斑馬消費 楊偉

“白酒第一次感受到了618的力量”。

美團閃購618開場第一天，率先賣爆的居然是酒。半天成交額破3億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個頭部品牌交易額破千萬。最近幾天，多家酒類連鎖品牌爆單。

究其原因，即時零售30分鐘送達，更能適應酒類市場的場景化需求，讓消費者的購酒模式從“計劃囤酒”轉變至“即時微醺”。

當下，酒類市場正處于深度調整期，行業全面轉向消費時代，即時零售這個無限拉近消費者和商品心理滿足距離的新渠道，正在受到前所未有的重視。

酒類產品在美團閃購618賣爆，只是酒飲消費全面場景化的一個開始。美團閃購逐步拿下這個重點品類，也是其繼續向零售電商邁進的一個重要里程碑。

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閃購618，白酒先賣爆

5月28日一早，一位群友發出一則“驚人”的消息：我搶到1499元的飛天茅臺了，在美團閃購上。

當我打開美團閃購的時候，滿屏的“618神價”。800多元的五糧液，600出頭的夢6+，300多元的水晶劍和汾20，讓我有一種還沒下單就占了便宜的感覺。

于是，我直接以優惠價火速下單了一提白酒，準備晚上朋友聚餐喝。20分鐘左右，小哥送貨上門，酒花都沒散。

感到意外的不止有我，還有美團閃購上的那些白酒商家們。

5月28日凌晨，美團閃購正式開啟618大促。12小時內，白酒整體成交額突破3億元，同比增長200倍。

其中，1499飛天茅臺預約數半日便達到23萬人；茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均突破千萬元。

20個小時內，美團閃購618白酒品類成交額同比增長超90倍，多個酒類連鎖品牌爆單。其中，浙江酒類連鎖品牌久加久，首日即時零售銷售額突破1100萬元，創歷史新高；仟禧名酒位于北京海淀的門店，當日即時零售訂單量較日均訂單增加了86倍。

眾多線下門店和白酒經銷商紛紛在朋友圈曬出爆單實況，更有人感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量”。

實際上，盡管去年美團閃購并未做過多投入，但也早已成為酒類品牌們頗為倚重的重點渠道了。

數據顯示，2024年，嘉士伯中國、青島啤酒在美團閃購的交易額超過10億元，百威中國超過13億元。這些品牌在美團閃購的交易規模均超過了其他電商平臺。

2024年上半年，美團閃購酒飲品類銷售規模同比增長超過60%，其中白酒交易規模同比增長100%。

在酒類市場，傳統渠道堅如堡壘，電商渠道占據先機。在此背景下，美團閃購這個即時零售新渠道，是如何通過后發優勢成功突圍的？

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酒類市場，更需要即時零售

電子商務經過20多元的發展，在3C、美妝、服裝等行業保持了較高的滲透率，但在酒類市場，到現在滲透率也只有10%左右。

特別是最近兩年，酒類產品在電商渠道止步不前，大多數頭部白酒公司的電商成績，增長停滯甚至是下滑。

對于消費者來說，電商平臺的酒類產品，無法完全保真，特別是價值較高的頂級白酒。五糧液等頭部白酒品牌，就曾多次因產品問題與頭部電商平臺隔空對線。

另外，就酒類品牌而言，電商渠道與傳統經銷渠道的利益之爭，也在一定程度上阻礙了電商化的進程。這種爭議，每到市場優惠期存在渠道價差的時候，尤為明顯。

美團閃購是與線下的酒類商家站在一起。比如以中大型連鎖店為主，包括華致酒行、1919、京東酒世界以及各類KA渠道和酒類品牌的專門店等。基于此，酒類即時零售渠道，不會與傳統經銷渠道產生利益之爭。美團閃購主要賦能線下門店，完全可以看作是增量渠道。

更重要的是，美團閃購提供的“30分鐘好貨到手”的服務，深化了酒類產品在餐飲等核心消費場景的滿足感。

在餐飲場景中，消費者對酒水飲料有著極強的時效性需求，往往超過上菜時間就會放棄消費。而餐飲終端能夠提供的選擇又非常少。

于是，即時零售豐富而高效的供給，正好滿足了市場需求。消費者不用等優惠、等預售、等發貨、等快遞，直接手機下單，半小時內就能到貨。

有了美團閃購，當我準備去吃飯的時候下一單，也許我還沒有到餐廳，酒就已經送到了。

同時，即時零售也是對傳統購酒渠道的補充。晚上是酒類消費的黃金時段，但這個時候，供應豐富的商超往往已經關門。而美團閃購提供深夜服務，能夠全方位地滿足消費需求。

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酒類即時零售，沖擊規模臺階

最近幾年，酒類市場遭遇2013年以來最為劇烈的調整期。直接原因是庫存；最根本的變化在于，酒類市場正在從傳統的品牌時代，切換至消費時代。

過去，酒行業的運營邏輯是以品牌為核心的層層銷售，品牌-經銷商-終端-消費者；現在，市場轉向以消費者為核心。酒類公司們的核心考核指標，從單純的銷量變成了開瓶率。

這種新趨勢，影響了酒類市場的運行結構。以前，品牌更關心經銷商的規模，如今，更關注終端數量的增長。各大品牌都在強調BC聯動，品牌直接下場聯動終端服務消費者。

年輕消費者已成為酒類市場未來的消費主力，消費模式也發生了變化。他們不再“計劃囤酒”，更追求“即時微醺”。

如果有一個終端平臺，能夠直接鏈接數億消費者的即時消費需求，大幅縮短消費者與商品的心理滿足距離，應該誰都不想錯過。

所以，直接將酒類終端推到消費者面前、30分鐘內送達的酒類即時零售，將成為酒類市場最順應消費趨勢的渠道。

越來越多的酒類品牌，開始將即時零售視為戰略性渠道。目前，酒類即時零售渠道剛剛起步，2023年滲透率僅為1%。行業預計，到2027年將達到6%，市場規模有望達到千億級別。

為了在這個千億市場中占據優勢地位，美團除了投入流量扶持，調配好數萬個“閃電倉”和行業內最完善的配送體系，還在酒類市場開展了長期的深度運營。

為了讓消費者喝到更鮮的啤酒，美團與青島啤酒合作推出啤酒閃電倉，2023年就開始在廈門等地上線“新鮮直送”到家業務。

針對名酒，推出“美團名酒行”項目，提供半托管服務減輕酒類商家的線上運營負擔。針對精釀啤酒，也有“精釀薈”項目，幫助精釀商家精準拓客。

為了深化用戶在酒類即時零售的場景感，美團在2024年歐洲杯期間推出“超級奇妙夜”IP，聚焦酒水飲料、休閑食品等看球剛需品類。美團閃購夜間用戶和銷售額增加，用戶和產品在場景中互相滿足。

隨著白酒、啤酒等重點品類，被美團閃購一個一個占領，30分鐘即時零售生活圈，也將成為萬千消費者的日常生活方式之一。