文/每日財報 唐納
“幫大家吃得更好，生活更好”的美團，也許馬上就會成為消費者的一種新式購物平臺。4月15日，美團發布即時零售品牌“閃購”，歷經7年成長，這個項目正式走向獨立。
住在上海郊區的陳陳，盡管附近沒有大型商超，卻依然沒為購買心儀的用品而焦慮，“大一點的超市開車要將近25分鐘，現在用閃購買衣服、包包、化妝品甚至手機，30分鐘左右就可以到，比快遞等幾天快的，品質也很好”。
普通人看似簡單的消費習慣，實則帶來了新的購物體驗，越來越多的同陳陳一樣的用戶正在參與一場重塑中國電商格局的消費革命。
其背后，則是美團閃購正在打造的新式本地零售電商業務，有數據顯示，目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，單算蘋果授權店，全國目前已有7000家接入美團閃購。
“籌備已久。”從外賣到閃購，美團為消費者進行的二次創業正在加速。
真相，外賣并非就是“躺賺”生意
在外界看來，外賣就一定是很賺錢的，不過，這一看似簡單卻極其復雜的業務上，鮮為人知的是，外賣業務對美團而言，并非一門“躺賺”的生意。
舉個簡單的例子，2024年二季度財報顯示，美團配送服務收入同比增長13%，但客單價卻持續下滑——以“拼好飯”為代表的低價訂單占比攀升至單日峰值800萬單，占外賣總單量的8%～10%。
這種“增量不增收”的情況，源于配送成本與用戶需求的博弈：每單外賣的騎手成本約7-8元，而客單價低于15元的訂單幾乎無法覆蓋履約成本。更嚴峻的是，如果要算上各種隱形投入的商業成本，外賣賺的空間其實沒想象中的那么充足。
即便在2024年二季度凈利潤創下113.5億元新高，外賣生意還是頗為承壓，——核心本地商業收入增速從2023年的24.3%降至20.9%，外賣訂單量增長逐漸見頂。這迫使美團必須尋找第二增長曲線，而答案早已浮出水面：即時零售。
根據券商研報，閃購業務的增速是外賣業務的2.4倍（23%vs9.5%）?，事實上，美團閃購業務確定也成為美團核心商業板塊中的關鍵業務。
對比兩個業務，不難發現，外賣業務本質上是“高頻低毛利”的流量入口。2024年，美團外賣單量增速預計為12.5%，2025年將進一步降至10%。相比之下，即時零售行業的市場規模從2022年的5042億元飆升至2024年的1.2萬億元，年均增速超50%，且滲透率僅15%，遠未達天花板。
一方面外賣業務相對承壓，而在美團閃購的評論區，消費者對這種新的購物場景似乎更為此樂此不疲，從買手機到睡衣到買藥...........很多人是在美團閃購里入手的。
可見，圍繞即時零售這個用戶頗為需要的業務，美團可以做的價值和事情，顯然在未來可以更多。
二次創業，“四大”能力，構起閃購長期發展底座
所謂即時零售，簡單的理解就是覆蓋的“即時性消費場景”，它的邏輯可以這樣去理解：用戶購物需求產生→匹配優質周邊供給資源→30分鐘送達。
這種場景正被更多的用戶所青睞，行業發展規模和增速佐證了美團進軍這一領域的正確性。弗若斯特沙利文發布的《2024年中國即時配送行業趨勢白皮書》數據顯示，2024年中國即配行業訂單規模達482.8億單，同比增長17.6%，基于當前趨勢，2030年突破千億訂單規模，未來6年保持年均13.1%的兩位數增長。
美團在4月將“美團閃購”作為獨立品牌運作，并定位確定為“閃購一下，30分鐘好貨到手”，足以見得美團有意要為用戶帶來新的購物革命體驗。
回過頭來看，從試水到戰略核心，閃購已經走過七年進化，這就意味著：美團準備好了。
閃購最早于2018年在美團內部上線，最初只是將商超、藥店接入外賣平臺，但市場需求的驅動，促使美團捕捉到了正在興起的紅利，并不斷發展此業務。
以2024年的618為例，美團閃購在此期間，通過多重流量和資源傾斜，截止線上線下的門店營銷活動，為商家帶去了同比 2023 年增長260%的流量！即使從2024年全年看，閃購的年度交易用戶數量也接近3億。“尤其生鮮、酒飲、3C數碼、藥品等品類的進展，遠超預期。”美團有關負責人表示。
初期的結果表明，美團做即時零售頗有成績，若從長期主義來看，美團具備構建新形態電商格局的底氣和實力。
這源于美團最擅長的4件事情。
第一件事是，美團最懂用戶。
相比其他互聯網平臺，美團對線下消費者的服務體驗，堪稱絕佳。
得出這樣的結論并非沒有道理，2024年美團用戶數突破7.7億，即時配送日訂單量峰值在立秋當日達9800萬單。換句話講，在中國有購買能力的人，幾乎都用美團，消費者愛上美團也是不爭的事實。
從當年的“百團大戰”到后來的“外賣地推大戰”，美團對消費者的購物場景、購物頻次、購物品類需求有深刻的理解，這種能力延續到了閃購領域，從閃購用戶看，目前已有超3億的群體，形成了“高頻帶低頻”的流量協同。
其中，2024年，美團閃購夜間訂單占比達26%，縣域市場訂單量同比增長54%。閃購不僅是業務延伸，更是對“萬物到家”終極場景的卡位——高頻的外賣訂單培養了用戶即時消費習慣。
而這一習慣可遷移至3C、家電甚至奢侈品。比如，早在2023年，美團閃購手機交易規模增長超300%，iPhone 首發當日最快10分鐘送達，創下行業紀錄。
第二件事是，配送體系。
“送啥都快”的美團立足于行業的核心競爭力，快是美團的標準能力，相比要等上幾天的電商購物，“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗，無疑給了下單者更好的服務。
考慮到即時零售的本質是就近原則的“本地供給+即時配送”，美團對消費者的吸引力自然就在于“馬上就到的確定性”，以該角度理解話，行業內暫還沒其他玩家可以做到這點。
目前，美團在全國的全職和兼職累計有近700萬的騎手，日均百萬在崗運力，可以覆蓋絕大部分的商圈、小區的“最后一公里”，而“30分鐘到家”則由時效性決定，依賴于多年來積累形成的物流生態，是美團閃購配送履約最大的護城河，并兼顧了業務的效率與可持續。
第三件事情，則是美團的供應鏈整合能力。
在早期美團曾一舉搭建了物流體系，實現對本地化商圈商家端的充足供給，并以此在本地生活領域占據行業第一的位置，這種資源整合能力，是美團二次創業的寶貴財富。
2024年美團的活躍商戶數已增至1450萬，商家覆蓋外賣、生活購物等各個類型。具體到閃購方面，早在2020年，美團就在供應鏈方面著手發力，閃電倉于當年項目落地，開始構建專屬供應鏈體系，極大拓寬了商品品類，美團閃購產品從單一鮮花、藥品等“應急配送”逐漸擴展到數碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標品，向“萬物到家”演進。
即便是很多消費者偏愛名創優品、屈臣氏、名創優品等品牌，也已經與美團合作共建了垂直倉，同時通過自營“松鼠便利”強化控貨能力。如，名創優品在美團開設的閃電倉已達500家，預計年內還將超800家。
3C家電領域同樣如此，在閃購平臺的“手機家電”頻道，美團已覆蓋蘋果、小米、華為、品勝、蘇泊爾、美的等品牌，這些廠商已經以線下實體門店形式入駐閃購，可為消費者帶來就近到手的優先級體驗。
與此同時，截至2024年末，已有超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商，開展閃購業務，與美團形成了全供應鏈體系合作，未來，也還會有更豐富更全面的品類資源接入美團。
如，美團計劃3年內將閃電倉擴展至10萬個，到2027年目標GMV達到2000億覆蓋全品類、全區域，從這個擴張的“戰略雄心”來看，可謂星辰大海。
若達成，閃購將擁有廣泛的“零售基礎設施”，推動即時零售的“飛輪效應”：更多用戶→更高訂單密度→更低履約成本→更豐富供給→更強用戶黏性。
顯然，供應鏈資源的整合，意味著美團在“好貨”供給端為顧客打通了路徑，閃購業務迎來更大的爆發只是時間問題。
至于最后一件事，則是美團的AI技術能力。
科學技術是第一生產力，人工智能時代，技術的進步會驅動商業效率和用戶體驗的雙向提升，對于深耕本地生活業務的美團而言，無疑在重視這塊的技術能力建設。
以無人配送為例，目前美團已開通50條多航線，無人車累計完成491萬單，未來將替代20%人力成本，速度也會更快。而這還只是美團技術進階的“冰山一角”。按王興的介紹，美團的AI戰略分為三個層面：AI at work、AI in products和構建自研大語言模型。
仔細拆解，可以發現一張清晰的“AI路線圖”：在底層大模型基礎上，短期把AI運用團隊內部，中期更多產品與AI接軌，融入消費者服務場景中去，長期實現AI精準供需管理、自動化配送的技術迭代。
所以，AI在未來閃購的業務規模化成長中，亦會扮演重要角色。
所以，AI在未來閃購的業務規模化成長中，亦會扮演重要角色。
四大能力的集成，彰顯美團在閃購和新電商零售板塊的無限潛力和底蘊，這也代表著，閃購不是簡單的快配送，更大的意義在于，閃購推動著消費新趨勢的發展，形成了更可持續的價值。
閃購是新消費升級的價值重構
據美團官方介紹，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創造新價值。
這種價值是多方面的，比如：
倉儲方面，閃購前置倉選址在租金低廉的偏僻區域，部分地區單倉投資僅30萬-50萬元，6—10個月即可回本；
在品類突破上，白牌商品（如一次性用品、數據線）貢獻主要利潤，毛利率高達30%～50%，遠超品牌商品；
技術驅動方面，AI系統“牽牛花”實時分析用戶需求，指導選品與庫存管理，將搜索達成率提升至行業最高。
簡單地來理解，美團閃購從業務線到獨立品牌，表面看是從“計劃消費”到“即時滿足”的范式躍遷，其本質在于對傳統電商消費模式“去中心化”的改造。
讓全產業鏈與消費者、美團共享紅利，是美團閃購業務的新愿景，也是作為平臺經濟代表的新使命。
更深層次地講，美團閃購的價值遠非商業變現，它至少重構了多個維度的意義：供應鏈上，閃購通過數字化改造傳統門店，反哺商家優化庫存與選品。例如，迪卡儂與美團閃購合作后，月銷售額環比增長近120%；消費者也可以從“應急需求”到“新的購物生活方式”，用戶可隨時獲取手機、家電甚至演唱會周邊，推動即時零售滲透率從4%提升至15%。
對經濟發展而言，閃購的規模化或許代表著社會效率提升，如商品流通效率比傳統電商提升3倍，間接降低社會物流成本，并由此帶動新的消費。
的確，在電商增長陷入瓶頸后（2023年傳統電商增速已放緩至6.31%，），商務部研究院預測，2030年中國即時零售市場規模將突破2萬億元。這種增長差距表明，美團閃購不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即時消費需求。不僅如此，今后，美團閃購帶動新消費行業新增千億市場，并創造數百萬個騎手、倉管、供應鏈崗位。
寫到最后
王興的棋局中，閃購不僅是業務上的“二次創業”，更是一場定義未來零售規則的長期戰略。正如他在財報會上所言：“我們不再關注市場份額，而是追求長期效率。”閃購正在把這一效率使命的延伸——它不單純為商業模式的創新，更是擴大內需、促進消費的“新基建”。
未來每個人每天用的美團，將不再是外賣巨頭，而是零售業的“水電煤”——無聲無形，卻無處不在。
