斑馬消費 陳碧婷

在今年以來的這輪母嬰行業(yè)上市潮中，不同集團頗為特別。

8月15日，不同集團BeBeBus再度更新IPO招股書，繼續(xù)沖擊港交所主板上市。

2018年，在母嬰用品行業(yè)剛剛進入逆周期的時候，汪蔚在上海創(chuàng)立不同集團的前身布童科技。汪蔚1986年出生，20多歲開始在母嬰行業(yè)摸爬滾打，2011年-2018年擔任昆山新貝怡CEO，從事育兒產(chǎn)品的批發(fā)及分銷。

一年后，沈凌加入，成為公司聯(lián)合創(chuàng)始人，并出任CEO。沈凌曾在英孚嬰童Babyfirst工作多年，最終職位為銷售總監(jiān)，負責中國區(qū)的銷售及營銷、渠道擴展及整體管理。

汪蔚與沈凌，一個擅長做品牌，一個專注于母嬰行業(yè)，二人一拍即合，2019年推出育兒品牌BeBeBus。

兩位經(jīng)驗豐富的年輕創(chuàng)業(yè)者，在行業(yè)逆周期入場，從一開始便注定了BeBeBus不會是普通品牌。

BeBeBus定位高端，早期客單價近千元。其嬰兒車多為千元價位檔，部分甚至高達數(shù)千元，與電商渠道常見的百元價格帶相比，鶴立雞群。

通過精良的設計與制造，BeBeBus用顏值、功能和恰到好處的科技化，趕上了母嬰用品消費升級的機會，精準命中中產(chǎn)媽媽們的消費欲望。

定位之外，BeBeBus的發(fā)展策略，也有其獨創(chuàng)之處。初期，BeBeBus以原創(chuàng)嬰兒車切入，通過電商渠道的大單品模式培育種子用戶。

后來，逐步借助嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床以及餐椅等產(chǎn)品復雜、需求強勁和高客單價的耐用型、高客單價育兒產(chǎn)品，建立深厚的品牌用戶關系。

之后，再通過場景化擴張，從單一產(chǎn)品、單一品類，到形成親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護理四大關鍵場景。也從母嬰耐用產(chǎn)品市場，拓展到快消品市場。

BeBeBus旗下的SKU，從2022年的142個，迅速飆升至截至2025年6月底的290個。

通過場景化的布局建立品牌業(yè)務模型后，BeBeBus再通過渠道擴張來提升規(guī)模。早期，BeBeBus幾乎就是一個電商品牌，后來逐步進入KA渠道，2023年開始設立自己的品牌體驗店。

其中，僅分銷商及KA客戶運營的第三方門店數(shù)量，就從2022年底的742家，增長至2025年6月底的3400家。

如今，這個母嬰用品市場的初創(chuàng)品牌，已經(jīng)形成了全渠道布局。通過為不同渠道匹配相應的產(chǎn)品和定價，來提升公司整體的盈利能力。

這種步步為營的新育兒業(yè)務模式，得到了資本的認可。2020年，BeBeBus完成由天圖資本牽頭的A輪融資，2021年高榕資本和經(jīng)緯創(chuàng)投完成A+輪，馬上又得到了泰康人壽領投的B輪融資。

在資本的加持下，BeBeBus僅僅花了5年時間便成長為中國育兒市場的知名品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2024年GMV計，BeBeBus在中國中高端耐用型育兒品牌中排名第一。

最近幾年，不同集團業(yè)績飆升。2022年-2024年，公司收入分別為5.07億元、8.52億元、12.49億元，凈利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元、5851.6萬元。

不過，隨著品類擴張和渠道擴張戰(zhàn)略的徐徐展開，不同集團的天花板，也悄然降臨。

首先，因為宏觀背景的緣故，母嬰市場的潛在消費者規(guī)模處于收縮趨勢，短期內(nèi)暫時沒有看到明確的拐點信號。

另外，高端消費整體承壓，平替經(jīng)濟崛起，母嬰市場也不例外，這對于BeBeBus來說，并不是一個好的苗頭。

更重要的是，隨著市場過渡至存量博弈階段，行業(yè)競爭日趨激烈。BeBeBus的競爭，不僅來自于白貝殼Babycare等同類型對手，更棘手的其實是降維打擊。

近年，重組后的母嬰零售雙巨頭，孩子王+樂友、愛嬰室+貝貝熊，正在通過自有品牌+供應鏈模式提升業(yè)務價值，這會直接抑制母嬰新品牌們的成長空間。

多重因素影響下，BeBeBus 2025年以來的業(yè)務表現(xiàn)，已經(jīng)開始受到影響了。

2025年上半年，旗下多款核心產(chǎn)品在關鍵渠道的銷量下滑，即便降低銷售價格，也無濟于事。這導致公司整體復購率下降，其中耐用型育兒產(chǎn)品的復購率從2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。

盡管，公司繼續(xù)擴品類、拓渠道，營業(yè)收入持續(xù)增長，但增速有所下滑，且整體盈利能力下降明顯。

2025年上半年，不同集團營業(yè)收入7.26億元，同比增長24.7%，凈利潤4850.7萬元，同比增長72.1%。而在此前兩年，公司營業(yè)收入增速分別為68.0%和46.6%，凈利潤增速分別為228.2%和114.9%。

目前，除了積極推進港股IPO，不同集團已于2024年在美國及印度尼西亞設立分支，開啟海外擴張。然而，上市+出海，能夠解決BeBeBus的增長焦慮嗎？