雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|姚柏臣 編|孟帥

在“外賣(mài)大戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化之際，深耕短視頻、直播賽道的快手也想來(lái)分一杯羹。

近日，快手在App首頁(yè)團(tuán)購(gòu)板塊上線(xiàn)獨(dú)立“外賣(mài)”入口，試圖采用 “美團(tuán)供應(yīng)鏈 + 自有商家” 的輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

而此番進(jìn)一步加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局背后，快手當(dāng)前正面臨核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓的挑戰(zhàn)。2024年，公司直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模及占比同比均出現(xiàn)下滑。

更為關(guān)鍵的是，快手電商的GMV增速?gòu)?021年的78%降至去年的17%，規(guī)模與抖音存在明顯的差距。與此同時(shí)，小紅書(shū)、視頻號(hào)等玩家的勢(shì)頭也十分迅猛。

值得注意的是，在不久前揭曉的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，身為快手聯(lián)合創(chuàng)始人的宿華、程一笑，身家相較2021年分別縮水941億元、730.4億元。

在美團(tuán)、阿里、京東“外賣(mài)大戰(zhàn)”打得愈發(fā)激烈之際，快手近期在外賣(mài)業(yè)務(wù)方面的新動(dòng)作，又為這場(chǎng)角逐再添新的變量。

快手聯(lián)手美團(tuán)，給“老鐵”上外賣(mài)

繼美團(tuán)、阿里、京東之后，身為短視頻平臺(tái)兩大巨頭之一的快手也悄然加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局。

近日，快手已在其App首頁(yè)“團(tuán)購(gòu)”板塊正式上線(xiàn)獨(dú)立外賣(mài)入口，用戶(hù)點(diǎn)擊后可進(jìn)入“外賣(mài)省心購(gòu)”頁(yè)面，選購(gòu)漢堡披薩、咖啡奶茶等特惠商品。

不過(guò)，與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)模式有所不同的是，快手的這一服務(wù)主要依托美團(tuán)商家的兌換券展開(kāi)，用戶(hù)下單后需跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序完成核銷(xiāo)，而配送環(huán)節(jié)則由美團(tuán)或第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)承接。

對(duì)于這一業(yè)務(wù)布局，快手官方回應(yīng)稱(chēng)，該業(yè)務(wù)以“第三方合作共建為主”，集中推介優(yōu)質(zhì)餐飲商品，后續(xù)將覆蓋更多商家及品類(lèi)。

事實(shí)上，在此之前，快手就已在本地生活業(yè)務(wù)方面進(jìn)行過(guò)探索。2019年，快手在App二級(jí)入口上線(xiàn)本地生活板塊，但初期以導(dǎo)流為主，先后與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)合作。

2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，允許用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)小程序在快手完成交易，從團(tuán)購(gòu)擴(kuò)展到代金券、秒殺，逐漸擴(kuò)大合作范圍。

2022年9月，快手又成立了獨(dú)立本地生活事業(yè)部，啟動(dòng)“千城計(jì)劃”，重點(diǎn)布局新線(xiàn)城市。

2023年，快手在青島、哈爾濱等試點(diǎn)城市驗(yàn)證商業(yè)模式，通過(guò)“敢比價(jià)”補(bǔ)貼、達(dá)人探店等策略吸引商家入駐。

2024年，快手又推出團(tuán)購(gòu)配送到家業(yè)務(wù)，允許商家在團(tuán)購(gòu)套餐中添加“僅外送”標(biāo)簽，由快手提供技術(shù)支持。

值得一提的是，身為短視頻平臺(tái)另一巨頭玩家的抖音，也在即時(shí)零售賽道有所布局，但其選擇的合作對(duì)象與路徑有所不同。

此前，抖音與餓了么達(dá)成合作，根據(jù)雙方設(shè)計(jì)的合作模式，餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為數(shù)億抖音日活用戶(hù)提供從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

不過(guò)，這一合作并未達(dá)到預(yù)期效果。2024年，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次調(diào)整，先是被劃入抖音電商與“小時(shí)達(dá)”協(xié)同作戰(zhàn)，后又于當(dāng)年8月重新歸入本地生活板塊，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)收縮，如今僅面向部分品牌連鎖商家開(kāi)放，App內(nèi)也未設(shè)置明顯入口。

參照抖音此前的案例，快手若想在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈且格局漸趨穩(wěn)定的賽道中實(shí)現(xiàn)突圍，無(wú)疑也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。正因如此，快手此次布局也顯得較為謹(jǐn)慎，其選擇與美團(tuán)深度綁定。

目前，快手該頻道內(nèi)約90%的商品來(lái)自美團(tuán)供應(yīng)鏈，剩余10%則為快手本地生活商家自配或第三方配送商品。例如，用戶(hù)在快手App外賣(mài)頻道下單肯德基等套餐并完成支付后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)等第三方小程序完成配送。

有分析認(rèn)為，快手這種“美團(tuán)供給+自有商家”的雙線(xiàn)布局模式，與抖音外賣(mài)相似，規(guī)避了自建配送體系的重資產(chǎn)投入壓力，初期成本顯著低于美團(tuán)。

同時(shí)，快手還具備下沉市場(chǎng)用戶(hù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年Q1，快手日活用戶(hù)達(dá)4.08億，其中新線(xiàn)城市（三線(xiàn)及以下城市）用戶(hù)占比超62%。新線(xiàn)城市用戶(hù)的消費(fèi)潛力與美團(tuán)、餓了么在一二線(xiàn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形成錯(cuò)位，為快手提供了天然的流量池。

據(jù)媒體報(bào)道，今年第二季度，快手本地外賣(mài)商品支付用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超3倍，這在一定程度上驗(yàn)證了其用戶(hù)群體向外賣(mài)消費(fèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的潛力，為其外賣(mài)業(yè)務(wù)的后續(xù)拓展提供了支撐。

不過(guò)，相較直接下單訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的模式，快手相對(duì)繁瑣的步驟可能也會(huì)“勸退”部分用戶(hù)。

電商GMV增速放緩，創(chuàng)始人身家較巔峰大跳水

此番上線(xiàn)外賣(mài)獨(dú)立入口之際，快手當(dāng)前肩上背負(fù)的擔(dān)子并不輕松。

據(jù)快手年報(bào)，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1268.98億元，同比上升11.83%，歸母凈利潤(rùn)為153.35億元，同比大漲139.76%。

具體來(lái)看，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)去年為快手貢獻(xiàn)營(yíng)收724.19億元，同比增加20.09%，營(yíng)收占比為57.07%，同比增加3.92個(gè)百分點(diǎn)。

而直播業(yè)務(wù)去年為快手貢獻(xiàn)營(yíng)收370.61億元，規(guī)模同比減少5.1%，占比則下降5.21個(gè)百分點(diǎn)至29.21%，面臨用戶(hù)付費(fèi)意愿下降的困境。

與此同時(shí)，快手的核心電商業(yè)務(wù)增速也持續(xù)放緩，據(jù)媒體報(bào)道，去年，快手的總電商GMV達(dá)1.39萬(wàn)億元，同比增幅則從2021年的78%降至2024年的17%。

可以作為參照的是，2024年，抖音電商的GMV達(dá)3.43萬(wàn)億元，增速為35%，均領(lǐng)先快手。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，快手的月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.95億，同比增長(zhǎng)8.7%，但與抖音10.22億的月活躍用戶(hù)規(guī)模以及同比13.55%的增速相比，仍有顯著差距。

除抖音外，快手還需應(yīng)對(duì)小紅書(shū)以及騰訊視頻號(hào)的快速追趕，而其直播和本地生活業(yè)務(wù)也面臨多個(gè)對(duì)手發(fā)起的沖擊。

有分析認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的挑戰(zhàn)下，快手選擇在此時(shí)加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局，其核心訴求可能并非是要投身激烈的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，而是試圖借這一布局探尋新的流量突破口，進(jìn)而為 GMV 增速注入新的動(dòng)能。

快手一季報(bào)顯示，第一季度，公司本地生活業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)2倍，本地生活GMV同比快速增長(zhǎng)，其中新線(xiàn)城市貢獻(xiàn)超過(guò)65%的GMV增長(zhǎng)。

值得一提的是，在不久前揭曉的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，快手的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑，分別以161.9億元、145.1億元的財(cái)富位列榜單第209名、238名的位次。

然而，相較2021年的1102.9億元、875.5億元，宿華、程一笑的身家在短短幾年時(shí)間分別縮水941億元、730.4億元。

截至8月15日收盤(pán)，快手的市值為3228.39億港元，較高點(diǎn)大幅縮水。

在巨頭林立的外賣(mài)賽道，快手能否殺出一條血路，進(jìn)而打開(kāi)增長(zhǎng)新空間？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。