文：向善財(cái)經(jīng)

2024年白酒上市企業(yè)中酒鬼酒、茅臺(tái)、五糧液等公司，集中的進(jìn)行了人事調(diào)整。

到了今年，這個(gè)趨勢(shì)還在延續(xù)。

本月，白酒行業(yè)再次迎來重大人事調(diào)整，金種子何秀俠、洋河股份張聯(lián)東均未達(dá)任期就辭職。

對(duì)應(yīng)的，是一個(gè)連虧三年，一個(gè)從前三到老六，一夜回到解放前，看空的聲音自然也不絕于耳，不少人都把癥結(jié)歸結(jié)于管理層，也因此不少人對(duì)這次人事調(diào)整拍手稱贊。

但是這不是一家的問題，整個(gè)行業(yè)在高速擴(kuò)張之后，市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量，進(jìn)而出現(xiàn)了供需失衡，價(jià)格倒掛的情況。

價(jià)格倒掛這個(gè)現(xiàn)象在畢馬威的調(diào)研中顯示，已覆蓋60%的企業(yè)，甚至是茅臺(tái)的批價(jià)都大幅度下滑，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著悲觀的氣氛。

就此白酒整個(gè)行業(yè)已經(jīng)徹底步入“白銀時(shí)代”的深水區(qū)。

//涉水過河，個(gè)高的活下來

從數(shù)據(jù)上看，白酒走入了“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度行業(yè)產(chǎn)量為 103.2 萬千升，同比下降 7.2%。整體來看，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，2025年行業(yè)有極可能迎來連續(xù)第八個(gè)年度產(chǎn)量下降。

價(jià)格上，客單價(jià)同比有所減少的企業(yè)比例高達(dá) 57.9%。

Top9品牌產(chǎn)品價(jià)格也存在不同程度的跌幅，2022 年至今飛天茅臺(tái)（專賣店）價(jià)格持續(xù)下跌，總跌幅高達(dá) 36.15%。

不僅如此，酒也更難賣了，2025年1-6月，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少的酒企和經(jīng)銷商高達(dá)60%，原因在于成本上升：固定成本和營(yíng)銷渠道費(fèi)用的上升，原材料價(jià)格波動(dòng)和人工成本增加，擠壓利潤(rùn)率。

由此便引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂，在“量?jī)r(jià)齊跌”面前主要有兩個(gè)老生常談的鬼故事，一是客群減少，二是消費(fèi)場(chǎng)景減少。

1.客群減少

主要的人群已經(jīng)變成了80—94一代，更年輕，需求變化了，年輕人不喝了，老的喝不動(dòng)了。

2.場(chǎng)景減少

近幾年受到環(huán)境的影響，消費(fèi)的場(chǎng)景變大幅度減少。其次和13年時(shí)的情況非常類似，最具消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景的一波人群被限制住了。

最后從白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來看，當(dāng)前消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8% 的經(jīng)銷商表示宴請(qǐng)及送禮需求減少。

總的來說，白酒的功能性在減弱，變得更像一個(gè)純粹的消費(fèi)品了，像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。

但說到底，回到第一性原理，白酒是一種有關(guān)人情世故的“吐真劑、粘合劑、催化劑”，有酒也要故事。

商務(wù)局，從陌生人到你聽兄弟說一句是故事；家庭局，從老丈人到好大哥也是故事；兄弟局，從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。

簡(jiǎn)單講，年輕人不喝酒只是時(shí)候未到罷了，總會(huì)有新的客群接上；場(chǎng)景的減少的確是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是大的經(jīng)濟(jì)周期，政策周期決定的。

從長(zhǎng)期的視角看，當(dāng)年輕人老去，經(jīng)濟(jì)周期走入上行軌道，這些問題自然會(huì)消散，但問題是眼下如果維持這樣的市場(chǎng)規(guī)模，酒企們?cè)撛趺崔k？

剛剛經(jīng)歷過人事巨震的洋河股份和金種子，正好對(duì)應(yīng)著問題的兩端，一是品牌力，二是渠道。

1.品牌力

先看一組數(shù)據(jù)，2025 年 1-6 月白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營(yíng)業(yè)收入總計(jì)達(dá)1344.7億元，占 A 股 20 家白酒品牌營(yíng)業(yè)收入的 87.6%。

在行業(yè)逐步邁向“深水區(qū)”的時(shí)候，個(gè)高的頭部名優(yōu)白酒及 區(qū)域龍頭酒企憑借品牌影響力、市場(chǎng)渠道和資金實(shí)力持續(xù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯，大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤(rùn)，幾家歡喜幾家愁，小酒廠的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

代入金種子的視角，華潤(rùn)的渠道雖然好，但是金種子這個(gè)牌子屬實(shí)不夠響亮，品牌知名度不夠。這也是華潤(rùn)的通病，比如另一起收購(gòu)，金沙酒的表現(xiàn)也是一眼難盡。

所以在未來這段日子里，對(duì)小品牌來說是生死存亡的時(shí)刻。

2.渠道建設(shè)

在我們過去的分析中指出，洋河股份的衰退，是在行業(yè)下行周期中渠道過于弱小、過于單一的問題。

不同于金種子這樣的區(qū)域性白酒，洋河股份是唯一一家已經(jīng)全面完成全國(guó)化，依然大幅度衰退的企業(yè)。

目前的情況，洋河也是CR6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的，而大多數(shù)經(jīng)銷商實(shí)力偏弱的弊端被顯著放大。

所以，渠道的多樣性，承壓能力就成了目前這個(gè)階段的關(guān)鍵。。

拿茅臺(tái)舉例，當(dāng)需要應(yīng)對(duì)各類危機(jī)和寒冬的時(shí)候，茅臺(tái)的“經(jīng)銷商+專賣店”模式在歷史上確實(shí)多次發(fā)揮過舉足輕重的作用。

先是在1998年前后，成功讓公司度過了亞洲金融危機(jī)和山西特大假酒案的危機(jī)，而且在嘗試市場(chǎng)化銷售模式的階段，打贏了茅臺(tái)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邁向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“決定性一戰(zhàn)”。

接著在2012年底，限制三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件爆發(fā)，當(dāng)時(shí)在這批患難與共的經(jīng)銷商的幫助下，茅臺(tái)終于在2015年熬過寒冬。

所以，茅臺(tái)的這些渠道組合，就像戰(zhàn)場(chǎng)上的名將有攻有守，以應(yīng)對(duì)不同的宏觀狀況、不可偏廢。

總的來看，深入人心的品牌，強(qiáng)有力的渠道，兩者缺一不可。

整個(gè)市場(chǎng)也從過去企業(yè)主導(dǎo)真正變?yōu)榱讼M(fèi)者主導(dǎo)，在這樣的趨勢(shì)下，少喝酒、喝好酒就成了主流。

那么，在這樣的背景下，活下來之后，后續(xù)的機(jī)會(huì)在哪里？

//擁抱年輕人才能在深水區(qū)游泳

低度化、低端化、年輕化或許是答案。

雖然從技術(shù)上講，低度化會(huì)影響白酒的最佳風(fēng)味，又不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存，43%vol以上的白酒是市場(chǎng)驗(yàn)證的最優(yōu)解。

但從行業(yè)規(guī)模上講，有專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中低度酒的市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，占白酒消費(fèi)規(guī)模接近一半，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，低度化趨勢(shì)有望進(jìn)一步加強(qiáng)。

不少酒企已經(jīng)為之做出了努力。

比如6月18日，水井坊在2024年年度股東大會(huì)上透露，針對(duì)25歲-30歲的年輕消費(fèi)者在一些新興平臺(tái)上的消費(fèi)潛力，未來會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，包括在特定區(qū)域?qū)⑼瞥?8度以下產(chǎn)品。

6月20日舉行的2024年度股東大會(huì)上，五糧液提到，下半年將推出低度化新品“29度五糧液，一見傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。

其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業(yè)也在股東大會(huì)上表示，低度，年輕化將是戰(zhàn)略的一部分。

從功能性上講，低度酒和高度酒完全是兩個(gè)不同的品類，低度酒是純粹的飲品，而高度酒是情緒的潤(rùn)滑劑，完全可以分開去做。

所以，無論如何這是頭部品牌都要去做的，萬一成了，潛在收益確實(shí)更高，但也要考慮這事成功的概率，比如年輕人對(duì)老牌子買不買賬？對(duì)高端、高度的老產(chǎn)品有沒有影響？

但最重要的，還是要看基本盤，段永平說過“知道什么會(huì)發(fā)生，比知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生要容易的多；當(dāng)我們用 10 年、20 年的時(shí)間維度去思考問題的時(shí)候，很多事情就會(huì)變得簡(jiǎn)單?！?/p>

帶著這個(gè)思維，回看12年之后到21年這段時(shí)間，再次站在當(dāng)下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

站在十年的視角看，未來經(jīng)濟(jì)有可能一蹶不振嗎？年輕人會(huì)永遠(yuǎn)年輕嗎？

說到底，白酒消費(fèi)還是看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。經(jīng)濟(jì)慢慢好起來，大家手里有錢了，該喝的還得喝，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、逢年過節(jié)，這需求它是剛性的。

但隨著人口數(shù)量的變化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改革，白酒消費(fèi)總量的下滑是一定的，份額會(huì)進(jìn)一步向頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企集中。

知道未來會(huì)發(fā)什么，再回到當(dāng)下，其實(shí)也能看到，現(xiàn)在掉隊(duì)脫節(jié)的酒企將來很難追趕進(jìn)度了，因?yàn)槭袌?chǎng)容量在縮小，也意味著現(xiàn)在搶下的市場(chǎng)份額會(huì)很穩(wěn)固。

理由可以根據(jù)我們前面的分析，還是分為品牌和渠道兩部分。

1.渠道固化，改革不易

比如現(xiàn)在的洋河，雖然換了新董事長(zhǎng)顧宇上來，但是面對(duì)的挑戰(zhàn)依然艱巨。

其主要問題是渠道改革，而非品牌建設(shè)，但是八千多家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的改革和整合是極其困難的，改革后怎么重新激起員工的斗志？能不能跟上茅五瀘汾？

這都是迫在眉睫需要解決的大問題，而且從外部視角看，全國(guó)化戰(zhàn)場(chǎng)有古井貢，省內(nèi)今世緣已經(jīng)平起平坐了。

其自身的現(xiàn)金流也不比以前，天眼查APP顯示，洋河的貨幣資金僅剩186億，減去其未來承諾的分紅后所剩無幾，將來需要廠商參與渠道建設(shè)時(shí)會(huì)不會(huì)有些緊張？

另外經(jīng)銷商改革的關(guān)鍵，是爭(zhēng)取那些有實(shí)力的大商，但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度看現(xiàn)在可能已經(jīng)被瓜分的差不多了，如何尋找新的增量又是難題。

與之相比，茅臺(tái)、五糧液都有了直銷+經(jīng)銷商+專賣店的成熟模式，瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮(zhèn)。

總之已經(jīng)建立完整的體系的“茅五瀘汾”，只需在山坡上要做好防守，穩(wěn)中有進(jìn)，憑借之前建立的產(chǎn)能品牌優(yōu)勢(shì)向下蠶食中小廠商的市場(chǎng)即可，但顧宇想要帶領(lǐng)洋河逆流而上，拿回“失地”是一件難度頗高的事。

2品牌定位、消費(fèi)者心智固化

白酒消費(fèi)，消費(fèi)的是情緒，什么能夠滿足情緒價(jià)值？除了產(chǎn)品本身，就是品牌背后的文化。

金種子的日漸式微在于品牌的建設(shè)，哪怕在當(dāng)?shù)匾膊粔蛏钊肴诵模M管現(xiàn)狀如此，金種子以前也能在當(dāng)?shù)剀Q身前列，掉隊(duì)就差在品牌建設(shè)上。

如果沒有像貴州茅臺(tái)，五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊(yùn)，就要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

這方面如果要找一個(gè)標(biāo)桿，水井坊或許是一個(gè)可供參考的案例。

能在強(qiáng)敵環(huán)伺的四川占有一席之地，能在軍閥混戰(zhàn)的河南搶出自留地，其在消費(fèi)者心中的定位是關(guān)鍵。

白酒企業(yè)，文化的價(jià)值有多厚，品牌的護(hù)城河就有多長(zhǎng)。

在文化層面，要能持續(xù)的加碼，水井坊一直在擴(kuò)容品牌內(nèi)涵，比如聯(lián)動(dòng)天壇“開運(yùn)大典”以酒祈運(yùn)，與千家萬戶共慶新春佳節(jié)，給足消費(fèi)人群情緒價(jià)值，加深其在消費(fèi)者心中“中國(guó)白酒第一坊”的心智。

如今想要在未來突圍，提前進(jìn)入潛在消費(fèi)者的視野也至關(guān)重要，比如茅臺(tái)的冰淇淋，咖啡，比如，水井坊聯(lián)動(dòng)演唱會(huì)，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)。

在“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，水井坊不斷推出新品，如超高端白酒品牌“第一坊”系列，全新升級(jí)的新一代“井臺(tái)”產(chǎn)品等，這些新品繼承了悠久的釀酒傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“一獨(dú)雙香”的獨(dú)特風(fēng)味，并在酒體質(zhì)量上達(dá)到了“六更”標(biāo)準(zhǔn)，水井坊在數(shù)字化、智能化生產(chǎn)以及微生物研究方面的探索，符合當(dāng)前推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)革新的趨勢(shì)。

但是，現(xiàn)在金種子這樣的酒企想要講故事，不要說新上任的謝金銘，一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以，新的品牌想要再搶位并不容易，但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。

總的來說，強(qiáng)者恒強(qiáng)，玩到最后，玩的是底蘊(yùn)，這是一段艱難的路，有底蘊(yùn)才能跟上隊(duì)伍，看到曙光初現(xiàn)的那一天。

最后，從市盈率看，茅臺(tái)回到了20倍，瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍，“茅五瀘”股息率也都接近甚至超過5%，相比于前幾年的情緒高漲時(shí)動(dòng)輒二三十倍的市盈率，頭部酒企的價(jià)值已經(jīng)開始凸顯。

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