《投資者網(wǎng)》蔡俊
9月底，華熙生物（688363.SH，下稱“公司”）將召開半年度業(yè)績說明會。圍繞醫(yī)美巨人的變化，公司董事長兼總經(jīng)理，有“玻尿酸女王”之稱的趙燕將作出解答。
今年上半年，公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為28.1億元、3.42億元，各自同比下降8.61%、19.51%。半年報里，公司認(rèn)為因內(nèi)部一系列變革導(dǎo)致“整體經(jīng)營成果承壓”。
變革由危機而來。2023年公司業(yè)績受挫明顯，醫(yī)美新勢力逐漸崛起，行業(yè)的產(chǎn)品、營銷、渠道等邏輯正發(fā)生深刻變化。對此，公司向內(nèi)變革，踏上了一條不得不走的路。
巨人的變革
在泛醫(yī)美行業(yè)，華熙生物是個巨人。公司從原料拓展到護膚品，從B端打通到C端，構(gòu)建了“四輪驅(qū)動”模式，也塑造過千億市值。但巨人的體格也因時而異，壯大和縮小也在轉(zhuǎn)念之間。
2023年，公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為60.76億元、5.9億元，各自同比下降4.45%、38.97%。其中，第一大業(yè)務(wù)功能性護膚品的營收37.57億元，同比下降18.45%。
業(yè)績下滑，如巨人掉肉。公司從玻尿酸原料切入護膚品始于2018年，期間踏準(zhǔn)了顏值經(jīng)濟、國潮興起等風(fēng)口，通過聚焦線上渠道和頭部主播，既拿到了流量也收獲了結(jié)果，逐步形成潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等四大主力品牌。其中，潤百顏和夸迪成為年收10億的大單品。
但巨人成長之時，也是贅肉膨脹之際。為了保持線上推廣的陣仗，公司常年在抖音、天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺投入營銷，并與頭部主播深度合作積累粉絲，推動品牌形象。2023年，公司線上推廣服務(wù)費14.27億元，分別占銷售費用、營業(yè)收入的50.2%、23.5%。過去，在高速增長的光環(huán)下，成本控制不是問題，但在業(yè)績下滑的背景下，“失速”被放到重要臺面。
意識到大而臃腫的問題后，華熙生物于今年啟動了一場聲勢浩大的變革。半年報里，公司披露基于“一線—平臺—治理”原則重新搭建組織架構(gòu)，具體措施包括成立戰(zhàn)略管理中心，負(fù)責(zé)制定并分解戰(zhàn)略目標(biāo)到每位員工，形成層層落實的責(zé)任體系。
開了“內(nèi)服”方藥后，公司的“減重”、“活血”效應(yīng)明顯。今年上半年，公司銷售費用11.8億元，同比下降17.02%，銷售費用率降至42%。其中，線上推廣服務(wù)費4.72億元，同比下降36%。同期，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額2.6億元，同比增長41.95%。
內(nèi)外壓力備至
開方超半年，華熙生物有長出新骨骼，也有局部繼續(xù)掉肉。新長出的骨骼是醫(yī)美業(yè)務(wù)，今年上半年公司皮膚類產(chǎn)品收入5.55億元，同比增長70.14%。掉肉的是功能性護膚品業(yè)務(wù)，同期收入13.81億元，同比下降29.74%。
從擺脫成功路徑依賴到全面變革，公司坦言正處于深水區(qū)。尤其是功能性護膚品，其主要精力放在調(diào)整團隊、梳理內(nèi)部、檢討策略、糾正動作等方面，因此造成市場拓展未能完全展開。
變革如塑形，有陣痛就會留疤痕。報告期內(nèi)，圍繞公司人事爭議的事件不斷。
4月，公司核心技術(shù)人員馬守偉離任，其在職期間打造了潤百顏HACE次拋精華液、米蓓爾3A紫精華等多個爆款產(chǎn)品。之后，公司品牌夸迪主理人枝繁繁離職，一度引發(fā)爭議。
6月，公司在微信公號發(fā)表聲明，表示在高速發(fā)展時期人員引入有過魚龍混雜情況，相關(guān)人員做一吹十、炒作個人IP，成為這次組織變革的重點調(diào)整對象。
內(nèi)部的紛爭，讓華熙生物重新審視多年來的營銷策略。慷慨的線上投入，實則是倚賴外部流量。反觀構(gòu)建自有渠道的珀萊雅，做到優(yōu)化費用支出、強化單品優(yōu)勢，真正拿到宣傳“主動權(quán)”。
而且，宣傳攻勢的目標(biāo)是占領(lǐng)用戶心智。盡管公司推出入門護膚、凍齡抗衰、成分黨護膚等子品牌，但消費者對其印象仍停留在“玻尿酸是主要成分”。此時，外部的沖擊又兵臨城下。重組膠原蛋白崛起，相較玻尿酸，該產(chǎn)品更具皮膚修護和抗衰老優(yōu)勢，由此催生出巨子生物和錦波生物等新勢力。
巨人的掉肉之處能否再長，塑形又會走向何種結(jié)局？
轉(zhuǎn)身合成生物
醫(yī)美行業(yè)，素來有三劍客一說，特指華熙生物、愛美客、昊海生科。三家企業(yè)出發(fā)路徑類似，但行路久了，迎來不同的分岔口。
愛美客起家于溶液類注射產(chǎn)品，如今做大凝膠類注射產(chǎn)品少女針。昊海生科深耕眼科領(lǐng)域，并布局填充劑、肉毒素、射頻等醫(yī)美矩陣。華熙生物率先切入玻尿酸原料，后發(fā)的護膚品逐漸成為第一大業(yè)務(wù)。
從單一業(yè)務(wù)到多輪驅(qū)動，三劍客的成長變化不止于業(yè)績，資本市場對其估值也進行了重塑。2022年后，三家企業(yè)的市值均有不同程度下滑。截至目前，華熙生物、愛美客、昊海生科的市值分別約220億元、420億元、130億元。
醫(yī)美三劍客的價值重估，錨定于第二增長曲線。今年上半年，愛美客的少女針銷售額6.5億元，同比增長14.57%，毛利率高達(dá)97.98%。同期，昊海生科的射頻及激光設(shè)備收入1.36億元，同比下滑11.54%。截然相反的業(yè)績表現(xiàn)，或拉開兩家企業(yè)的市值差距。
反觀華熙生物，功能性護膚品“掉肉”后，急需新的故事給資本市場想象。2018年以來，公司布局合成生物賽道，甚至在半年報里將其定義為“全球知名的以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司”。
合成生物方興未艾，但要打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需打通上游的研發(fā)技術(shù)平臺到終端的產(chǎn)品應(yīng)用。換言之，前期資金投入巨大。今年上半年，公司研發(fā)費用超2億元，同比增長7.4%，占營業(yè)收入的7.12%，期間全面建成中試轉(zhuǎn)化平臺。
巨人塑形和轉(zhuǎn)身，從不乏流量和關(guān)注度。華熙生物能否再續(xù)昔日輝煌，有待時日觀察。（思維財經(jīng)出品）■
