近年來，隨著新生代父母科學育兒觀念的顯著增強，兒童奶粉市場呈現出迅猛增長的“狂飆”態勢。這一趨勢，不僅吸引了多方勢力的爭相布局，也成為了母嬰門店的新利潤點。就在618期間，兒童奶粉還傳出銷量大增的消息。
那么，兒童奶粉的真實現狀究竟如何？
兒童奶粉線上線下銷量齊起飛
隨著電商促銷變得常態化，“618”“雙11”等購物節對于消費者的吸引力正逐漸減退。盡管將戰線拉長、回歸低價，但結果依舊不樂觀。根據星圖數據顯示：今年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。
可需要指出的是，盡管電商大促承壓，但仍有小品類以“高增長”出彩。從京東超市公布的618母嬰終極戰報可見，「兒童奶粉」的成交額同比增長了60%。事實上，兒童奶粉一直以來在線上的表現都不差。魔鏡洞察在《2023年度消費新潛力白皮書》就指出：精細化育兒趨勢下，4段兒童奶粉銷售額同比增長達22.5%。
既然兒童奶粉在線上漲勢強勁，那么在線下又是怎樣一番景象呢？對此，筆者也進行了一番了解。根據匯員幫的洞察數據顯示：2023年學生兒童奶粉在母嬰店的銷售額占比進一步提升達到6.7%，成為繼牛、羊嬰配后奶粉消費領域的第三大板塊。
如果更深入終端門店，可以聽到以下聲音：
棉桃兒小嫁妝創始人劉蓓蓓透露：“我們門店已不做嬰配粉了，目前正在發力兒童奶粉。但布局的時間還不長，只做了一款針對兒童脾胃健康的。因此，月銷量不固定，不過可以肯定的是該品類在穩步增長。”
同樣，阿拉小優創始人李茂銀也表示：“近兩年來，門店的兒童粉一直保持著增長趨勢，目前的銷售額占比能達到13%左右。”
而企鵝寶貝創始人戴國全此前在媒體采訪中分享道：“自門店重心從0~3歲品類拓展到中大童及整個家庭，兒童粉便是焦點品類之一，并為其打造了售賣專區。截至2023年11月，兒童粉同比2022年增長了30%。”
此外，谷根孕嬰創始人李志恒也認為“2024年兒童粉具有增長潛力”。值得一提的是，還有媒體報道稱：“一家鄉鎮母嬰單店的兒童奶粉，月均銷量在20-40箱左右。”
由以上信息可見，兒童奶粉在線上線下雙渠道中的表現，可以用“勢頭強勁、潛力十足”來形容，并已然成為眾多企業競相深耕的“新藍海”。
兒童奶粉成為母嬰門店的調理底盤
細梳兒童奶粉消費日益強盛的背后，離不開母嬰市場進入新周期的推動。眾所周知，新生人口數量已經連續七年下滑，并且還有進一步加劇的趨勢。面對于此，過度聚焦于0-3歲群體的傳統業務模式已顯出局限性，于是整個母嬰行業的發展策略正轉向通過延長用戶服務周期，從而實現可持續增長的目的。
這一背景下，催生了專為3-15歲群體健康成長設計的兒童奶粉。一方面，2023年0-15歲（含不滿16周歲）人口占全國總人口比例17.6%，更寬的年齡人群意味著產品有更大的消費市場；另一方面，年輕一代的父母普遍愿意給孩子提供更優越的成長條件，而兒童奶粉恰好踏中精細化育兒的消費升級需求。
龐大的目標受眾和澎湃的消費熱情，為兒童奶粉的欣欣向榮打下了一定的基礎。但渠道端若想把這股風口轉化為實際增長，卻并非易事因為“打鐵還需自身硬”。畢竟兒童奶粉已出現同質化，如果依舊采用千店一面的營銷玩法和服務體系等，即使兒童奶粉是機會品類也難以起效，門店也難以從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍。
對此，山東顓麟商貿總經理崔璀指出：山東德州和聊城的部分門店已經將兒童奶粉作為調理底盤。而經過一番了解發現，無論是品牌商還是渠道商，大多數都是將兒童奶粉定位為“營養品”來做的。原因在于，兒童奶粉不僅有效填補了奶粉品類上的空白，更憑借“功能配方”與普通液奶形成明顯的產品區隔。
截至目前，根據兒童生長發育特點和消費者個性化訴求，兒童奶粉已被細分出多種類型的產品。例如，主打“營養助長”的高高樂、彼格高等；主打“脾胃健康”的愛西姆牛脾肽520、愛荷美牛脾肽等；還有主打腦視力發育、全面免疫的。其中涉及眾多可選擇添加的營養素，包括DHA、初乳堿性蛋白、γ-氨基丁酸、益生菌等。
除此之外，阿拉小優創始人李茂銀還創新性地提出了“會員制”與“定制化”策略，來增強客戶體驗與個性化服務，為兒童奶粉的經營帶來了全新思路。
綜上，兒童奶粉市場的繁榮，既是新周期下的新消費驅動，也是品牌和渠道深刻理解消費者需求，不斷創新產品與優化服務的結果。
兒童奶粉的多重挑戰，需要各方勢力應變創新
隨著兒童奶粉的崛起，諸多挑戰亦紛至沓來。從市場觀察和渠道反饋中得知，由于該品類的準入門檻較低，所以兒童奶粉的數量沒有一千也有八百，這也導致市場內部出現“產品良莠不齊”與“品牌無序競爭”，并顯著反映在了銷售端。
首先，產品價格過于混亂。據知情人士稱：“原先剛進場的兒童粉，價格在200~300元左右。但隨著入局者越來越多，為了搶占一席之地很多人開始搞低價，一罐幾十塊。時至今日，打折、買贈、滿減等，已經成為兒童粉的常態玩法。”
而這種不斷壓榨利潤空間的價格戰，實則是傷敵一千自損八百的招數。好在現在已經有部分兒童奶粉品牌意識到這一點，開始調整策略來維護健康的價格體系，確保渠道伙伴獲得合理的利潤回報，從而構建更加穩固和可持續的市場生態。
其次，消費者忠誠度不高。由于目前兒童奶粉品牌眾多，且尚處于消費者教育階段，既未形成品牌梯隊與差異化認知，也不似嬰配粉那般具有絕對的剛性需求特性，這在一定程度上削弱了消費者對特定品牌的忠誠度。
因此，對于兒童奶粉市場的參與者而言，當務之急是提升品牌認知度。事實上，為了能夠脫穎而出兒童奶粉一卷再卷，從營養素的添加，到分齡分階營養、再到早晚裝、便攜裝等花樣百出。但從成效來看反響尚顯不足，還需要進一步“添柴加火”。
另外，具有長遠考量的品牌不多。當前市場環境下，多數品牌只專注短期的勇猛爆發，但忽視了長期價值主義的重要性，致使它們在激烈的市場角逐中，往往因內在實力不足只能如“曇花”般短暫綻放。
隨著新生代父母對精細化喂養理念的日益推崇、品牌與渠道合力提升兒童奶粉市場認知度，這一品類在未來無疑將迎來更加廣闊的市場空間。但想要牌桌上留到最后，需要各方勢力應變創新，構建自身的“護城河”。
