斑馬消費 沈庹
重回掌舵美邦服飾一年，周成建交出的業(yè)績答卷并不樂觀，收入腰斬、再陷虧損泥潭。
與此同時，公司對渠道融合和產(chǎn)品升級的變革，正如火如荼。周成建期待通過大刀闊斧的調(diào)整，帶領(lǐng)品牌實現(xiàn)涅槃。
去年8月，他回到品牌發(fā)源地溫州，喊出30年后再出發(fā)的口號。這一次，全力押注潮流戶外賽道，大有平替始祖鳥等戶外大牌的雄心。甚至提出1000天內(nèi)開出1萬家“體驗館”的計劃，欲借此實現(xiàn)百億舊夢。
短期內(nèi)門店實現(xiàn)規(guī)模倍增，不可謂不激進(jìn)，但現(xiàn)實已不允許周成建顧慮太多。他曾自我調(diào)侃：現(xiàn)在美邦啥都不是，光腳不怕穿鞋的。
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業(yè)績承壓
去年，中國服飾行業(yè)最忙的老板，莫過于周成建。
回歸掌舵美邦服飾，他信心滿滿，搞直播、推產(chǎn)品、調(diào)渠道，甚至連Logo和Slogan都給換掉了。
不過，業(yè)績壓力仍然巨大。
4月29日，美邦服飾（002269.SZ）披露2024年報，實現(xiàn)營業(yè)收入6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤-1.95億元，同比大降715.45%，扣非凈利潤-2.95億元。同期，毛利率為27.44%，同比減少11.84個百分點。
2023年剛剛扭虧為盈，如今又一腳踩進(jìn)泥里。公司對外解釋，5.0新零售潮流戶外策略是影響業(yè)績的重要因素之一。
去年第一季度，在這種策略逐步推進(jìn)和落地過程中，部分加盟伙伴選擇放棄合作，導(dǎo)致銷售規(guī)模及數(shù)量下降。
期內(nèi)，公司服飾批發(fā)與零售銷售量727.02萬件，同比下降33.76%。而為了消化傳統(tǒng)休閑品類產(chǎn)品，控制了新品采購規(guī)模，導(dǎo)致生產(chǎn)量同比下降31.84%，為380.29萬件。
經(jīng)周成建親自操刀，公司關(guān)閉大量低效門店。去年，直營、加盟門店分別關(guān)閉3家和285家，新開32家和50家。期末，直營、加盟門店分別為54家和553家。
就直營門店來看，去年平均單店營業(yè)收入236.79萬元、平均年化坪效4275.75元/平方米，較上年分別下降70.84%和64.70%。
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轉(zhuǎn)型之路
2024年1月初，美邦服飾人事?lián)Q防，胡佳佳遞交辭呈，其父周成建回歸，擔(dān)任董事長并兼任總裁，全面掌舵企業(yè)戰(zhàn)略和日常經(jīng)營。
當(dāng)時，周成建面臨的現(xiàn)實嚴(yán)峻，業(yè)務(wù)和門店規(guī)模全面萎縮、收入規(guī)模逐年下滑。更重要的是，自2015年出現(xiàn)首次虧損后，業(yè)績波動不斷。2019年到2022年連虧4年，歸母凈利潤虧損合計超29億元。
周成建走上臺前，提出了兩大主張，啟動5.0新零售、加碼潮流戶外。
簡單來說，5.0新零售就是將傳統(tǒng)零售、貨架電商、社交電商以及興趣電商等進(jìn)行整合，利用全渠道的合力實現(xiàn)銷售規(guī)模最大化。說得更直白一點，就是消費者在這些電商平臺上買券，到線下生活館體驗和核銷。
去年5月，公司首家線下生活館在武漢開出，5.0新零售模式從理論變成現(xiàn)實。據(jù)年報，武漢本地生活體驗館001店，已進(jìn)入年度營業(yè)收入排名前5的門店，完成營業(yè)收入276.03萬元，店面坪效4089.38元。
有了標(biāo)桿門店的示范效應(yīng)，周成建馬上想到了規(guī)模，并提出了1000天開出萬家生活館的計劃。
公司在產(chǎn)品上同樣大膽變革。經(jīng)前期深入研究，認(rèn)為戶外賽道正處于蓬勃發(fā)展階段，在堅持原有品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，提出潮流戶外的概念，甚至稱自己是“潮流戶外風(fēng)格服飾品牌開創(chuàng)者。”
為助力產(chǎn)品向戶外賽道轉(zhuǎn)型，公司在營銷上高舉高打，周成建拿出以30年前親自設(shè)計的“巨人風(fēng)雪衣”，對比如今沖鋒衣產(chǎn)品，亮出自身在戶外賽道的老功底。
因此，周成建在去年8月主導(dǎo)推進(jìn)“抓鳥計劃”，意在成為始祖鳥之類戶外大牌的平替。不久，公司上線了沖鋒衣產(chǎn)品，折后價格是萬元級始祖鳥的二十分之一左右。
美邦服飾的潮流戶外服飾產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在美特斯邦威、moomoo兩大品牌上，分別針對18-40歲、3-14歲消費人群，主要產(chǎn)品價格帶99-999元、59-799元。
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百億舊夢
對于公司的業(yè)績表現(xiàn)，周成建早已做好了心理建設(shè)。在去年底一次受訪中，他明確表示當(dāng)年財務(wù)數(shù)據(jù)一定不會好看，但2025年應(yīng)該會有好的開始，甚至遠(yuǎn)超大家的想象力。
在總經(jīng)理工作報告中，他這樣寫道，“隨著新策略模式逐漸落地，相應(yīng)的策略調(diào)整影響將逐漸降低”。
30年前，周成建創(chuàng)立美特斯邦威品牌，開啟了中國休閑服飾賽道。經(jīng)周杰倫的加持，品牌成為80后、90后兩代人的時尚首選。巔峰時期，公司線下門店超6000家，營收規(guī)模距離百億只差臨門一腳。
然而，美邦服飾上市后，周成建醉心于資本，忘記了自己作為一名裁縫的初心。風(fēng)雨一來，摧枯拉朽。
重新掌印的周成建，總結(jié)過去的得失，重新出發(fā)。如今的他，走出辦公室，扎根業(yè)務(wù)一線，甚至走進(jìn)直播間，親自下場帶貨。
據(jù)公開報道，周成建去年11月在淘寶直播間首秀，一次10小時的直播，成交金額超1500萬元。靠著自己的專業(yè)講解產(chǎn)品，吸引了超高人氣和關(guān)注，同時也讓他看到了希望。
截至目前，美特斯邦威抖音官方旗艦店已積累粉絲82.6萬，周成建個人號“裁縫周成建”擁有5.9萬粉絲。其個人視頻內(nèi)容更新頻繁，在鏡頭前，他的表現(xiàn)已由起初的略顯生澀，逐漸變得穩(wěn)重自然。
當(dāng)然，直播電商只是美邦服飾新零售渠道中的一環(huán)。在5.0新零售戰(zhàn)略實施下，生活館進(jìn)一步下沉市場，周成建正在講出一個新的商業(yè)逆襲故事，同時提出了重回百億的愿景。
他給這個目標(biāo)設(shè)定了3年期間，“要是這3年沒效果，以后也不會有。”
