斑馬消費 任建新

即時零售大戰，激戰正酣。

誰也不會否認，即時零售的市場價值。基于場景消費的“30分鐘送萬物”，戰略意義不亞于20多年前電商對消費模式的重塑。

這場決定未來10年的天王山之戰中，阿里巴巴和美團憑借各自的產業優勢，已經拿到了決賽權，抖音和京東也找到了適合自己的位置。

只有拼多多，因為戰略縱深不夠，在這場突然打響的戰爭中，到目前仍然處于被動的局面。

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趨勢不可逆

早上出門下雨，到辦公室就收到了外賣小哥送來的拖鞋和襪子；午餐點外賣，不僅可以上美團，還可以到淘寶和京東下單；下午鍛煉完，需要新的健身服，下單后半小時就能收到。已經有不少年輕人開始喜歡即時零售下的生活方式了。

20多年前，電子商務誕生，消費者購物不僅可以去門店，也可以上網；后來，在電商的基礎上衍生出外賣業務，進步在于即時配送，售賣的品類也從服裝、美妝、3C，變成了餐飲、藥品這些即時滿足型商品。

如今的即時零售，就是把即時滿足，從餐飲、藥品，擴大至幾乎所有品類。“30分鐘送萬物”，這就是其魅力所在。

即時零售，并非新生事物。每日優鮮、叮咚買菜和樸樸超市等前置倉線上超市，可稱為初代即時零售。

后來，外賣業務逐步成熟的美團，推出“零售+科技”戰略，美團優選、美團買菜（后更名為小象超市）、美團閃購等業務展開賽馬。即時零售的業務模型，逐漸成型。

經過幾年醞釀，在天時、地利、人和的綜合作用下，即時零售成為今年互聯網行業的競爭主線。

零售行業的核心需求點，總結起來無非就是“多、快、好、省”。電商之所以能夠分線下零售的蛋糕，主要是在“多”上面下功夫，以拼多多為代表的新電商崛起，是在此基礎上強化了“省”。

隨著消費市場的不斷升級，以及家庭小型化和更緊湊生活節奏的影響，消費者對“多、快、好、省”的綜合需求達到極致，于是就需要用即時零售的“快”來加以彌補。

消費者需求提升，正好遇上了互聯網公司再度進入業務擴張周期。京東率先打破平衡，美團積極場景擴張，阿里巴巴也需要新的業務增長動力，即時零售大戰一觸即發。

經過美團外賣和餓了么十幾年的探索與完善，外賣配送體系的運力，也能夠在滿足即時零售配送需求的同時，大幅提升運營效率。

為什么即時零售在發源地美國市場一直無法做大？根本原因，就是配送體系的效率問題一直得不到解決。

另外，線下商業深陷調整期十余年，大家苦苦探索多年未能找到最優解。直接嫁接互聯網平臺的流量效應，或許是不錯的選擇。

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萬億市場格局

今年2月，農歷新年還沒過完，京東就高調宣布入局外賣行業；4月中旬，美團正式發布獨立即時零售品牌“美團閃購”；4月底，淘寶上線“淘寶閃購”，6月底餓了么并入阿里中國電商事業群，隨后宣布500億補貼計劃。

市場傳言，馬云督戰，蔣凡帶隊，多位老將回歸，讓阿里巴巴找回了20多年前狙擊eBay的斗志，誓要拿下即時零售這座堡壘。

目前，即時零售三大核心參戰方，各有特點。

美團善謀，5年前將公司戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，就是看準了即時零售的機會。

阿里巴巴善于打硬仗。一旦發現了城墻上的某個缺口，馬上就能投入戰略級的資源撲上去，一定要拿下這座城池。

京東善于造勢。管他有沒有結果，先開幾炮，把氣勢拉起來再進攻，勝算天然就增加了幾份。當年對蘇寧、當當，都是這么干的。

7月份各大即時零售巨頭都公布了自己的日單量紀錄：美團1.5億；淘寶閃購8000萬；京東2500萬。

行業數據顯示，2024年即時零售市場規模達到7800億元，預計2030年超過2萬億元。按照目前即時零售大戰的聲勢，2萬億元的目標，大概率提前實現。

市場一直有一個誤區，認為即時零售會切掉電商的蛋糕，其實，它主要的目標是輔助線下消費。

目前外賣市場滲透率30%，市場規模達到1.5萬億元。如果按照這個邏輯，即時零售在線下零售中的滲透率達到30%，將是一個令人驚嘆的超級大蛋糕。

從目前的盤面來看，即時零售這場未來大戲，大概率仍然是美團和阿里巴巴唱主角。

美團最大的優勢是，十幾年外賣市場老大積累的用戶認知。當大家習慣了用美團點外賣，體驗即時零售的時候，它也會是首選。

同時，美團不僅有數萬閃電倉和最完備的配送網絡，還有近些年外賣生態探索下的小象超市、歪馬送酒、松鼠便利、快樂猴超市等業務體系。

阿里巴巴體系內有年凈利潤達到2000億元級別的淘天，所以才有500億元補貼即時零售的底氣。

當然，阿里巴巴打即時零售持久戰，最大的殺手锏，應該還是將整個阿里體系，都引入到即時零售生態中。6月底餓了么并入中國電商業務，最近又將盒馬納入88VIP會員體系，這些都還只是開胃前菜。將來，或許還會有高德、夸克、咸魚等。

通過進軍外賣、酒旅和即時零售，京東重新獲得了市場關注，跳出電商競爭的墻角，搖身變為多個細分市場的進攻者，讓一眾競爭對手感到壓力。

外賣大戰能取得多大的效果，對京東或許不是最重要的。外賣業務引流、提高主站用戶量和活躍度，對于京東，仍然具備戰略價值。

抖音早已布局本地生活業務，即時零售大戰開啟，它以最擅長的方式參與進來，將自己的線上用戶，吸引到附近的線下商家消費。

在任何市場，永遠都不要忽略抖音這家公司。它善于用有限競爭，在最復雜的市場關系中，找到最簡單的解法，實現一個內容平臺的流量變現訴求。

可以說，凡是涉及互聯網和零售的企業，如果不參與到即時零售這個風口中來，就有可能被時代拋棄。

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誰是失落者？

在這場即時零售競賽中，幾大電商和互聯網巨頭，幾乎都找到了合適的位置，除了拼多多。

今年以來，拼多多股價坐上了過山車。分歧的首要因素，來自其業績壓力。2025年Q1，公司營業收入956.72億元，同比增長10%，低于市場預期；由于營銷投入增加，凈利潤147.42億元，同比下降47%。

畢竟，拼多多模式的虹吸效應有限，電商市場重新進入價值增長階段，低價電商對消費者和商家的吸引力增長有限。實際上，用戶要的從來不是絕對的低價，而是價格、產品和服務的相對平衡，這對商家提出了更高的要求。

于是大家看到，一向以白牌為核心的拼多多，把對電商業務的扶持，從“百億補貼”切換至“千億扶持”。補貼的是消費者，扶持的是商家，轉向意味明顯。

另外，缺席即時零售這場事關未來消費格局的競爭，讓市場看不到拼多多在本土市場的未來成長空間。

為什么即時零售浪潮降臨的時候，阿里巴巴能夠快速上線淘寶閃購，各家巨頭都有相應的動作，而拼多多幾乎毫無反應？因為，這家公司年輕且太過純粹。

2015年創立，2018年美股上市，2021年成為用戶規模最大的電商公司，成長之快堪稱商業奇跡。正因為太快，導致其尚未建立業務縱深。

純粹的電商業務，早期專注于下沉市場，靠極致的價格力，獲得高速成長。這種模式，讓拼多多深諳旗桿理論的價值，而忽略了木桶效應的殺傷力。

現在，當電商市場重心，從極致低價，轉向場景再造，拼多多發現，自己接近于無牌可打。

近年，各大互聯網巨頭出于戰略聚焦的考慮，將損耗更高的社區團購業務陸續雪藏。在此背景下，拼多多仍然在維持多多買菜，保留自己的戰略支點。后續不排除以此為核心，重構自己的即時零售消費圈。

但是，生鮮品類從來都更傾向于引流品種，而不是盈利核心。即便是專業做生鮮的前置倉們，毛利率擠來擠去也僅有30%上下。

所以，讓拼多多參與到即時零售大戰之中，難度不亞于再造一個Temu。但這也是不得不打的一場仗。