斑馬消費 任建新
最近兩年,各種品牌的量販零食店,如雨后春筍一般,遍布全國的大街小巷。尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙和趙一鳴,黃、紅兩色的醒目門店,在有些城市的部分熱門街區(qū),甚至比大街上的紅綠燈還多。
它們?yōu)楹文軘U張如此之快?價格真的便宜嗎?便宜能有好貨嗎……
外界對于量販零食所有的疑問和誤解,隨著4月28日鳴鳴很忙向港交所遞交招股書,一切,都有了最真實的答案。
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精選定制好貨,廠牌也有硬品質(zhì)
如今,走在大街上,時常被各種品牌的量販零食店所吸引,無一例外,它們都在通過各種方式廣而告之“真的便宜”。
尤其是鳴鳴很忙旗下的零食很忙、趙一鳴,一黃一紅,顏色艷麗,招牌亮眼,貨架上各種零食飲料,時時誘惑著路過的人們,進店去shopping。
1.2元的礦泉水、1.8元的可樂等,往往擺在店門口最顯眼位置,價格的確比超市、便利店等,便宜很多。往店里走,貨架上陳列的是各種琳瑯滿目的散稱零食,也是部分人眼中所謂的“白牌”。
于是,外界普遍流傳,量販零食的盈利模式是,品牌產(chǎn)品低價引流,白牌收割用戶。
只要仔細(xì)看完鳴鳴很忙的招股書,就會發(fā)現(xiàn),這可能是對這家公司和量販零食最大的誤解。
首先,我們厘清一個認(rèn)知誤區(qū),產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的高低是否就等同于品質(zhì)的高低?其實不然!
一個品牌的打造,需要專業(yè)的人才以及時間、資源的投入,失敗的概率極高。品牌發(fā)展過程中的所有投入,最終都會在產(chǎn)品的價格中體現(xiàn)出來。所以,消費者得建立一個正確的認(rèn)知:同等品質(zhì)下,小牌產(chǎn)品沒有品牌溢價,更有性價比。
中國作為一個制造業(yè)大國,強生產(chǎn)、弱品牌的問題,在各行各業(yè)普遍存在,零食行業(yè)也不例外。要知道,在中國萬億級的零食市場中,真正具備國民認(rèn)知度的品牌只占30%,剩余70%則以廠牌居多。
當(dāng)前,社會分工越來越細(xì)化,有的企業(yè)擅長做品牌,有的專注于做研發(fā)、抓生產(chǎn)。目前流行的供應(yīng)鏈模式,就是各環(huán)節(jié)分工合作的結(jié)果。事實上,很多知名品牌自己并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而是由專業(yè)的工廠代工。讓專業(yè)的人,來做專業(yè)的事。
鳴鳴很忙作為休閑零食零售商,它最擅長的,就是基于對用戶需求的洞察,為消費者挑選出高品質(zhì)、更具質(zhì)價比的產(chǎn)品。
為此,該公司建立了一支多達(dá)187人的專業(yè)選品團隊,旗下門店銷售的所有商品,都是經(jīng)過初選、試吃、試賣等嚴(yán)格流程,才會在終端進行推廣。還有一支由142人組成的質(zhì)量控制團隊,為產(chǎn)品的品質(zhì)保駕護航。
能進入鳴鳴很忙的門店銷售的產(chǎn)品,都是經(jīng)過各個環(huán)節(jié)精挑細(xì)選的。《2024胡潤中國食品行業(yè)百強榜》中約50%的企業(yè),都是其合作廠商。
鳴鳴很忙不是單純的“零食搬運工”,它還會根據(jù)自身對用戶需求的分析,精準(zhǔn)地向廠商進行反向開發(fā)定制。目前,其SKU中,有25%為專門定制產(chǎn)品。
去年,一款芝麻醬味的素毛肚,銷量超過1億件。這款產(chǎn)品,就是鳴鳴很忙發(fā)現(xiàn)了消費者對芝麻醬口味的偏好創(chuàng)新定制的。
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7.6%毛利真相:不靠廠牌賺利潤,全憑“多銷”掙毫厘
很多人都存在這樣一個疑問:同樣是賣零食,為什么鳴鳴很忙的價格,就可以比超市、便利店便宜這么多?其實,這沒有什么秘密可言。
在傳統(tǒng)零售模式下,一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來,最終賣給消費者,至少要經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié),經(jīng)過層層加價,終端售價自然不會便宜。而鳴鳴很忙是直接向工廠、品牌采購,減少了中間環(huán)節(jié),沒有中間商賺差價。
另外,作為專業(yè)的休閑零食零售商,其大規(guī)模采購,具有強大的議價能力。
舉個很簡單的例子,你去菜場買一棵白菜,攤主可能對你愛搭不理,但如果你買一筐白菜,可能不用你砍價,攤主就能主動給讓價。
對于工廠和品牌來說,給鳴鳴很忙讓利,看似犧牲了賬面毛利率,但有了銷售規(guī)模,固定投資攤薄、各項隱形成本降低,仍可實現(xiàn)利潤的總體增長。
其次,在運營環(huán)節(jié)。鳴鳴很忙以門店網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),建立了全國倉儲網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)擁有36座全國數(shù)智化現(xiàn)代供應(yīng)鏈倉配中心,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為11.6天,顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。
商品的高周轉(zhuǎn),可以減輕庫存壓力,提高資金周轉(zhuǎn)效率,進一步節(jié)省成本,讓利給加盟商和銷售終端。
當(dāng)外界還在盤算每個廠牌產(chǎn)品加價多少時,鳴鳴忙著用11.6天的庫存周轉(zhuǎn)從供應(yīng)鏈里摳利潤——這才是量販零食行業(yè)的盈利算法。
招股書的數(shù)據(jù)更加直觀。2022年-2024年,鳴鳴很忙的毛利率在7.5%-7.6%區(qū)間。期間,通過經(jīng)營效率的提升,公司凈利率從1.7%提升至2.1%,經(jīng)調(diào)整后凈利潤率保持在2.3%水平,可以算是微利。
鳴鳴很忙保持穩(wěn)定較低的毛利率水平,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售行業(yè),這種薄利模式下,沒有空間、也沒有必要去搞大牌低價引流、廠牌高價賺錢那些“小動作”。量販零食模式的核心,追求的不是高利潤率,而是銷量。所以,無論是品牌產(chǎn)品、還是廠牌,其選品的唯一出發(fā)點,只有消費者需求,消費者喜歡了,才能帶來大銷量。
絕大多數(shù)行業(yè),往往采用利潤率指標(biāo),去評價一家企業(yè)經(jīng)營水平。但以鳴鳴很忙為代表的量販零食企業(yè),有其獨特性,它們以薄利多銷為核心經(jīng)營理念,以銷量取勝,最終實現(xiàn)整體利潤的提升。
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“供應(yīng)商+加盟商+消費者”三贏
如果僅僅是以商品的低價,來取悅消費者,公司和加盟商、供應(yīng)商不能獲得合理的利潤,量販零食這一商業(yè)模式,不可持續(xù)。
供應(yīng)商肯定是有利可圖的。進入鳴鳴很忙的渠道后,供應(yīng)商們大多都實現(xiàn)了快速增長。鹽津鋪子、好想你、溜溜果園等知名休閑零食企業(yè),都曾在自己的年報、招股書等公開資料中透露過相關(guān)信息。
前不久,我們研究了正在港股IPO的零食企業(yè)溜溜果園。這家公司的年收入,曾多年卡在8億元左右的瓶頸期。最近3年,公司業(yè)績實現(xiàn)突破,2024年營業(yè)收入增至16.16億元,歸母凈利潤達(dá)到1.48億元。
溜溜果園的業(yè)績大增,正是得益于渠道的調(diào)整。該公司2022年與量販零食企業(yè)建立合作關(guān)系,到2024年,其前3大客戶都是量販零食企業(yè)。第一大客戶鳴鳴很忙,全年交易金額2.29億元,占到了該公司營業(yè)收入的14.1%。
更多的優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè),通過量販零食的渠道,實現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展,為后續(xù)品牌認(rèn)知度提升,打下了良好的基礎(chǔ)。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看,鳴鳴很忙薄利多銷的經(jīng)營模式,健康可持續(xù)。通過規(guī)模和運營效率的提升,公司利潤也已實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。2024年,營業(yè)收入393.44億元,同期,經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.13億元。
加盟商們盈利狀況如何?因非法定披露信息,鳴鳴很忙的招股書中沒有明確披露。但通過加盟商的加盟意愿,可窺見一斑。
2022年-2024年,公司加盟商數(shù)量,從994家快速增加至7241家,平均一個加盟商開近兩家店。加盟商的多店率,更能說明問題。如果開第一家店不賺錢,怎么會有動力開第二家呢?
隨著門店的增加,進一步提高了鳴鳴很忙的品牌知名度,培養(yǎng)了用戶的消費習(xí)慣。門店的增多,并沒有影響終端的經(jīng)營效率。數(shù)據(jù)顯示,2022年-2024年,鳴鳴很忙每家門店的日均單量,從385增至452。
近20年,中國的線下零售業(yè)已經(jīng)過數(shù)次迭代。涌現(xiàn)出的優(yōu)秀零售企業(yè),無論是名創(chuàng)優(yōu)品,還是胖東來,盡管模式不盡相同,但無一不是以服務(wù)消費者為中心,讓零售的價值回歸本質(zhì)。
鳴鳴很忙作為“民生普惠零售商”,依托強大的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的運營管理和數(shù)字化賦能,以薄利多銷為核心理念,不斷推動零食行業(yè)的變革與進步,正在引領(lǐng)行業(yè)邁向“質(zhì)價比”新時代。
如今,鳴鳴很忙站在了IPO的新起點上,應(yīng)該可以給中國的商業(yè),提供更多啟示。