（一）中國企業，走向全球

不論行業還是市場，中國企業輻射圈邊界正在不斷擴大。2024年前10個月，我國貨物貿易出口總值達到20.8萬億元，同比增長6.7%。從傳統制造業到新興科技領域，從小家電到服飾行業，中國品牌的足跡如今已經遍布全球。

早期中國企業出海的熱門目的地以歐美、東南亞以及中東北非為主，2024年，拉美成為中國海外投資中除亞洲外的第二大目標市場；此外，繼中東之后，中亞也成為中國出海人的另一個熱門目的地。海關數據顯示，2023年中國與中亞的貿易額達到894億美元，較2022年增長了27%。

例如：2024年11月亞太經合組織（APEC）領導人峰會在拉美的秘魯舉行，且在這個人口僅3400多萬的國家中就有三個中國汽車品牌（長安、東風小康、江淮），且在該國輕型車市場份額位列前十；在中亞的烏茲別克，中國的五金建材、新能源汽車也越來越多。

（二）中國企業，走進全球

“全球化”的普世價值觀，已經成為現代商業的一個重要特征。如今，越來越多具備全球化視野的中國企業開始選擇原生海外、生而全球化，這些企業在國際市場中，通過全球化的組織文化，人才建設，推動業務布局和發展。

美國學者海倫·德雷斯凱認為今天的全球管理者主要面臨兩項任務：一是戰略，二是文化，即如何處理世界各國在文化、傳統和風俗上的差異。不可否認，如今的全球化，挑戰比以往更大，變化也更加兇猛。因此，洞察變化、讀懂變局，是今天每一個出海人都需要做好的準備。

（一）變局一：風急浪高，兩極分化、

全球“大選年”,將對全球政治格局產生深遠影響,涉及全球約一半人口。據統計，2024年包括美國、歐盟、印度、墨西哥、烏克蘭、南非等在內超過75個國家或地區舉行大選，，覆蓋世界近一半人口。

各國的選舉結果及政治形勢變化，從宏觀環境來看，不僅將對國際關系、地緣政治及全球治理帶來深遠影響，還將使全球營商環境發生深刻變革，這對中國出海企業而言，從產業鏈、商業模式等角度都將產生新的不確定性。

（二）變局二：外貿“新三樣”，遭遇關稅陰霾

在關稅陰霾的籠罩下,外貿“新三樣”出口水平均不及預期。2023年，新能源汽車、鋰電池和光伏產品作為我國出口的新優勢產業、新引擎及新增長點，成為外貿出口“新三樣”。

今年前三季度，中國新能源汽車、鋰電池和光伏產品出口總額為7578.3億元，相較去年前三季度下降400多億元。

具體來看，2024年1-9月，我國新能源汽車累計出口92.8萬輛，同比下滑26%；鋰電池方面，1-9月我國鋰電池出口額為436.87億美元，同比降低10.1%，雖然前三大出口市場美國、德國和越南1-9月實現了7%-27%的正增長，但韓國、荷蘭、印度已經出現了12%-56%的下跌。此外，中國光伏晶硅制造產能占據全球主導地位，80%以上產能來自中國，但是1-9月我國光伏產品出口額僅為259.3億美元，相較2023年1-7月320億美元的出口額，仍出現小幅下跌。

（三）變局三：中國制造，沖擊高端

作為中國外貿“老三樣”，服裝、家具、家電從去年開始，也逐漸呈現出新變化：以家電為例，海信、TCL等老牌家電企業，過去依靠質優價廉在海外扎根，如今憑借產品創新不斷挺近高端市場。通過產品力、品牌化以及渠道賦能、服務體驗、文化輸出，持續打造價值鏈閉環、形成高溢價。用好產品、高價格拿下最高市場份額，成為優秀中國制造企業出海的一致戰略目標和共同價值主張。

（四）變局四：消費出海，情緒價值進一步彰顯

破卷出新,做出差異化,才能俘獲海外消費者心智。名創優品，通過全球品牌戰略出海，今年上半年營收為45.6億元，同比增長62.0%，凈利潤同比增長90.1%，海外市場收入增速遠遠高于中國內地市場；泡泡瑪特，潮玩出海，在東南亞引發萬人排隊搶購的景象，其海外業務用22%的門店、17%的人員，貢獻了50%的收入。

此外，中國新茶飲的出海，也引發了海外年輕人的消費狂潮。今年以來，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、甜啦啦等中國新茶飲品牌更是加速出海步伐、紛紛在東南亞、歐洲、美國等全球市場開店，因此今年也被稱為新茶飲“出海”的沖刺年。這背后，其實也是一種捕捉到消費者除產品本身消費外情緒消費的重要表現。

（五）變局五：跨境電商——平臺拼運營，商家拼品牌

鋪貨競爭白熱化,DTC模式進一步走強。2024年前三季度，我國跨境電商進出口總額為1.88萬億元，同比增長11.5%；其中，出口額為1.48萬億元，占進出口總額78.7%，且同比增長15.2%。

可以看到，跨境電商仍處于高增長階段，但也出現一些明顯分化：鋪貨競爭白熱化：以Temu、速賣通等跨境電商平臺為代表，均推出全托管、半托管模式，平臺接管運營等環節，幫助工廠在海外鋪貨，對商家工廠而言，只能選擇低價走量，但這種方式在海外正遭遇挑戰——越來越多海外國家正在對此類跨境電商展開調查，跨境電商純鋪貨時代將面臨萎縮乃至終結。

DTC模式進一步走強：投融資數據顯示，截至今年9月，中國跨境電商相關企業投融資事件共計66起，其中跨境品牌完成融資47起。越來越多跨境賣家開始注重品牌建設。此外，直播電商作為今年跨境電商最明顯的增長極，助力品牌打造，極大縮短了品牌傳播周期。

（六）變局六：游戲出海，輕量化與精品化兩極發力

“黑神話”效應下,中國精品化游戲突出重圍;此外,小游戲與混合休閑游戲也全面爆發。上半年，小游戲與混合休閑游戲爆發，注重敘事和社交功能的互動游戲也開始涌現，小游戲火爆的背后，是游戲產品輕量化的大趨勢；下半年，《黑神話：悟空》讓全球看到中國在3A游戲上的精品化突圍成功，主機和端游市場也因此發展向好，一些游戲企業通過抓住SLG（策略游戲）的精品化路線實現了上升。而這些變化，也更加迎合海外玩家的多元需求。

作為國產3A游戲史詩級巨作，《黑神話：悟空》上線首日，Steam平臺同時在線人數超過222萬，刷新單機游戲在線人數記錄，全渠道總銷量超過450萬份，總銷售額超過15億元人民幣，實現上線當日即實現盈利；“黑神話效應”下，帶動關聯企業股價大漲，聯名產品迅速售罄。

（七）變局七：醫療出海，創新藥到醫療器械

2023年創新藥出?！按蟊l”,2024年中國醫療行業將迎來“出?！贝竽辍ｋS著全球人口老齡化以及醫療水平的提高，醫療器械市場需求持續增長。特別是在發展中國家和新興市場，居民對醫療基礎設施建設和醫療服務水平提升的需求迫切， 為中國醫療器械企業提供了更多市場機會。因此，中國醫療器械企業的出海目的地，已經從歐美輻射到日韓、東南亞、中東乃至非洲。

與此同時，醫療器械的出海方式也發生了顯著變化：1.0階段，通過代工模式出海；2.0時代，通過資本收購的方式進入海外市場；3.0階段，醫療品牌出海，即通過技術創新、產品迭代，讓中國醫療器械產品在一些領域開始比肩國際品牌。

（八）變局八：AI應用出海，成熟市場貢獻收入，新興市場帶來下載

Al應用市場分布情況:成熟市場和新興市場的應用收入及下載量表現均符合App出海市場預期。隨著去年大模型引發新一輪智能涌現，各種AI應用紛紛浮出水面。公開資料顯示，截至今年10月，國內AI企業共計918家，其中出海企業則有203家。AI出海企業中，絕大多數公司產品集中在應用層面，占比高達76%。中國AI出海，呈現出應用先行的特征。

Adjust聯合Sensor Tower發布的《中國應用出海報告》表明，北美是AI應用盈利能力最強的市場。2024年前8個月，全球AI應用總收入中北美市場貢獻了47%，其次是歐洲為21%，中國收入占比為6%；從下載量來看，2024年印度是AI應用下載量最大的國家，貢獻了21%的總下載量，其次是拉丁美洲。上述現象與絕大多數App出海情況高度相似，主要歸因于歐美較強的付費下載能力和印度較大的人口基數。

值得注意的是，當下新興市場仍處于網絡基建設施進一步提升的階段，還在為超級應用的誕生孵化環境，離殺手級應用的出現，仍存在一段距離。

（九）變局九：數字基建，多元布局

中國數字基礎設施出海,正呈現出多元化、深層次發展的新局面。中國基建能力全球領先，數字經濟體量世界排名第二，在物聯網基礎設施以及數字創新發展等方面也位列世界第一。

隨著云計算、大數據、人工智能等前沿技術與傳統產業深度融合，將極大促進各行各業對數字基礎設施的需求，因此，中國的云計算、數字能源等新基建，也正加速走向海外。

北美、歐洲及東亞等經濟發達地區一直是數據中心產業快速增長的主力市場，但隨著這些地區的數據中心趨于成熟，其增長速度逐步放緩。與此同時，一些新興市場地區作為數字產業的潛力洼地，正展現出強勁的增長勢頭。

（十）變局十：服務出海，生態完善

出海服務成為新的風口機遇,然而隨著出海服務商數量增多,服務能力和服務質量也開始呈現出差異化,服務商也隨之呈現出分層和品牌化的趨勢。伴隨著中國各類企業出海，包括物流、支付、營銷、人才、合規等在內的服務生態也隨之走向海外。但不容忽視的是，隨著出海服務商數量增多，服務能力和服務質量也開始呈現出差異化，服務商也隨之呈現出分層和品牌化的趨勢。

• 游戲支付案例：PayerMax

深耕新興市場支付領域,旨在成為世界領先的支付解決方案標桿。作為植根新興市場、布局全球業務的金融科技公司，PayerMax致力于提供專業的全球跨境支付解決方案，為全球商戶提供更安全、便捷的一站式支付體驗。

PayerMax核心產品主要包括收單、付款和收款。

截至目前，PayerMax業務遍及東南亞、中東、拉美等全球150多個國家及地區，支持全球超600種支付方式，超70種交易幣種和20余種本地語言，持有沙特、阿聯酋、新加坡、菲律賓、泰國、印尼、中國香港等多個重點市場的政府監管機構頒發的牌照及全球銀行的官方認證。同時，PayerMax與國內80%的Top 30社交出海公司、75%的Top 30游戲出海公司均建立了合作關系，服務超1000家全球客戶，展現著豐富的一站式跨境支付解決方案成功經驗。

• 電商支付案例：PhotonPay光子易

PhotonPay光子易始終專注于出海企業服務領域,針對企業的不同需求,打造靈活多樣的行業解決方案,為企業的全球發展賦予更多價值。光子易（PhotonPay），創立于2015年，是一家領先的全球支付平臺及數字金融基礎設施提供商，服務覆蓋全球賬戶、全球發卡、全球收單、全球分發、匯兌管理和嵌入式金融等領域。依托強大的合規安全實力和科技創新能力，PhotonPay光子易致力于為全球企業提供安全、高效的數字化支付解決方案。公司全球總部位于香港，并在深圳、上海、杭州、美國、英國、加拿大和新加坡設有分支機構，與多家國際頂級銀行達成戰略合作的同時，獲得萬事達卡香港發卡資質、Discover? Global Network主會員資質以及2024福布斯中國金融科技影響力企業TOP50，服務超過200,000家出海企業。

（一）博弈一：關稅大棒舉起，就不會輕易放下——中國出海企業與逆全球化博弈

中國出海企業與逆全球化博弈。IMF數據顯示，2023年全球共計實施了近3000項貿易限制措施，約為2015年的5倍。

自2024年以來，包括美國、加拿大、歐盟等在內的更多經濟體開始加入上調關稅行列，特別是一些國家專門出臺針對中國或意在打壓自華進口產品的關稅政策。

關稅反映了中國出海企業與逆全球化之間的博弈，關稅帶來的貿易壁壘短期內將會深刻影響中國企業出海及全球化進程。

• 機會1：“一帶一路”之下，“連接器”國家的地位將更加重要

從2023年中國對外投資區域結構來看：亞洲在我國對外投資中占據絕對主導地位，分別占年度流量和歷史存量的79.87%和68.17%。

“一帶一路”國家已成為中國企業海外建廠、投資的重要目的地。這其中，有一些國家正扮演著“連接器”的作用。比如越南連接中國與東南亞、中國與美國的市場貿易；墨西哥連接中國與北美、中國與拉美市場的貿易；而匈牙利則是中國企業出海歐洲的橋頭堡。麥肯錫的數據顯示，2023年，美國企業已將從中國進口的比例削減了30%，轉而加大對馬來西亞、印尼、越南等東南亞國家的采購力度。

“連接器”國家的最大特征是跨越了新的地緣政治斷層線，為碎片化的世界提供制造業支持。未來，這些“連接器”國家，將成為中國企業出海的節點市場，戰略位置將更加重要。通過“連接器”國家，中國參與全球供應鏈重塑，掌控新格局新秩序，與逆全球化博弈。

• 機會2：：超級工廠崛起，跨國性工廠越來越多

伴隨著制造型企業出海，將會誕生越來越多跨國性工廠。過去二十年，中國一躍 成為世界工廠，中國是全世界唯一工業門類最全的國家，這是中國制造業最重要 的優勢。

但是，近年來隨著中國國內土地、人工成本不斷升高，與一些東南亞、東歐、拉 美等國家相比，成本優勢早已不再。因此，中國工廠開始走向海外，在海外建立 工廠，并在海外逐漸培育新的產業鏈。這樣的跨國企業經過市場的充分洗禮，產 業鏈的深度磨合與完善，最終將會在海外市場、連接器國家，建立一個個龐大的 超級工廠。特斯拉、比亞迪就是典型的例子。當下時間窗口下，世界所產生的種 種變化，正推動著中國的跨國性工廠不斷在海外生根生長。

（二）博弈二：行業大出海，“內卷”變“外卷”

海外中國企業之間的博弈。國內，各行各業的協會都在組織行業“反內卷”；海外也出現了這種情況，比如，很多出海東南亞的企業，為了爭奪市場份額不惜采取低價競爭手段，如降低價格、壓縮成本等。一個比較典型的案例是中國新能源車企在泰國深陷價格戰：2024年年初，中國品牌泰國降價潮拉開帷幕，除了比亞迪、長城汽車外，上汽名爵、哪吒汽車等也已加入戰局。

• 機會1：走品牌化之路，做差異化創新

調研顯示，除“價格吸引力”外，“信賴該品牌”成為促使海外消費者選擇中國品牌的首要原因，說明海外消費者對中國品牌是否能夠完成從最初好奇到中間認可再到最終信任的心智占領，主要取決于產品調性和品牌理念是否能夠與消費者的核心價值觀相契合。

站在當下時間窗口，品牌全球化之路已然是時代所趨，并將繼續向更高階加速前進。

• 機會2：中國IP，誕生大機會

《黑神話：悟空》進一步印證了成功IP的商業潛力：不僅能為公司增加收入來源，還能提升品牌價值和市場競爭力，吸引投資者關注；同時，對于推動產業鏈發展也具有重要意義。

此外，新茶飲的崛起，很重要的一個原因就是東方文化的加持。海外有6000多萬華人群體，他們正在推動國潮文化復興的浪潮。圍繞著中國文化創新的產品、服務將散發愈發強大的魅力。

（三）博弈三：公司治理，從產業適配到組織適配

出海企業的中式管理方式與海外勞工制度博弈。過去，中國企業在出海時更注重海外需求及產業適配，但在深入海外市場的過程中會發現中國企業的管理體系、文化觀念跟海外企業及工人差距非常大，因此出現了權責關系與管理混亂、團隊激勵與員工管理等方面的難題。這反映出了我們的出海企業在企業管理方式、企業文化上與海外勞工制度、文化的博弈。

• 機會1：組織出海服務，將成為剛性需

不同發展階段的出海企業，都需要相應出海業務的用工管理及組織服務，包 括：海外人才管理、海外組織建設、海外治理體系搭建、海外戰略輔助等更加精細及專業的服務內容。這是一個非常強的需求，也是非常大的市場。

• 機會2：非技術性服務，中國企業擁有更大的優勢

中國勞動力在組織上服從管理，也是中國企業在海外非技術性服務上的優勢。物流、線上金融最為明顯：伴隨著跨境電商在海外滲透加深，中國的物流配送模式也在全世界風靡，過去東南亞幾乎沒有上門配送、周末配送，但這兩年在極兔的帶領下，快遞上門、周末配送已經成為常態。

近幾年我國在對外投資中增長最快的，就集中在服務業。截至2023年，中國對外直接投資存量為2.96萬億美元。其中，商務服務業已經成為我國對外投資規模最大的行業。

（四）博弈四：用發展的眼光看待出海企業成長

出海企業短期利潤與長期發展的博弈。很多企業選擇出海的一個重要原因是國內競爭激烈和增長乏力，亟待去海外開辟第二增長曲線。該類企業更加傾向于在海外短期獲利，但這種做法顯然是不可持續的。

未來，中國企業出海，將會是能力者的游戲，需要穩扎穩打并做好長期戰略規劃。

• 機會1：融入本土，才能發現更多價值

• 產品本地化?案例：東南亞人嗜甜，蜜雪冰城進入東南亞市場時在飲品口味上不同于國人的“減糖”，反而要增加30%的糖。

• 渠道本地化?案例：元氣森林進入美國,從早期的華人超市再到單店營收能力最強的線下超市Costc0;安克創新進入沃爾瑪、7-ELEVEn等海外當地線下渠道,區域市場占有率穩步提升。

• 合規本地化?案例：例如數據本地化。傳音搭建了企業級數據洞察平臺DataSparkie,從開發、測試、推廣、變現等環節賦能拓展新興市場業務的全球開發者

• 本地化生產?案例：2023年Q4,比亞迪全球銷量首次超越特斯拉,榮登全球銷量冠軍,并在海外多個國家投資建廠,包括歐洲匈牙利、拉美巴西、東南亞泰國

• 本地化營銷?案例：like的官網設計,精準捕捉海外消費者審美偏好,以簡潔明晰為基本原則,為用戶提供流暢愉悅的在線體驗

• 本地化雇傭?案例：沙特各個行業基本都有本地勞工雇傭比例要求,比如金融科技行業要求本地員工占比達80%以上,對于很多出海沙特的企業,本地雇傭成本較高是一個較大的痛點

• 機會2：新質生產力，提升中企出海硬實力

構建本地朋友圈，與產業鏈合作伙伴、產業協會等關鍵利益相關方共同構建產業生態，是企業在海外進一步生長、壯大的基石。此外，隨著數字化、智能化作為新質生產力逐漸成為中國企業正在進行的大變革，在賦能產業深度轉型升級的同時，也在不斷提升產業國際競爭力。

新質生產力對出海的助力主要體現在兩個方面：一是效率的提升，通過數字化技術、跨境電商等實現出海效率的極大提升；二是質量的提升，如機器人、AI等創新產品構建的品牌力，也正在增強中國企業出海的硬實力。