shì)。實(shí)際上有很多方式，我們現(xiàn)在做下來(lái)發(fā)現(xiàn)，跟這些明星大咖合作，起勢(shì)是比較快的。但我們也有一些彎路，跟大家分享一下。最開始我們有很多運(yùn)動(dòng)品類，剛開始我們覺(jué)得自行車是偏運(yùn)動(dòng)的，我們看了一下我們的友商，他們找了一些環(huán)法的冠軍代言、做推廣，所以第一年我們找的基本全是運(yùn)動(dòng)員。后來(lái)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌故事就是一盞明燈，它會(huì)告訴你你在做什么。

我們的品牌故事，其實(shí)是幫我們的用戶帶來(lái)綠色健康、快樂(lè)的生活方式，并不是讓我們的用戶每天保持戰(zhàn)斗的狀態(tài)。在這種前提下，如果我們非常深入地跟這些運(yùn)動(dòng)員合作，往往會(huì)把我們的品牌拉偏。所以從第二天開始，我們就開始做一些名人合作了，我們與《玩具總動(dòng)員》主題歌演奏的樂(lè)隊(duì)合作，包括鋼琴師馬克西姆，包括美國(guó)之音的主播以及NBA的球星，我們開始跟越來(lái)越寬泛的名人合作，讓我們的車在各行各業(yè)、各個(gè)場(chǎng)景下出現(xiàn)。包括在國(guó)內(nèi)，我們并沒(méi)有非常使勁地做推廣，但是像華晨宇、吳尊，包括一些綜藝節(jié)目，比如在歐洲，大家都知道CBS綜藝，最近我們也跟芝加哥金屬做一些植入合作，我們會(huì)在很多點(diǎn)點(diǎn)滴滴的地方，讓我們的用戶總會(huì)看到我們，并且跟我們合作的這些人，他們其實(shí)是在展現(xiàn)一種健康、快樂(lè)的生活方式，并不是打廣告，這就是強(qiáng)化品牌故事的部分。

包括一些做品牌一定會(huì)做的部分，在這個(gè)過(guò)程中，那些明星名人和地方，往往只是一個(gè)曝光點(diǎn)，你最后還是需要去傳播，所以你需要一些媒體。媒體是喉舌，它會(huì)幫你把你的品牌故事，通過(guò)這些內(nèi)容傳播出去。就像很多人跟我說(shuō)，你們做了很多代言。其實(shí)代言費(fèi)相比推廣費(fèi)是1:1.5的，如果你花了50萬(wàn)美金跟名人合作，但你在整體層面需要花100萬(wàn)美金進(jìn)行各個(gè)層面的推廣，而不是說(shuō)我跟很多人合作了，就可以萬(wàn)事大吉了。通過(guò)這些方式，最終的目的就是看你怎樣把你的品牌以及故事傳遞給你想傳遞的那些人。

同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，也要非常注意你們的用戶。在各個(gè)地方，像reddit，包括Facebook Group上，我們非常重視用戶運(yùn)營(yíng)，每年我會(huì)去美國(guó)、歐洲專門邀約幾十個(gè)用戶，我們會(huì)做小型的沙龍、酒會(huì)，跟大家一起騎車，當(dāng)然這個(gè)也跟品類有關(guān)，我們的品類天然適合做粉絲運(yùn)營(yíng)。在座有喜歡騎行的，國(guó)內(nèi)的“騎行熱”，我們的品牌占據(jù)了這方面的優(yōu)勢(shì)。但就像我剛剛講的，你的品牌故事和內(nèi)容，怎樣口口傳播？剛剛講的是從下而上，依靠名人勢(shì)能拉起來(lái)。而這部分是自上而下的，通過(guò)用戶以及UGC，把這些內(nèi)容傳播出來(lái)，而且對(duì)我個(gè)人來(lái)講，我其實(shí)更喜歡UGC的內(nèi)容。

剛剛講了很多品牌關(guān)于術(shù)的部分，最后的最后，我經(jīng)常在內(nèi)部跟我的員工小伙伴們說(shuō)，我們千萬(wàn)不要糾結(jié)于奇技淫巧，我們要做的是大劍無(wú)鋒。其實(shí)Marketing、Branding都是錦上添花，最終的最終，產(chǎn)品才是最重要的。

可能大家對(duì)Ebike不是很了解，簡(jiǎn)單介紹一下，Ebike就是電助力自行車，可以理解為普通自行車加上了三電（電機(jī)、電控/電池）系統(tǒng)，而對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們并不是簡(jiǎn)單做一個(gè)這樣的產(chǎn)品。如果大家搜一下，很多海外媒體管我們叫“最智能的Ebike”，我們也很自信，我們可以做到這點(diǎn)。我們的車有API，估計(jì)跟很多做自行車的人聊，他們可能還不知道什么叫API。

我們把自動(dòng)車當(dāng)成3C智能電子設(shè)備來(lái)做，所以我們把所有的傳感器、IoT系統(tǒng)、三電系統(tǒng)全部進(jìn)行自研，跟所有開放了API的軟硬件服務(wù)原生結(jié)合在一起，這就是為什么我們的車是全球第一個(gè)集成ChatGPT的Ebike。并不是因?yàn)槲覀兒軈柡Γ且驗(yàn)槲覀冞@個(gè)體系天然就很容易，只要OpenAI開放了API，就可以跟我們結(jié)合。我們跟友商PK的時(shí)候，他們更多講的是自己的參數(shù)，而我們講的是這套騎行的產(chǎn)品生態(tài)體系，Apple的全部產(chǎn)品都可以通過(guò)Apple House跟我們?cè)桑T車的時(shí)候，只要你戴上蘋果手表，我們的車會(huì)比你自己更懂你的身體特征。

歸根結(jié)底，雖然我們?cè)谄放粕献隽撕芏嗍虑椋覀兓ǖ母蟮木凸Ψ蛟诋a(chǎn)品上。我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)中一半的人是工程師，市場(chǎng)部的人員占比不到1/3。

大家經(jīng)常在思考，怎樣才能成功？我思考了一個(gè)路徑——六邊形戰(zhàn)士。Branding是很重要的技能，產(chǎn)品也是很重要的技能，方方面面都是很重要的技能。

這張圖是我們行業(yè)的特點(diǎn)，但是我感覺(jué)，很多的跨境出海，如果你是賣產(chǎn)品的，多多少少可以套用。所有的這幾個(gè)環(huán)節(jié)，你都是不能有短板的，當(dāng)你把這些短板都做得很厲害的時(shí)候，那你就是六邊形戰(zhàn)士了。

首先是產(chǎn)品定義。你的團(tuán)隊(duì)里有沒(méi)有好的產(chǎn)品經(jīng)理？能不能做出好的產(chǎn)品定義？然后你能不能很好地利用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，把你的生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本打到極致？在這種情況下，你是否可以有自己的工廠，或者有非常好的外包工廠，幫你把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，并且成功交付到海外？在海外，可能是通過(guò)線上分發(fā)，也有可能是通過(guò)渠道分發(fā)。最后的最后，到達(dá)你的用戶，并且在用戶當(dāng)中形成粉絲之間的口口傳播。

實(shí)際這張圖也不是我原創(chuàng)的，特斯拉就是很典型的這樣的模型。

最后講一下Urtopia的信條。我們最早的slogan叫“Only Dreams We Make”，天天在講產(chǎn)品。我們覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有故事就像一個(gè)人沒(méi)有靈魂；一個(gè)故事沒(méi)有驚喜就像是一個(gè)靈魂沒(méi)有夢(mèng)想。

希望大家一起努力，為中國(guó)的品牌出海做一些貢獻(xiàn)，謝謝大家！