斑馬消費 陳曉京

13年前的一次偶遇，促成了林清軒的轉型，開辟出了紅山茶花護膚賽道。

闖過了2020年的至暗時刻，林清軒密集融資，發力線上渠道，公司業績快速提升。

近期，公司披露招股書，向港股發起沖擊。一場圍繞山茶花高端護膚的資本盛宴，即將開啟。

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偶遇山茶花

如果不是13年前如天賜一般的偶遇，國貨護膚品牌林清軒，或許會呈現出另一種截然不同的發展路徑。

林清軒品牌創立于2003年。起初，主要做蘆薈水等“大路貨”，遠沒有建立起自己的核心競爭力。

在一期視頻節目中，公司創始人孫來春，講述了林清軒轉型的過程。

因為品牌起家的蘆薈水等產品，只能產生保濕等效果，達不到對抗皺的要求。于是，孫來春去往全球找尋各種花卉，幾乎找遍了五大洲。

2012年，他到福建永安一個朋友家做客，發現這位朋友已年過七旬的母親，皮膚光滑細膩，狀態遠勝于同齡人，連小皺紋都不多。

在交談中得知，當地人從小就用老的山茶花籽油抹臉。孫來春如獲至寶，帶了一小瓶山茶花籽油回到公司實驗室化驗，終于找到了符合對護膚品活性成分期待的天然原料。

以此為靈感，林清軒開創紅山茶花系列護膚品，打造核心產品“山茶花修護精華油”，成為“以油養膚”開創者。

據林清軒招股書披露，公司是山茶花細胞級抗皺精華油的領先品牌。按全渠道零售額計，其山茶花精華油，自2014年以來，已連續11年在所有面部精華油中，居全國首位。

據灼識咨詢數據，按2024年的零售額計，林清軒在所有高端國貨護膚品牌中排名第一；是中國前十五大高端護膚品牌中的唯一國貨品牌；在抗皺緊致類護膚品中，林清軒的零售額位居國貨第一，是細分市場前十大品牌中，唯一的國貨品牌。

截至2024年末，林清軒共有188個SKU，山茶花精華油是絕對核心。該產品自推出以來，已累計銷售超過3000萬瓶。2022年-2024年，精華油的收入分別為2.18億元、2.84億元和4.47億元，分別占比公司營收的31.5%、35.3%和37.0%。

最近幾年，公司業績高速增長。2022年-2024年，營業收入分別為6.91億元、8.05億元和12.10億元；同期凈利潤分別為-593.1萬元、8451.8萬元和1.87億元。

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闖過至暗時刻

任何一個企業的發展都不可能一帆風順，林清軒也不例外。

過去，品牌與大多數護膚品同行一樣，銷售主要靠專柜等線下渠道。2020年，外部不利環境突然降臨，線下渠道基本中斷，林清軒遭遇至暗時刻。

孫來春介紹，2020年的春節之后，是自己創業以來最難的時候，公司每天的收入基本都是0，但員工工資要發、房租要付，僅此兩項每月的開支就超過3000萬元，“當時賬面的現金只能支撐67天”。

2020年1月31日，孫來春發布萬言內部信，號召全員線上辦公、全員營銷，利用一切互聯網手段找到老客戶、拓展新客戶，“此時此刻，我沒有人可以依靠，除了你們”。

作為創始人的孫來春身先士卒。當年2月14日，他首次走進直播間，2小時帶貨48萬元。這也成為了品牌渠道轉型的一個標志性事件。

目前，線上已成為林清軒最重要的銷售渠道，2024年，營收占比已達59.1%。不過，公司也沒有放棄線下這一品牌展示的重要窗口。截至2024年末，全國擁有門店506家，門店數量在高端護膚品牌中排名第一。

闖過生死關口，林清軒加速開啟融資通道。

2021年1月，完成A輪融資，頭頭是道等6家機構，攜1.5億元入股，公司估值10.5億元。

僅8個月后，林清軒快速完成B輪融資，獲得資金1.81億元，此時的估值已增至31.7億元。

今年5月，星翰啟承、上海凱輝創美、廈門沃美達等，以38億元估值受讓部分老股，趕上了林清軒IPO的末班車。

截至目前，創始人孫來春直接和間接控制林清軒約79.27%股權。

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營銷大師

定位于高端，掌握了山茶花護膚細分賽道的話語權，意味著林清軒擁有產品的定價權。

其產品價格普遍在200元-800元，2023年-2024年，公司綜合毛利率分別高達81.2%和82.5%，但接近甚至超過60%的銷售費用投入，導致其凈利潤率并不算高。同期，公司研發投入在3%左右。

林清軒借助電商渠道崛起，也善于利用互聯網渠道“出圈”。

2022年1月3日，孫來春新浪微博上發布千字長文，硬剛香奈兒，公開宣戰。

孫來春在文中稱，一直以白色茶花為美學象征和品牌宣稱的香奈兒突然轉向紅山茶，且主打功效與林清軒相同，就是“劍指林清軒”。

他同時指出，2021年，林清軒多位一線員工被香奈兒挖走，因此他認為，香奈兒轉入紅山茶花護膚賽道，“不是突發，而是早有預謀”。

孫來春的這一舉動，并未阻擋香奈兒紅山茶系列產品上市的步伐。

林清軒借助這次事件，再次收獲了一波關注度。在互聯網上，評論兩極分化。有網友站林清軒一邊，也有人認為，這就是在蹭香奈兒的熱度。

在國內護膚品行業中，孫來春是最有“網感”的品牌創始人之一。2023年的一場情人節直播專場中，他用高腳杯豪飲化妝水，以展示產品的天然萃取。

2024年3月，孫來春在抖音上發布首條視頻，目前已積累粉絲31萬。同年11月，他的哥哥、林清軒副總裁孫福春也入駐抖音，半年多來，收獲粉絲22萬。他們的賬號，都已授權給林清軒品牌直播帶貨。

不僅如此，孫家的多個二代，都被要求做自媒體，以創二代的身份，通過各種方式，講述林清軒故事。

擅長營銷的林清軒，也有翻車的時候。

今年2月，因其北京門店的多款產品，在宣傳時違規使用“抗老”、“抗衰”等字樣，被監管部門認定為違反廣告法處以罰款。