功能性服飾面臨的挑戰(zhàn)。

文/每日財(cái)報(bào) 南黎

最近，這家國(guó)產(chǎn)戶外賽道的“黑馬”，準(zhǔn)備沖刺上市了。今年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書(shū)，劍指“中國(guó)高性能戶外第一股”。

在戶外熱潮和沖鋒衣熱度興起的這幾年，不少國(guó)產(chǎn)戶外品牌受到熱捧，但走到上市這一步的并不多，畢竟蕉下曾兩度遞表均未成功。

想要成功成為“中國(guó)高性能戶外第一股”，伯希和還需要跨過(guò)重重高山。在功能性服飾千億市場(chǎng)中，伯希和能否突破單品依賴、構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，真正撐起“中國(guó)高性能戶外第一股”的想象空間？

明星資方加持 “單品打天下”

4月28日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：伯希和）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司（601995）和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

快速崛起背后，伯希和也有明星資方的加持。2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領(lǐng)投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認(rèn)購(gòu)10.7%的股份，推動(dòng)其估值突破近30億元。

根據(jù)伯希和提交的招股書(shū)，2022年-2024年，收入分別達(dá)到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內(nèi)溢利分別約為2431.1萬(wàn)元、1.52億元、2.83億元人民幣，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

伯希和品牌下建立了四個(gè)產(chǎn)品系列，分別是巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。其中，伯希和主要收入來(lái)源于經(jīng)典系列。2024年，伯希和來(lái)自經(jīng)典系列的收入為14.61億元，占總收入的比重為82.7%，且報(bào)告期內(nèi)該數(shù)據(jù)一直維持在80%以上。

從品類來(lái)看，伯希和依靠沖鋒衣而走紅，但高度依賴部分爆款服飾產(chǎn)品，這也意味著，其當(dāng)前品類依舊相對(duì)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)性不夠高。

伯希和引入潮流鞋履品牌Excelsior，希望補(bǔ)足鞋類產(chǎn)品短板，但這一品牌的收入占比在2022年-2024年逐漸降低，目前已不足2%，尚未成氣候。此后，伯希和相繼拓展了登山杖、帳篷等產(chǎn)品，但仍未找到新的增長(zhǎng)曲線。

如何在保持核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為伯希和上市后需要解決的重要課題。

依賴線上渠道?輕研發(fā)重營(yíng)銷明顯

創(chuàng)始人劉振與花敬玲是一對(duì)70后夫妻，最早在北京大興從事個(gè)體服裝加工，白手起家。2012年在北京創(chuàng)立伯希和，后為降低成本將總部遷至安徽亳州利辛縣。

伯希和的成功，離不開(kāi)電商渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻與直播電商崛起，伯希和敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，早早的進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。

分渠道來(lái)看，伯希和有約8成收入來(lái)自線上DTC銷售渠道，2022年-2024年，DTC渠道分別貢獻(xiàn)了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。

同期，來(lái)自線下DTC銷售渠道收分別為730萬(wàn)、4730萬(wàn)及1.69億，分別占相應(yīng)年度收入的1.9%、5.2%及9.6%。

而線上銷售收入的增長(zhǎng)離不開(kāi)明星效應(yīng)的加持。2014年，伯希和簽約音樂(lè)人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次驗(yàn)證了明星帶貨的爆發(fā)力。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭搶占女性市場(chǎng)，嘗到甜頭的伯希和，去年官宣演員成毅為代言人。

伯希和用線上直銷模式迅速搶占市場(chǎng)，但其的研發(fā)投入?yún)s顯得有些不足。2022年-2024年，伯希和的銷售及分銷開(kāi)支吃掉了收入的31.8%、30.5%及33.2%。相比之下，研發(fā)開(kāi)支占比逐年下降，2022年-2024年分別為3.7%、2.09%和1.81%。

在功能性服飾領(lǐng)域，衡量品牌成長(zhǎng)性的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是研發(fā)，它決定了產(chǎn)品能企及怎樣的高度，品牌能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造護(hù)城河。要打開(kāi)資本市場(chǎng)的想象空間，必須在技術(shù)和品牌價(jià)值上多下功夫，而不僅僅是靠流量和營(yíng)銷。

戶外混戰(zhàn)時(shí)代?伯希和能否突圍？

當(dāng)前，由于戶外活動(dòng)越來(lái)越受歡迎，中國(guó)內(nèi)地功能性服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2019年的人民幣2970億元增長(zhǎng)至2024年的人民幣4843億元（按零售額計(jì)），并預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至2029年的人民幣8231億元，2024年至2029年的CAGR為11.2%。

與此同時(shí)，玩家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。全球知名的始祖鳥(niǎo)、猛犸象等高端品牌，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)了頂端市場(chǎng)。探路者、凱樂(lè)石，則在千元以下的性價(jià)比市場(chǎng)廝殺得難分難解。

國(guó)外品牌在積極拓展中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速入局沖鋒衣市場(chǎng)。安踏、探路者、波司登也在不斷開(kāi)疆拓土，駱駝以高性價(jià)比和多樣化設(shè)計(jì)吸引大量輕戶外人群與潮流穿搭消費(fèi)者。

在這一背景下，伯希和的表現(xiàn)可謂亮眼。據(jù)透露，伯希和的整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，成本控制能力不弱。橫向?qū)Ρ壤顚帯?61度、特步等頭部企業(yè)，李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。

不過(guò)在功能性服飾這場(chǎng)馬拉松中，決定終局的不是起跑時(shí)的聲量，而是持續(xù)的耐力。伯希和持久的品牌力——或許才是"中國(guó)高性能戶外第一股"應(yīng)有的價(jià)值注腳。