12月5日，由全球化媒體智庫(kù)——霞光社ShineGlobal&霞光智庫(kù)舉辦的WAVE2024全球領(lǐng)航者大會(huì)在深圳舉辦。

作為近些年全美成長(zhǎng)最快的中高端DTC品牌之一，Vesta致力于為全球消費(fèi)者創(chuàng)造低碳環(huán)保、性能卓越的新一代家居用品，已經(jīng)研發(fā)近百款產(chǎn)品，獲得天圖資本、紅杉資本和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等多輪融資。

以下是演講實(shí)錄（有刪減）：

大家好，我是Vesta谷振宇。每次來(lái)深圳分享，我都挺慫的，深圳遍地都是小而美、小眾的品牌，不是大的邏輯上，還是微觀操作上我們這樣的品牌，更像是“小學(xué)生”，所以更多給大家分享一些差異化的東西。

現(xiàn)在的跨境，其實(shí)都是“Made in China”，我們覺(jué)得Vesta、Outer都是“Crafted in China”的代表。當(dāng)然，具體到一些financial層面，可能是因?yàn)槲覀冇懈叩睦麧?rùn)率、凈利，包括我們對(duì)用戶LTV的挖掘可能更高一點(diǎn)，所以我們給大家提供一些新的思路，也互相交流一下。

我們主要是在美國(guó)做中高端的家居品牌。家居可能是中國(guó)或中國(guó)供應(yīng)鏈最擅長(zhǎng)的品類(lèi)。給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，大家一般購(gòu)買(mǎi)一個(gè)床品，在TikTok或Shein這樣的mass market或平價(jià)電商上，大概是20~30美金。如果是亞馬遜上大家知道的一些品牌，大概是40~50美金，或者在100美金以下。我們的客單價(jià)大概在400美金，大概是亞馬遜的5~6倍，是TikTok/Shein的10倍左右?？赡芩乃俾蕸](méi)有那么快，但是怎么能夠慢慢地在海外把中高客單價(jià)的品牌建立起來(lái)？這是我們能夠給大家分享的經(jīng)驗(yàn)以及我們所踩的坑。

回到最核心的一點(diǎn)，剛剛Urtopia這邊也有講到，如果你希望做2倍、3倍加價(jià)的product或品牌的話，只需要解決一些最基本的東西，可能是有一些比較強(qiáng)的function或差異化的產(chǎn)品就夠了，如果你能再做到更好的service或獨(dú)立站convention的動(dòng)作，你就可以撐起3~5倍的加價(jià)。但如果你希望做premium present的品牌，你要做的得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品和技術(shù)，在這之上你需要做一些其他拉開(kāi)溢價(jià)的工具模塊。

我們自己公司內(nèi)部劃分，也是因?yàn)槲覀冏隽巳哪辏晕覀冇辛艘恍┙?jīng)驗(yàn)。我們做了一些模塊總結(jié)。

首先，差異化產(chǎn)品。我們之前與合伙人做的是純技術(shù)的創(chuàng)業(yè)，做四足、六足機(jī)器人，在我們當(dāng)時(shí)做消費(fèi)電子以及機(jī)器人的認(rèn)知里，差異化就是everything，只要有產(chǎn)品就夠了。但是當(dāng)我們轉(zhuǎn)向看起來(lái)技術(shù)門(mén)檻沒(méi)有那么高，差異化沒(méi)有那么強(qiáng)的家居或者是不插電的產(chǎn)品上，我覺(jué)得產(chǎn)品的差異化依然重要，它可能是你進(jìn)入這個(gè)Marketing以及進(jìn)入這個(gè)competition最重要的因素。所以不論你做的是什么類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)，你需要有足夠好、足夠有差異化，讓大家記住你，并進(jìn)行第一次購(gòu)買(mǎi)、第一次轉(zhuǎn)化的強(qiáng)差異化產(chǎn)品，這部分我待會(huì)兒會(huì)細(xì)講。

第二，剛剛有很多的品牌講到，當(dāng)你希望做8~10倍加價(jià)或價(jià)格段的時(shí)候，可能深圳的同行不是特別buy in，但歐美的premium present比較buy in價(jià)值觀層面或形而上層面，不論是對(duì)于環(huán)保、平權(quán)以及可持續(xù)的情緒認(rèn)知。

前兩點(diǎn)加起來(lái)，是現(xiàn)有一代美國(guó)DTC品牌，像lululemon這樣的品牌，都具有這個(gè)必不可少的模塊/選項(xiàng)。

基于前兩個(gè)模塊，后面幾個(gè)模塊是隨著品牌發(fā)展、產(chǎn)品線擴(kuò)張以及LTV增長(zhǎng)，這兩年我們開(kāi)始慢慢注重，比如我們會(huì)更加關(guān)心用戶的數(shù)據(jù)是什么樣的。如果你只做大單品，AmaZon的邏輯是平臺(tái)電商，深圳的邏輯是找到那個(gè)最合適的大單品。對(duì)于家居品類(lèi)來(lái)說(shuō)，大單品可能是隱患，因?yàn)榧揖永锏臇|西，都是復(fù)購(gòu)頻率非常慢的品類(lèi)，如果你只做一個(gè)產(chǎn)品，大概要10~15年之后才能進(jìn)行復(fù)購(gòu)。所有的家居品牌，到最后大家都希望成為新的Homedepot或新的宜家。因?yàn)楹芏嗳丝赡芪迥曩I(mǎi)一個(gè)被子、十年買(mǎi)一個(gè)床墊、兩年買(mǎi)一個(gè)床單，但你每年都會(huì)去兩到三次的宜家以及Homedepot。

基于這樣的場(chǎng)景特點(diǎn)，怎么把用戶的LTV不斷進(jìn)行擴(kuò)張，怎么基于用戶數(shù)據(jù)的把控，做一些非常個(gè)性化、定制化的運(yùn)營(yíng)？這是我們這兩年花了很多時(shí)間打磨的。

我們的DTC叫Conversion hub。我們整個(gè)Conversion hub的前端都是自己寫(xiě)的，就是因?yàn)榧揖訄?chǎng)景相比于同品復(fù)購(gòu)，更強(qiáng)調(diào)bundle up，讓用戶把10件套、15件套進(jìn)行同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，給用戶自己定制需求的功能?，F(xiàn)有的像Shopify這樣的工具沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)，所以你需要做一些很重、很heavy的前端開(kāi)發(fā)，包括家居，就是非常典型的這種場(chǎng)景，對(duì)于連帶銷(xiāo)售的要求非常高，所以我們會(huì)做很多前端做快速加購(gòu)的設(shè)置，類(lèi)似于宜家在結(jié)算的界面，會(huì)有一些小東西，讓你一起做滿減、加購(gòu)。

基于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的部分，包括LTV，我們做了很多深度的community的鏈接。因?yàn)槲抑笆亲鰴C(jī)器人和消費(fèi)電子的，之前我們覺(jué)得更好用的方式就是做3D打印機(jī)或智能Bike，可能會(huì)做一些論壇，或者是非常Heaviling gauge的community，但家居品不是這個(gè)邏輯，你希望跟你的用戶保證一定的距離，就像lululemon一樣，你要時(shí)常讓大家看到你，但是又不能每天打攪用戶的生活，加一些Group或WhatsApp這樣的東西，所以在歐美最好的方式還是Newsletter。

我們的Newsletter今年還挺喪心病狂的，基本上每隔兩天，我們就會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)Newsletter，但我們會(huì)比較注重Newsletter的質(zhì)量，不能永遠(yuǎn)只是做product marketing，我們花了很多篇幅告訴大家，這個(gè)品牌在這一個(gè)月里面的up days是什么，或者比如在環(huán)保層面，我們做了哪些progress，或者比如用了新的材料，竹纖維、桉樹(shù)纖維。這些材料具體到大家可持續(xù)的生活里，都有哪些contributions。我們把整個(gè)品牌、整個(gè)公司的一點(diǎn)一滴，會(huì)跟用戶以一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)不遠(yuǎn)又不近的距離進(jìn)行分享。

最后一點(diǎn)是我們這兩年才會(huì)花更多時(shí)間去打磨的，就是供應(yīng)鏈。這里有一個(gè)前提，我們最早認(rèn)為，家居是一個(gè)單品類(lèi)事情，包括我們之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及做機(jī)器人的經(jīng)歷，我們認(rèn)為，應(yīng)該要做好一個(gè)大單品。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的核心是基于這部分用戶，大家的家里可能會(huì)有幾百個(gè)品類(lèi)，基于這些品類(lèi)，把每一個(gè)單品都做好。比如用戶希望去買(mǎi)一個(gè)premium product portfolio之前，用戶也需要一個(gè)one stop的destination，我們做的事情就是把這個(gè)one stop的destination建立起來(lái)，所以我們開(kāi)始更加有效率、更加快速地build up供應(yīng)鏈。我們從今年開(kāi)始，也把一些中國(guó)供應(yīng)鏈比較擅長(zhǎng)的部分，比如中國(guó)供應(yīng)鏈可以滿足的，哪怕是在premium present的product上也可以做小單快返。比如中國(guó)供應(yīng)鏈非常擅長(zhǎng)做一些新興的sustainable材料的部分，我們也開(kāi)始對(duì)自己的供應(yīng)鏈有一些非常深的把控，這部分待會(huì)兒我會(huì)細(xì)講。

老生常談的大道理，大體邏輯上來(lái)說(shuō)，歐美也在經(jīng)歷自己的消費(fèi)升級(jí)，跟中國(guó)一樣，只不過(guò)大家升級(jí)的速率或方向不太一樣。歐美經(jīng)歷的是60年代的過(guò)程，提供的是一些之前沒(méi)有、但現(xiàn)在有的東西；之后到了90年代，像蘋(píng)果、耐克，這個(gè)階段其實(shí)已經(jīng)有了這個(gè)之后，解決了最基本的functionality，能不能給到更好的？第三個(gè)階段，能不能用新的技術(shù)，解決之前的問(wèn)題，甚至是更加環(huán)保、更加新興、更加令人感覺(jué)到刺激和興奮的方案。

所以我們的用戶其實(shí)還比較明顯。其實(shí)我們跟lululemon的人群特性還蠻接近的，即便在歐美，能夠消費(fèi)得起這種premium present家居用品的，也需要到一定的年齡，比如你到了大概30歲左右，有了自己的第一個(gè)house，之前你可能只會(huì)在宜家買(mǎi)客單價(jià)在一兩百美金的東西，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行自己的消費(fèi)升級(jí)，開(kāi)始買(mǎi)一些更好的東西，這些人群有一些特性。在座各位希望做premium present品牌方或賣(mài)家，針對(duì)的也是這部分人群。這部分人群比較集中，首先是東海岸和西海岸，我們內(nèi)部都說(shuō)：東海岸是做金融的，西海岸是做碼農(nóng)的，中部是在一些傳統(tǒng)工業(yè)的corporations里工作的人。他們有比較不錯(cuò)的支付能力，同時(shí)，對(duì)于新興事物是open的，他們?cè)敢饨邮?，為了更加環(huán)保，更加可持續(xù)的東西/產(chǎn)品/品牌理念買(mǎi)單，他們對(duì)于新鮮事物也永遠(yuǎn)是開(kāi)放的。

怎么一步一步把產(chǎn)品做起來(lái)？我之前做過(guò)機(jī)器人，也做過(guò)消費(fèi)電子。我們最開(kāi)始也做了自己的API、OS，從底層開(kāi)始往上做。真正到了消費(fèi)品我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有那么復(fù)雜，反而要基于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈快速整合，在這個(gè)領(lǐng)域離用戶會(huì)更近一點(diǎn)，所以我們做的邏輯也會(huì)有更多的變化。比如對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在這個(gè)項(xiàng)目里最重要的就是獲得消費(fèi)者的需求。我最常舉的例子是我們做的蠶絲被，可能大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，蠶絲被不是Vesta先開(kāi)始做的，但是在這個(gè)品類(lèi)里，我們?cè)诿绹?guó)應(yīng)該是第一，我們每年會(huì)賣(mài)出去上萬(wàn)個(gè)蠶絲被。這是一個(gè)一直在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，但是之前的供給，我們覺(jué)得是不合適的。

舉個(gè)例子，之前大家的認(rèn)知里，好的蠶絲被，首先它不可以洗，對(duì)歐美用戶來(lái)說(shuō)這是很難受的地方，因?yàn)闅W美的洗烘比較發(fā)達(dá)，歐美人更習(xí)慣第二天早上洗澡，亞洲人比較習(xí)慣前一天晚上洗澡，所以歐美人的睡眠用品其實(shí)蠻臟的，他們會(huì)要求更高頻的洗護(hù)。包括之前我們認(rèn)知蠶絲被，都覺(jué)得外面的絲綢是好一點(diǎn)的產(chǎn)品，它的價(jià)值感、順滑程度都會(huì)更加好一點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于ancient people來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的東西，因?yàn)閍ncient people的體毛不是很長(zhǎng)，也不是很硬，但是歐美人的體毛是很長(zhǎng)的，所以會(huì)出現(xiàn)一種很可怕的現(xiàn)象。如果用傳統(tǒng)絲綢的蠶絲被，會(huì)出現(xiàn)拉絲的情況。這些都是產(chǎn)品端非常細(xì)小的改變，只有你對(duì)用戶有非常深度地發(fā)掘，做大量的用戶訪談，你才能發(fā)現(xiàn)這些非常小的產(chǎn)品上的變化。

再比如怎么做Marketing Messaging，也有一些knowhow。比如蠶絲被去Market product的時(shí)候，中國(guó)的賣(mài)家會(huì)說(shuō)這是6A的蠶絲，或者是luxury的蠶絲，會(huì)說(shuō)它的material有多么多么好。但話說(shuō)回來(lái)，即便你是中文的audience，當(dāng)我們說(shuō)到6A蠶絲這種非常technical的指標(biāo)的時(shí)候，大家也是一臉蒙的，歐美用戶完全不知道你在表達(dá)什么。你講了一些非常專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，但并不是大家能體會(huì)到的common language。所以我們?nèi)ブ貥?gòu)product core messaging的時(shí)候用了一個(gè)詞，叫fine regulation，你不需要告訴大家什么是6A，或者告訴用戶什么是雙蠶絲這樣的東西，你只需要告訴他在functionality層面這個(gè)東西好在哪以及能幫你解決什么樣的問(wèn)題。

再包括我們有幾百個(gè)SPO，比如我們做了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)材料的原料，像竹子，大家很容易就能夠感知到，這是中國(guó)供應(yīng)鏈非常擅長(zhǎng)的，但這個(gè)product在中國(guó)賣(mài)得不是很好，最后會(huì)返回到用戶的需求，歸根結(jié)底是因?yàn)闅W美用戶和中國(guó)用戶對(duì)于日常的床單、床品最根本的需求不完全一樣，比如中國(guó)人其實(shí)蠻怕冷的，包括他更加追求這個(gè)床品是否durable，這是中國(guó)人對(duì)床品最大的需求，但歐美用戶對(duì)durable這個(gè)事情沒(méi)有那么sensitive，大家覺(jué)得只要它夠舒服、夠好，大家就可以接受，因?yàn)楸緛?lái)歐美用戶基本用一年半到兩年，也會(huì)更換了。但反而歐美人在用這些床品的時(shí)候，更強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)東西能不能制冷，是否能降溫，這是非常細(xì)小，但如果你對(duì)用戶挖掘得很深，你才能夠發(fā)掘到這些點(diǎn)，這些點(diǎn)足以改變business跟用戶之間的距離，包括能否真正抓到用戶的需求。

剛剛提到，我們會(huì)做一些差異化的材料，我們會(huì)做一些工業(yè)化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，畢竟整個(gè)團(tuán)隊(duì)之前還做了很多robotics相關(guān)的設(shè)計(jì)工作。包括去年我們?cè)趪?guó)內(nèi)賣(mài)得最好的是一個(gè)旅行枕，去年大概賣(mài)了幾萬(wàn)個(gè)，也是淘寶上賣(mài)得最貴的旅行枕，可以轉(zhuǎn)成像圍脖一樣的旅行枕。去年我們嘗試了一下國(guó)內(nèi)區(qū)域，后來(lái)就不做了，因?yàn)閲?guó)內(nèi)確實(shí)很卷，海外中高端相對(duì)來(lái)說(shuō)，如果你能慢慢建立起你的品牌和用戶復(fù)購(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)你可以有足夠多的流量，但是在國(guó)內(nèi)，特別是在平臺(tái)電商上，需要你不斷投流，國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也非常難控制，慢慢的我們?cè)趪?guó)內(nèi)也放緩了腳步。當(dāng)你的品牌做到了一定的規(guī)模，大概有3~4年的品牌建設(shè)，每天大概有30%~40%的用戶會(huì)回來(lái)買(mǎi)新的東西的時(shí)候，主要就是基于用戶的信任，建立比較豐富、龐大的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)然僅限于家居行業(yè)。

這就是我們的用戶體驗(yàn)，可能跟深圳的賣(mài)家以及國(guó)內(nèi)的賣(mài)家相比有一些區(qū)別。首先我們確實(shí)不是追求非常大的人群覆蓋中高端客單價(jià)，需要用戶積累，需要比較長(zhǎng)時(shí)間維度的積累。在所有的轉(zhuǎn)化為先的投放之前，我們都更愿意讓大家先知道Vesta是誰(shuí)，畢竟你的價(jià)格擺在這兒，對(duì)于很多upper middle的部分來(lái)說(shuō)，你確實(shí)是一個(gè)新的品牌，哪怕你有一些比較長(zhǎng)的差異化，比如我們不去做純棉的產(chǎn)品，或者不做傳統(tǒng)的一些羽絨類(lèi)的產(chǎn)品，但僅僅只是有產(chǎn)品的差異化還不夠，我們需要告訴大家在品牌層面做了哪些改變以及差異化，所以我們會(huì)先愿意通過(guò)像Youtube的產(chǎn)品，或者是Smart TV的開(kāi)屏，做一些品牌類(lèi)的展示廣告。

比如我們會(huì)告訴大家，因?yàn)榻衲觊_(kāi)始，我們慢慢變得更像電商平臺(tái)了，我們投的廣告跟產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系。我們今年投了一個(gè)slogan，叫“洗了也能退”。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，比如3天的trial，都有蠻多的局限條件，比如不能清洗，不能拆標(biāo)簽。我們今年做了一個(gè)很重要的事情，把這個(gè)services的點(diǎn)，作為最重要的品牌認(rèn)知的converging messaging告訴大家，你隨便洗，只要你不喜歡，我們隨時(shí)給你換掉。

再比如我們真正做一些多渠道的獲客和轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我們也不僅限于只做display廣告，更多還是通過(guò)各種平臺(tái)的onboarding以及付費(fèi)搜索去做。當(dāng)然這個(gè)經(jīng)驗(yàn)不適用于大多數(shù)定價(jià)的品牌，目前基本50%~60%都來(lái)自品牌詞的搜索，雖然我們的流量一天有幾千個(gè)，但我們?cè)赟hopify上的conversion能夠達(dá)到7%~8%，甚至有時(shí)候能達(dá)到10%左右，“黑五”的時(shí)候甚至能達(dá)到20%。用戶只要來(lái)了之后，1/5或1/10的人都可以買(mǎi)東西，一個(gè)客單價(jià)至少400美金，從投放邏輯、轉(zhuǎn)化邏輯來(lái)說(shuō)，這是跟mass market以及平價(jià)產(chǎn)品相比最大的不一樣。

我剛剛提到，線上轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)，要拿到專(zhuān)家自己的手里。我可以做Shopify的模板定制，但AmaZon頁(yè)面本質(zhì)上給你的是規(guī)范化、平均值的轉(zhuǎn)化邏輯。如果你希望轉(zhuǎn)化的是一個(gè)比平均值、平均加價(jià)更高的東西，必然需要更加翔實(shí)，能夠強(qiáng)調(diào)差異化的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，這些前端我們都是自己重新設(shè)計(jì)的?；诩揖悠放频奶卣?，我們也做了一些boundle up的設(shè)計(jì)。另外我們可以給大家一個(gè)新的思路，很多國(guó)內(nèi)賣(mài)家都想不到，在倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服上，我們用的是美國(guó)人。大家可能會(huì)覺(jué)得很詫異，明明在國(guó)內(nèi)的深圳，甚至在菲律賓、印度都能找到更加便宜的alternative。

回到那句話，你希望去做一個(gè)premium present的品牌，你希望做一個(gè)高的溢價(jià)，支撐起高的加價(jià)。這個(gè)加價(jià)，一部分是產(chǎn)品的function nalerty，一部分是messaging這種形而上的東西，還有一部分是services，包括你的人員，要給到大家足夠本土化、本地化、定制化的服務(wù)，沒(méi)有比當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的本土美國(guó)人更貼近他們熟悉的這些歐美用戶。

舉幾個(gè)我們常見(jiàn)的操作，如果用戶希望退掉Vesta產(chǎn)品的時(shí)候，雖然我們會(huì)告訴大家，可以給大家退掉，但是我們不會(huì)讓大家寄回來(lái)的，我們會(huì)給大家一個(gè)options，如果你能夠幫我們捐給當(dāng)?shù)氐腸harity，我們可以wave掉這個(gè)return，可以全款退款，只需要你幫我們把你不希望要的產(chǎn)品捐獻(xiàn)給流浪漢或當(dāng)?shù)匾恍┻@樣的機(jī)構(gòu)就可以了。

甚至用戶如果不喜歡我們的東西，我們不但不會(huì)扣用戶的錢(qián)，我們還會(huì)給用戶我們的credits。我們有一套credits系統(tǒng)，類(lèi)似于酒店、航空的積分。如果用戶不喜歡、退掉了，我們不但不回收這個(gè)產(chǎn)品，全款退款，還會(huì)再給用戶大概50~100美金的優(yōu)惠券，意思就是這次沒(méi)有讓你滿意，但下次如果你還想買(mǎi)的話，可以用更便宜的價(jià)格來(lái)買(mǎi)。最后得到的結(jié)果是，基本上我們40%的用戶會(huì)在12個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，也是因?yàn)?022年下半年開(kāi)始，我們就在不斷增加產(chǎn)品。最早我們就兩個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在我們正在售賣(mài)的大概有40多個(gè)SPO，LTV大概700美金，客單價(jià)接近400美金。

這是我們長(zhǎng)期做的用戶活動(dòng)，比如我們會(huì)定期做Newsletter、Give away programs，通過(guò)郵件，實(shí)際也是一些knowhow，我們每年會(huì)把LTV超過(guò)3000~4000美金的客戶直接做Group，有一些就會(huì)往他們的地址直接發(fā)Giveaway，也有Referral Program，可以通過(guò)第三方插件整合進(jìn)來(lái)，我們做了一些reward program，不知道有沒(méi)有喜歡玩酒店、玩信用卡的朋友，跟這個(gè)邏輯接近，會(huì)讓你產(chǎn)生對(duì)一個(gè)品牌/平臺(tái)長(zhǎng)期的認(rèn)可，會(huì)上癮。

今天的分享就到這兒，謝謝大家。