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09/03
2025

有價值的財經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

徠芬是“戴森的平替”,誰又會是“徠芬的平替”?

摘要:徠芬是“戴森的平替”,誰又會是“徠芬的平替”?

文:向善財經(jīng)

這兩天,618剛剛結(jié)束,各電商平臺紛紛發(fā)布了捷報。

無一例外的是,3C與家電成為核心增長引擎。

國補(bǔ)的存在,讓家電行業(yè)迎來第二春。

要說近兩年比較火的網(wǎng)紅家電,跑出了一款徠芬,號稱是小家電里面的“IPhone”,主要賣的是吹風(fēng)機(jī)與電動牙刷,于2023年,銷售額就突破了30億。

今年又遇上國補(bǔ)大年,恐怕這個618也會取得相當(dāng)不錯的成績。

據(jù)天眼查APP顯示,徠芬成立于2019年。

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看到這,不免疑問,這家年齡僅6歲的企業(yè),憑什么短短幾年內(nèi)能成為“銷量怪獸”?

要找原因的話,筆者覺得互聯(lián)網(wǎng)營銷才是核心。

//徠芬,短視頻營銷高手

2020年8月,徠芬LF01第一代投產(chǎn)上市時,并沒有在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生多大漣漪,一天的銷量只有十幾臺;2021年,第一代高速吹風(fēng)發(fā)布后,第一個月甚至只賣出了個位數(shù)。

但命運(yùn)的轉(zhuǎn)折也在2021年,徠芬舉辦的新品發(fā)布會在B站上突然“爆火了”,實現(xiàn)了首次“破圈”。

說實話,見過手機(jī)發(fā)布會、汽車發(fā)布會,在當(dāng)時,做吹風(fēng)機(jī)新品發(fā)布會著實少見,這可能也是徠芬視頻能大火的原因之一。

爆火帶來的收益也相當(dāng)可觀,到2021年底,徠芬的單月銷售額甚至沖到了三四千萬。

后來,老板葉洪新在接受采訪中也透露,為視頻投放花了1000萬,但為徠芬?guī)砹?億的銷售額。

這1:10的投資回報比,巴菲特看了也會羨慕。

從此,吃到甜頭的徠芬在成為網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。

時間來到2022年,徠芬似乎不滿足于B站的爆火,抖音成為了其新陣地。

葉洪新與紅杉資本的王岑進(jìn)行了一場史詩級對話—《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》。

視頻中包含著矛盾、詼諧等較多“反差感”因素,比如兩個光頭爭論吹風(fēng)機(jī)、“全面超越戴森”、“價格比小米便宜”等。

可以說,把內(nèi)容營銷做到了極致,能吃到的流量都吃了。

一經(jīng)發(fā)布,在抖音產(chǎn)生轟動,視頻現(xiàn)象級出圈,成為了商業(yè)短視頻營銷的經(jīng)典案例。

據(jù)了解,王岑的視頻給徠芬?guī)淼目偲毓饬砍^兩億,其中帶來的GMV高達(dá)數(shù)千萬。

憑借抖音流量的加持,徠芬徹底成為了一家網(wǎng)紅產(chǎn)品,“戴森平替”的標(biāo)簽也切實地印在了徠芬身上。

至此,徠芬著手布局全渠道營銷,從微信到小紅書、快手、微博等。

同時又請了尹能凈、于文文等明星站臺,以及羅永浩這些達(dá)人們進(jìn)行帶貨。

從徠芬的發(fā)展來看,其能有今天這樣的成績,離不開短視頻營銷,離不開直播帶貨。

妥妥的短視頻浪潮下,網(wǎng)紅品牌成功的模范。

不過,水能載舟亦能覆舟。

短視頻平臺下崛起的徠芬,也會面臨“網(wǎng)紅品牌”都將面臨的相似問題。

網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅一樣,靠制造熱點來爆火,可熱點終究要過去,過去之后就是“過氣”,熱點本身不會形成品牌護(hù)城河。

2022年至2024年,徠芬在雙11期間的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元,這兩年的增速分別為51.7%、13%,增速放緩較快,可見,徠芬面臨著市場熱度下滑,業(yè)績也將飽和的問題。

品牌要想長久發(fā)展,不能只靠熱度,靠營銷,對于小家電行業(yè)來講,有技術(shù)優(yōu)勢及占據(jù)消費(fèi)者心智才是王道。

博朗為何能長時間能占據(jù)高端市場?蘋果為何能一直坐著手機(jī)市場霸主地位?高創(chuàng)新水平與出色的性能及設(shè)計,才是獲得消費(fèi)者青睞的秘密武器。

現(xiàn)在的徠芬讓人印象最深的莫過于“戴芬的平替”。

平替心智雖好,但并不能當(dāng)作品牌護(hù)城河,甚至這讓徠芬受到了反噬。

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“戴森的平替”背面就是徠芬關(guān)于設(shè)計“致敬”的質(zhì)疑。

多年以來,市場就存在徠芬“致敬”戴芬的爭議。

后來,葉洪新回應(yīng)過,“確實借鑒了戴森大量的設(shè)計,此前做了四款產(chǎn)品,但最后發(fā)現(xiàn)戴森的設(shè)計依然是最優(yōu)解”。

其實說白了,還是自家產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計超越不了戴森。

強(qiáng)如蘋果、華為,每年不也在手機(jī)設(shè)計優(yōu)化上較真。

小米沒進(jìn)入插排行業(yè)之前,插排行業(yè)也不覺得產(chǎn)品需要美觀設(shè)計。

產(chǎn)品設(shè)計上哪有最優(yōu)解,只有更優(yōu)解。

此外,除了在吹風(fēng)機(jī)上被質(zhì)疑,徠芬在推出電動牙刷時,被吐槽工藝與包裝像蘋果;在上個月,徠芬推出的新品“剃須刀”,被網(wǎng)友指出與松下“撞臉”。

質(zhì)疑聲愈來愈大,徠芬是時候在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上“補(bǔ)課”了。

產(chǎn)品少了差異化,徠芬也因此一直需要在營銷與廣告上花費(fèi)大量功夫。

很簡單,如果不持續(xù)地做廣告,平替戴森的徠芬,也很容易被其它品牌平替。

像如今在抖音或者小紅書等平臺上搜索“戴森平替”,能夠看到各種低于戴森價格,性能相似的產(chǎn)品。

如今高速吹風(fēng)機(jī)甚至只要百十元。

想要平替戴森的,成功的有徠芬,等待成為下一個徠芬的數(shù)不勝數(shù),尤其是華強(qiáng)北一大堆白牌們正在等待機(jī)會。

在此背景下,徠芬能不緊張嗎?

不過在花費(fèi)大量資金投入到流量及營銷上同時,也產(chǎn)生了新的問題。

那就是營銷及廣告投入太多了,產(chǎn)品質(zhì)量及售后可能沒跟上腳步。

//質(zhì)量及售后問題:會不會成為下一個“徠芬”的切口?

根據(jù)黑貓投訴顯示,截止6月23日,搜索徠芬會出現(xiàn)944條投訴。

大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及售后不足的問題。

像吹風(fēng)機(jī)機(jī)體發(fā)燙、冒煙等,以及電動牙刷失靈、無法充電等問題。

以及在售后上有所推諉,維權(quán)成本高等。

值得注意的是,關(guān)于搜索“徠芬爆炸”的詞條多達(dá)23條,這更是直接地影響著消費(fèi)者健康安全。

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當(dāng)然了,黑貓投訴作為一個第三方投訴平臺,其投訴內(nèi)容的真實性確實需要進(jìn)一步驗證,有些投訴不排除是惡意針對。

不過,自2024年8月以來,徠芬在中國消費(fèi)者協(xié)會官網(wǎng)上的投訴記錄達(dá)到了16起,且被陽光公開,主要涉及的仍是產(chǎn)品質(zhì)量問題,消費(fèi)者普遍要求退貨、退款以及相應(yīng)的賠償。

如果說中國消費(fèi)者協(xié)會官網(wǎng)公開的投訴內(nèi)容也并非一定屬實,那么,身邊就有一個朋友,她在購買徠芬產(chǎn)品后,屬實遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題所帶來的煩惱。

事情是這樣的,朋友在去年刷到徠芬的廣告后,覺得其電動牙刷不錯,從而選擇購買。

在去年十月左右開始使用,產(chǎn)品于今年6月初就發(fā)生了故障,故障原因是無法充上電。

從這來看,使用壽命也就8個月左右。

于是,她覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題,找到客服進(jìn)行調(diào)節(jié),本來要求是產(chǎn)品換新,但客服告訴她,過了換新要求,選擇為其維修,并為其申請30賠償金。

朋友覺得入口的東西,壞了再修,不太舒服,于是選擇商量要50賠償金算了。

不過朋友等了接近5天,在期間,朋友覺得牙刷壞了就可以扔了,扔完之后,才意識到,徠芬售后5天了還沒反饋,朋友這時已經(jīng)有點兒不耐煩了,于是再度催促售后客服。

不過結(jié)果是,售后又要求更改賠償方案,要求朋友把牙刷寄過來,換個新的。

可朋友懵了,告訴他牙刷已經(jīng)扔了。

令人震驚的是,客服表示,讓朋友看監(jiān)控找一下垃圾桶,找回來以舊換新。

朋友自此覺得徠芬很無語,很氣憤,開始了自己的維權(quán)活動。

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從一開始朋友通過廣告了解到徠芬,到如今產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的售后矛盾。

筆者接觸到的這個個例,多多少少也也揭示了,徠芬在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上有待進(jìn)一步完善。

人民網(wǎng)最近發(fā)布了一篇文章,名為《徠芬頻陷“質(zhì)量門”,平替光環(huán)不再》,其中提到輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年以來關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中,負(fù)面敏感信息占比21.28%,正面信息僅占1.63%,其余主要為中性信息。負(fù)面討論主要集中在微博、小紅書、今日頭條等社交平臺,以及黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)渠道。

產(chǎn)品質(zhì)量才是最硬的“嘴替”,才是企業(yè)立足的根本,才是形成品牌護(hù)城河的基礎(chǔ)。

出圈的徠芬,現(xiàn)在更重要的是在品控質(zhì)量上把關(guān),在售后服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)上把關(guān),進(jìn)一步完善下自己的內(nèi)功。

說實話,現(xiàn)在都什么年代了,商家如今已經(jīng)卷成什么樣了,巴不得把消費(fèi)者供起來。

售后服務(wù)代表著一個品牌的形象,是增強(qiáng)一個客戶忠誠度,建立長期關(guān)關(guān)系,穩(wěn)固品牌護(hù)城河的重要途徑。

徠芬不應(yīng)該在這方面出現(xiàn)些許差錯了,畢竟,也不是一個小品牌了。

這些問題看似小,但非常影響品牌的口碑。

古人講,“千里之堤,潰于蟻穴”。

如果因為這,最后導(dǎo)致徠芬產(chǎn)生大的翻車,給予競爭對手可乘之機(jī),那將讓人惋惜。

所以,徠芬還是有則改之無則加勉,在這上面長點兒心吧。

資料參考來源:《徠芬頻陷“質(zhì)量門” 平替光環(huán)不再》—人民網(wǎng)


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