斑馬消費(fèi) 沈庹

20多天前，錦江酒店在聯(lián)交所披露上市聆訊資料，正式?jīng)_刺港股，開(kāi)啟了一段新的征程。

公司創(chuàng)立于1993年，歷史可追溯至上世紀(jì)50年代的錦江飯店。近年來(lái)通過(guò)大手筆收并購(gòu)，已躋身全球第二大酒店集團(tuán)。

同時(shí)，它也是國(guó)內(nèi)最早涉足經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的企業(yè)之一。其對(duì)該類(lèi)酒店的店型、房型開(kāi)創(chuàng)性地設(shè)計(jì)，影響了后來(lái)崛起的一眾品牌。

近30年里，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從萌發(fā)到發(fā)展、壯大再到群雄逐鹿，反映出終端市場(chǎng)需求興起、升級(jí)與變化。

不少品牌經(jīng)過(guò)瘋狂擴(kuò)張以及資本化后，或是投入國(guó)資麾下，或是獨(dú)立發(fā)展，逐漸步入成熟期。

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興起

6月底，錦江酒店（600754.SH）公告向聯(lián)交所遞交沖刺港股主板的申請(qǐng)，7月13日正式披露上市聆訊資料。如果順利的話(huà)，該公司將會(huì)成為酒店行業(yè)首家A+H企業(yè)。

鮮為人知的是，在中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展初期，錦江曾為這個(gè)細(xì)分賽道提供借鑒。

上世紀(jì)90年代初，已在錦江飯店工作多年的徐祖榮，作為酒店管理科班人才被派往美國(guó)，管理公司在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦的餐飲業(yè)務(wù)。

他在加州出差過(guò)程中，住到連鎖品牌DAYS INN（戴斯）酒店中，大小床的配置，為他后來(lái)創(chuàng)辦錦江之星提供了新的思路。

30年前的國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)，主要是以國(guó)資為主的中高端酒店，小型招待所、私人小旅館作為市場(chǎng)的輔助。中高端酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，但價(jià)格昂貴；招待所和私人旅館設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)水平參差不齊。

兩極分化的現(xiàn)象，讓徐祖榮敏銳地覺(jué)察到，標(biāo)準(zhǔn)化的平價(jià)酒店，正好可以解決商旅人群的需求痛點(diǎn)。

1997年2月，徐祖榮在上海虹梅路開(kāi)出第一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店——錦江之星樂(lè)園店，并擔(dān)任首任總裁。

通過(guò)統(tǒng)一店招、品牌LOGO和外立面，錦江之星建立了連鎖酒店的初代形象。貼心服務(wù)和舒適的住宿環(huán)境，錦江之星一炮而紅，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之一。

1999年，錦江之星走出上海，在蘇州開(kāi)出滬外第一家門(mén)店，開(kāi)始了全國(guó)化進(jìn)程。“二星級(jí)硬件、親民價(jià)格”，成為連鎖酒店行業(yè)的標(biāo)桿。

錦江之星的成功，吸引了一眾效仿者。2002年，如家酒店創(chuàng)立；2005年，7天酒店和漢庭酒店先后開(kāi)業(yè)。這些品牌，在后來(lái)本土連鎖酒店形成與壯大中，扮演了重要角色。

錦江之星也深刻影響著錦江集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，集團(tuán)先后推出專(zhuān)注優(yōu)選服務(wù)的白玉蘭酒店、聚焦中高端市場(chǎng)的錦江都城酒店等品牌，為不同商旅人群提供了更多的選擇。

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發(fā)展

在錦江集團(tuán)支持下，錦江之星采取自建自營(yíng)模式發(fā)展。如家、7天及漢庭創(chuàng)立時(shí)，錦江之星在全國(guó)門(mén)店規(guī)模已破百家。

上世紀(jì)90年代中后期，以錦江之星為代表的品牌，開(kāi)啟了本土連鎖酒店市場(chǎng)的初級(jí)階段。

后來(lái)崛起的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌，無(wú)論是店型、房間內(nèi)部設(shè)置，甚至服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都能找到錦江之星的影子。

攜程前高管季琦創(chuàng)立漢庭酒店前，親自體驗(yàn)錦江之星華東地區(qū)所有門(mén)店，并公開(kāi)宣稱(chēng)模仿錦江之星的模式。

2000年后，如家、7天、漢庭，以及后來(lái)的尚客優(yōu)、格林豪泰們，蜂擁進(jìn)入這一賽道，開(kāi)啟經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)黃金十年。

這十年里，房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展高峰，行業(yè)投資和開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)張，房?jī)r(jià)持續(xù)上行。

新興發(fā)展的連鎖酒店品牌，放棄以往的自建自營(yíng)，利用租賃物業(yè)開(kāi)店，將招待所、醫(yī)院或者辦公樓等物業(yè)，改造成標(biāo)準(zhǔn)化的酒店設(shè)施。

這種快速?gòu)?fù)制的模式，一方面降低了進(jìn)入門(mén)檻，也在一定程度上壓縮了回報(bào)周期，引發(fā)連鎖酒店加盟制的盛行，各類(lèi)資本甚至個(gè)人進(jìn)入這一領(lǐng)域。

曾有公開(kāi)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，租賃物業(yè)開(kāi)辦100間客房的連鎖酒店，平均投資規(guī)模約700萬(wàn)元，投資回本周期最多3年。

豐厚的回報(bào)率以及較短回本周期，推動(dòng)加盟酒店生意興起，成為連鎖酒店滲透率不斷提升的重要因素之一。

2010年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)門(mén)店達(dá)到5120家，客房規(guī)模達(dá)56.4萬(wàn)間。但在整個(gè)酒店行業(yè)中所占比重僅在7%內(nèi)，遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)70%的水平。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店自2003年進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，伴隨電子商務(wù)、個(gè)人及家庭旅游出行的發(fā)展，增速超過(guò)星級(jí)酒店。

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壯大

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店誘人的投資回報(bào)率，觸動(dòng)資本敏銳的神經(jīng)，紛紛下場(chǎng)推動(dòng)了資本化浪潮。

如家酒店起初是攜程網(wǎng)自2001年8月開(kāi)始發(fā)展的“唐人”酒店項(xiàng)目，當(dāng)年底更名如家，擁有11家加盟門(mén)店。

2003年，如家酒店創(chuàng)立第二年，即完成A輪融資。IDG、梧桐投資聯(lián)手砸下400萬(wàn)美元，當(dāng)年底，又參與B輪融資。2005年，海納亞洲領(lǐng)銜C輪融資，一眾投資機(jī)構(gòu)合計(jì)投下500萬(wàn)美元。

2006年，如家酒店成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為首家在美上市的中國(guó)酒店，成功募資1.09億美元，為早期投資者們帶來(lái)百倍級(jí)的回報(bào)。

赴美上市前，如家酒店門(mén)店規(guī)模在130家以上。上市后擴(kuò)張加速，開(kāi)啟大手筆收購(gòu)。

2007年10月，以3.4億元對(duì)價(jià)收購(gòu)國(guó)內(nèi)排名第八的七斗星全部股權(quán)；2008年2月，如家門(mén)店規(guī)模達(dá)到500家。2011年，收購(gòu)以4.7億美元收購(gòu)莫泰168酒店，門(mén)店總規(guī)模一舉超過(guò)1400家。

7天酒店同樣深受資本青睞。2007年、2008年，美林、德意志銀行等先后向其注資9500萬(wàn)美元。

7天酒店創(chuàng)立后，利用加盟制瘋狂擴(kuò)張。在2011年，還曾收購(gòu)A股酒店企業(yè)華天酒店（000428.SZ）子公司華天之星全部股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊箝T(mén)店達(dá)640家，次年門(mén)店規(guī)模超過(guò)1000家，走進(jìn)千店時(shí)代。

漢庭上市之前，門(mén)店僅236家，與同期的如家621家、7天337家以及錦江之星325家，規(guī)模尚有很大差距。漢庭酒店在2010年登陸納斯達(dá)克，在資本助力下，2011年底，其門(mén)店規(guī)模猛增至639家。

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升級(jí)

2016年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店規(guī)模增長(zhǎng)首次出現(xiàn)放緩，其增速為12.4%。同期，中端及以上連鎖酒店門(mén)店規(guī)模增速在25%以上。

市場(chǎng)環(huán)境變了，商旅人群、個(gè)人及家庭出游人群，對(duì)住宿體驗(yàn)的需求升級(jí)，拉動(dòng)了中高端市場(chǎng)酒店市場(chǎng)的發(fā)展，以輕資產(chǎn)加盟擴(kuò)張的華住集團(tuán)（2012年自漢庭酒店更名而來(lái)），抓住彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，迎來(lái)了花期。

創(chuàng)立漢庭之后，季琦為避免與如日中天的如家酒店短兵相接，創(chuàng)立全季酒店，定位中端酒店，協(xié)同華住集團(tuán)（01179.HK）旗下禧玥、桔子水晶以及雅高旗下5大品牌，掘金經(jīng)濟(jì)型、中端以及高端等三大市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店轉(zhuǎn)檔升級(jí)，進(jìn)入新的時(shí)代。

2013年，鄭南雁將7天酒店私有化，聯(lián)合樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、凱雷集團(tuán)、紅杉資本等聯(lián)合成立鉑濤集團(tuán)。2016年，錦江酒店耗資超百億元，將鉑濤集團(tuán)81%股權(quán)納入懷中。

之后，錦江酒店先后收購(gòu)麗笙酒店集團(tuán)、盧浮酒店集團(tuán)，一躍至全球酒店規(guī)模老二的位置。

在納斯達(dá)克上市10年后，如家酒店順利完成私有化，成為首旅酒店旗下企業(yè)。

如家酒店加入后，首旅酒店加大中高端產(chǎn)品的投入。收購(gòu)當(dāng)年，其旗下中高檔酒店規(guī)模超520家。

盡管連鎖酒店行業(yè)進(jìn)入后并購(gòu)時(shí)代，絲毫沒(méi)有影響酒店創(chuàng)始人再創(chuàng)業(yè)的熱情。攜程網(wǎng)出身的鄭南雁就是一個(gè)典型案例。

2016年，鄭南雁與梁建章等設(shè)立鷗翎投資，聚焦旅游和出行領(lǐng)域。2020年，鄭南雁創(chuàng)立百達(dá)屋，并在次年與開(kāi)元酒店集團(tuán)整合為德朧集團(tuán)，其擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)。

與此同時(shí)，酒店行業(yè)走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。華住集團(tuán)與融創(chuàng)設(shè)立永樂(lè)華住酒管公司，酒店和文旅結(jié)合，跨界合作機(jī)會(huì)越來(lái)越多；華住集團(tuán)與雅高交叉持股，形成較強(qiáng)的合作效應(yīng)。

在行業(yè)頭部之間聯(lián)合的同時(shí)，也有野蠻人敲門(mén)。2017年，印度酒店品牌OYO進(jìn)入國(guó)內(nèi)，18個(gè)月即宣布酒店客房達(dá)50萬(wàn)間，位居錦江酒店之后。

為攻占存量巨大的中小單體酒店，OYO拿出倒貼2萬(wàn)元改裝費(fèi)等措施，輕加盟模式一路狂奔，2018年攻入200多個(gè)地級(jí)市，覆蓋3500家酒店。

但OYO的擴(kuò)張模式，只是換店招、放置帶有OYO標(biāo)識(shí)的酒店用品，其他并無(wú)過(guò)多改動(dòng)，在季琦看來(lái)是“一地雞毛”。

為阻擊OYO的野蠻進(jìn)擊，華住集團(tuán)推出了H酒店戰(zhàn)略，不過(guò)發(fā)展緩慢。季琦曾對(duì)外表示，不會(huì)為了追求規(guī)模，而犧牲了品質(zhì)。