國產品牌要從“親民”到“萬元奢牌”，消費者會真的買賬嗎？
文/每日財報 李佳蔓
6月26日晚，波司登（03998.HK）交出了一份亮眼的成績單，24/25財年其營收突破259億元，同步增長11.6%；凈利潤35.14億元，同比增長14.3%。
為何波司登能夠再創(chuàng)新高？
“躍遷”的波司登
艾媒咨詢2024年的調研數(shù)據(jù)亮出“羽絨服價格舒適區(qū)”——超七成消費者將預算鎖定在200-1000元，其中401-600元最受青睞，200元以下嫌廉價、1500元以上“高攀不起”時。
波司登卻像一位“逆行者”，在價格與營銷的賽道上加速狂奔，用一場“高端化”轉型，悄然改寫著羽絨服市場的游戲規(guī)則。
這究竟是品牌升級的必然選擇，還是市場博弈下的策略調整？
波司登的價格策略，像一場精心設計的“階梯式躍遷”。
2018財年，其毛利率尚在46%的“舒適區(qū)”；到2024年，這一數(shù)字已飆至60%，主品牌明確將1000-3000元定為“核心戰(zhàn)場”，同時向3000元以上市場試探性進軍。
這一轉變并非盲目跟風。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，盡管200-1000元仍是主流區(qū)間，但1000-3000元的中高收入群體正成為消費升級的主力軍。波司登的“價格上移”，本質是對市場分層的精準回應：用1000-3000元產品覆蓋“品質追求者”，用3000元以上款樹立“高端標桿”，同時保留部分平價款滿足基礎需求。
這種“金字塔式”布局，既規(guī)避了與低價品牌的直接競爭，又為未來留足了溢價空間。
同時，370億“真金白銀”，砸出了品牌熱度，波司登的營銷投入那是不遺余力。
2018財年銷售及分銷開支24.52億，2024財年暴漲至80.55億，年復合增長率21.92%，遠超同期營收增速；2025財年中期（截至2024年9月）又砸22.75億，同比再漲12.07%。不到7年，累計營銷支出超370億。
波司登顯然是看重“流量價值”。
從2024年8月青年演員于適成代言人，到2025年1月長沙萬象城旗艦店開業(yè)他親臨助陣；從北京三里屯登峰概念店啟幕谷愛凌亮相，到各類聯(lián)名款、主題活動輪番轟炸……波司登用“明星+活動”的組合拳，將品牌熱度推至新高。
這種策略的邏輯很清晰：在信息爆炸的時代，唯有持續(xù)制造話題，才能讓品牌保持“存在感”。而明星代言，正是最快捷的“流量入口”。
當波司登在價格與營銷上高歌猛進時，黑貓投訴平臺上的4000多條投訴卻像一面鏡子，照出了品質管理的“隱憂”。
面料氧化、羽絨不均、做工粗糙……這些問題看似“小”，卻直擊消費者痛點——畢竟，羽絨服的核心功能是“保暖”，而非“顏值”或“明星效應”。
但換個角度看，4000條投訴在數(shù)百萬銷量面前，占比仍屬較低水平。
波司登的挑戰(zhàn)在于：如何在快速擴張中保持品質穩(wěn)定？畢竟，高端化不僅需要“高價格”，更需要“高品質”支撐。
這或許解釋了其為何堅持“1000-3000元是大盤”，既能讓消費者為品質買單，又能為研發(fā)投入留出空間。
波司登執(zhí)行董事梅冬曾說：“1000-3000元是公司大盤，但3000元以上市場也要加碼?！边@句話，道出了波司登的“野心”——既要做“大眾品牌”，也要當“高端玩家”。
這種“雙線作戰(zhàn)”的策略，需要極強的資源整合能力：
一方面，要用營銷費維持品牌熱度；
另一方面，要用研發(fā)投入提升產品品質；
更要通過精細化運營，平衡不同價格帶的需求。
可以說，波司登的轉型，不是簡單的“漲價游戲”，而是一場涉及品牌、產品、渠道的全面升級。
“雙面伊人”
“越賣越貴”的波司登？都有哪些殺手锏？
“沒有一個品牌完全通過降價就能越做越好。”11月29日的交流會上，波司登副總裁芮勁松的這句話，像一顆“定心丸”，穩(wěn)住了品牌高端化的戰(zhàn)略方向。
但“不降價”的底氣從何而來？
波司登用行動給出了答案：
2019年，它推出高端定位“登峰”系列，最高售價達11800元，成為首個嘗試萬元價格帶的國產羽絨服品牌；
2021年，登峰系列2.0價格再上臺階，高達14900元，直接對標國際奢牌。
這一系列操作，讓波司登從“國民保暖神器”搖身一變?yōu)椤案叨藭r尚單品”，但也引來了網友的質疑：“波司登，你越來越脫離群眾了?！?/p>
波司登的高端化，不是簡單的“漲價游戲”，而是一場涉及產品、設計、營銷的全面升級。
產品上，它推出使用“航空材料技術”的高奢羽絨服，用科技感為高端定價背書；
設計上，它聯(lián)手愛馬仕前設計總監(jiān)、Burberry前設計師等國際大咖推出聯(lián)名款，提升品牌調性；
文化上，它推出漫威、星際等系列聯(lián)名款，增添年輕流行元素，改善品牌老化問題；
營銷上，它簽約楊冪、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，增加品牌曝光度。
甚至，它還頻繁亮相四大時裝周，用“秀場經濟”為高端化造勢。
這一套“組合拳”下來，波司登的高端形象確實立住了，但市場的反應卻耐人尋味。
盡管波司登在高端化上投入巨大，但消費者的熱情卻并未同步高漲。萬元羽絨服的市場接受度有限，國際聯(lián)名款也未能引發(fā)大規(guī)模搶購，甚至有網友調侃：“我們買的不是羽絨服，是明星的人設?！?/p>
面對市場的“冷反饋”，波司登并未固執(zhí)己見，而是迅速調整策略。
2024年11月的業(yè)績說明會上，它宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
這一調整，既保留了高端化的“面子”，又守住了大眾市場的“里子”，堪稱一次“進可攻、退可守”的智慧選擇。
波司登的高端化之路，像一面鏡子，照出了中國品牌升級的共性困境：如何在“品質提升”與“市場接受”之間找到平衡點？
259億營收背后……
波司登最近捷報頻傳。
2024/25財年（截至2025年3月31日）年度業(yè)績，營收259億、凈利35億，雙雙創(chuàng)下歷史新高！
回到市場大盤，國貨羽絨服，也正在“殺死”傳統(tǒng)旺季。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年4月17日-5月4日（非傳統(tǒng)銷售旺季），參與“外貿優(yōu)品扶持計劃”的國貨品牌成交額達3.6億，同比增長77%。
波司登直接讓“淡季變旺季”：2024/25財年，品牌羽絨服業(yè)務貢獻216.68億營收（占比83.7%），其中“疊變”沖鋒衣羽絨服、極地科考聯(lián)名款等創(chuàng)新產品功不可沒。
當行業(yè)平均庫存周轉天數(shù)超過150天時，波司登通過“首單40%+動態(tài)補貨”機制，把這一數(shù)字壓到118天（同比僅增加3天）。這意味著什么？別人還在為清庫存打折甩賣，它已經拿著現(xiàn)金去投下一個爆款。
2025年，波司登還干了兩件轟動行業(yè)的事：一是和哈爾濱政府推出“爾濱×波司登”聯(lián)名系列，在冰雪大世界辦了一場刷屏的時尚大秀；二是以第46名的身份殺入Brand Finance全球服飾品牌50強，成為唯一上榜的中國羽絨服品牌。
這兩件事看似不相關，實則暗藏同一邏輯——用IP聯(lián)名打破“羽絨服=冬季單品”的認知邊界。
當年輕人愿意為“爾濱聯(lián)名款”排隊三小時，當極地科考隊穿著波司登登頂南極，品牌就不再是“保暖工具”，而是“時尚符號”和“科技標桿”。
這種種轉型直接反映在財報上：2024/25財年，波司登經營溢利達49.67億（同比+12.9%），股東應占溢利35.14億（同比+14.3%），毛利率雖因成本上升降至57.3%，但依然碾壓多數(shù)同行。
買下加拿大高端品牌，波司登的“全球野心”藏不住了。
當所有人以為波司登只會“悶頭搞研發(fā)”時，它突然甩出一張王牌——收購加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles 31.6%股權，與波司登、雪中飛、BOGNER組成“四駕馬車”。
這一手有多妙？看看數(shù)據(jù)就知道：2024/25財年，波司登貼牌加工業(yè)務營收33.73億（同比+26.4%），多元化服裝業(yè)務營收2.09億（同比+2.8%），而國際市場的增長潛力遠未釋放。
通過收購Moose Knuckles，波司登不僅補齊了“高端奢侈線”的短板，更獲得了進入北美市場的敲門磚。它同步推進東南亞生產基地布局，用“中國供應鏈+全球品牌”的組合拳，向加拿大鵝、Moncler發(fā)起總攻。
結語
波司登的高端化之路，像一面鏡子，照出了中國品牌升級的共性困境：如何在“品質提升”與“市場接受”之間找到平衡點？
波司登的答案是：高端化不是目的，而是手段。
讓消費者心甘情愿為品牌溢價買單，比如labubu，一個玩偶最高炒到100多萬，就是因為“我樂意”；再比如阿瑪尼、香奈兒、愛馬仕，買單的顧客肯定不是因為包本身，而是她的“地位價值”。
因此，高端化是種心錨，一些情感附加值必須超過“產品本身”，一是需要時間，二是需要“運氣”，三是需要“奇謀巧計”，但最重要的是“一步步的步步為營”。
而這次波司登的“高端化啟示錄”的最終結局，或許將由消費者用錢包投票來決定。
