斑馬消費(fèi) 楊偉
今年夏天，啤酒卷入了奶茶賽道。
黑獅玫瑰紅、罐裝荔枝西打、冷萃咖啡世濤……走進(jìn)山姆、盒馬或是大型連鎖便利店的啤酒區(qū)，無一例外，都能看到像小煤氣罐一樣的精釀啤酒。
精釀啤酒“風(fēng)味革命”，與瑞幸們將咖啡奶茶化的邏輯如出一轍：即以咖啡為基底，疊加風(fēng)味糖漿、乳制品、茶、酒精等元素，創(chuàng)造適口性更好的高復(fù)購爆款。沒想到，這條路徑被復(fù)制到啤酒賽道后依然奏效。
隨著精釀啤酒等新細(xì)分品類快速崛起，啤酒市場(chǎng)格局或?qū)⑦M(jìn)一步改寫。
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啤酒向下，精釀向上
啤酒行業(yè)近兩年并不輕松。2024年，在國內(nèi)消費(fèi)集體回溫背景下，啤酒行業(yè)營收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類。今年，很有可能繼續(xù)下滑。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。2025年1-2月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降了4.9%。
潮水退去，行業(yè)遇冷，是新消費(fèi)行業(yè)的常見宿命。啤酒市場(chǎng)亟需新驅(qū)動(dòng)引擎，“啤酒奶茶化”成為尋找新增量的重要途徑。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年中國精釀啤酒的消費(fèi)量，將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復(fù)合增長率17%，增速超過工業(yè)啤酒品牌。
這不難理解。這屆年輕人仍然喝啤酒，只不過他們更感興趣的是“低度化、適口性強(qiáng)”的細(xì)分品類，要求“好喝”、“好拍”和“好價(jià)”。
需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，更能滿足年輕人需求的新精釀啤酒迅速出圈。
目前市面上常見的新精釀啤酒，大概劃分為新中式茶啤、果味啤酒、食啤及其他三類。
第一類以金星毛尖精釀啤酒、青島啤酒桂香詩韻、燕京茉莉白啤為代表；第二類有燕京旗下樹莓小麥罐、山姆爆款黑獅玫瑰紅精釀啤酒等；第三種有盒馬糖葫蘆味鮮啤、行匠“黑桃皇后”帝國世濤等，此外還有諸多“養(yǎng)生新口味”加入進(jìn)來。
這些精釀啤酒的酒精度基本都在3%-5%左右，低于普通啤酒的4%-6%。喝一罐不上頭，喝兩罐微醺，更容易受到年輕消費(fèi)者青睞。新精釀?dòng)煤煤阮嵏矀鹘y(tǒng)啤酒的苦味，更容易與流行的“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生碰撞。
隨著行業(yè)整體承壓加劇，啤酒巨頭們紛紛實(shí)施精釀化，精釀啤酒價(jià)格也被打了下來。
如今，一般精釀的價(jià)格集中在8-12元，剛好卡在“今天要對(duì)自己好一點(diǎn)”的悅己價(jià)格區(qū)間。有網(wǎng)友表示，“相較于動(dòng)輒88元起步的雞尾酒，十幾塊就能享受到微醺的快樂，何樂而不為？”
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推開“微醺經(jīng)濟(jì)”大門
精釀啤酒爆火有其時(shí)代必然性。
在需求端，中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷代際遷移：Z世代成為主要消費(fèi)決策群體。《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，18-24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的群體，男性和女性的同比增速分別達(dá)到了25.9%和39.8%。
這是跳出傳統(tǒng)規(guī)訓(xùn)的一代，他們厭惡推杯換盞的酒桌文化，更加偏愛喝酒時(shí)的“情緒價(jià)值”和“微醺體驗(yàn)”，對(duì)啤酒的需求也從“開懷暢飲”， 過渡至更為注重品質(zhì)與適量的“精致品味”階段。
以往，精釀啤酒意味著小眾。原因在于，精釀愛好者推崇濃厚的口感，精釀啤酒要么苦要么酸，將很多啤酒小白攔在了圈外。
創(chuàng)新口味精釀啤酒，很大程度上解決了適口性問題，再加上個(gè)性化口感，成為消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)的載體，因而迅速走紅。
以金星啤酒的“毛尖中式精釀”為例，過去不到一年時(shí)間，該系列產(chǎn)銷超過1億瓶、采購茶葉45萬斤。天貓旗艦店的訂單記錄顯示已經(jīng)賣出10萬+，購買該系列的女性消費(fèi)者超越男性，占比達(dá)到54.64%；今年5月上市的“冰糖葫蘆”系列，也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。
年輕一代的啤酒飲用場(chǎng)景也發(fā)生了變化。他們喝酒不是為了“把人喝服”，而是“自己喝得舒服”。場(chǎng)景從應(yīng)酬這類傳統(tǒng)社交場(chǎng)合，轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺洳托【啤⑴笥丫蹠?huì)、睡前獨(dú)酌等多樣化的場(chǎng)景中。
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又一場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)來臨
精釀啤酒火爆表象下，無法掩蓋啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾加劇，進(jìn)入深度變革和調(diào)整期的事實(shí)。這要求啤酒品牌讀懂“人貨場(chǎng)”的深度變革，以“價(jià)值共生”的思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。
可以預(yù)見，未來啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)生新的變化。
首先，產(chǎn)品與創(chuàng)新。目前啤酒奶茶化出現(xiàn)的口味之爭(zhēng)，只是啤酒廠商們想要尋找增量的第一步，建立產(chǎn)品品質(zhì)的護(hù)城河才是根本。啤酒+模式極容易被模仿，金星啤酒“毛尖精釀系列”出圈后，已引來了無數(shù)模仿者。
其次，是流量與留量的問題。以往精釀啤酒是通過酵母發(fā)酵技術(shù)、糖化工藝來調(diào)配口感，如今啤酒廠商們，將重心轉(zhuǎn)向用水果等拼配后，將會(huì)導(dǎo)致啤酒核心技術(shù)面臨傳承斷層，使得產(chǎn)品整體單薄粗糙，對(duì)行業(yè)長久發(fā)展弊端較大。
對(duì)于消費(fèi)者而言，長期飲用甜水導(dǎo)致味蕾鈍化，對(duì)啤酒苦味耐受度下降，有可能失去長期用戶黏性。
未來營銷的之爭(zhēng)在于場(chǎng)景，品牌營銷策略，已從單純的流量曝光轉(zhuǎn)向深度的情緒共鳴。誰能將產(chǎn)品和品牌，打入到用戶的心內(nèi)，才能真正立于不敗。
