斑馬消費 楊偉
不會有太大意外，本月末，海南椰島披露2024年年報后，將又一次披星戴帽。
扛著椰島鹿龜酒的金字招牌，掌握“保健酒第一股”的先發(fā)優(yōu)勢，海南椰島在20多年的調(diào)整和動蕩中，已被耽誤了太久。
重新回到海口國資懷抱，在“健康+”目標引領下，公司對旗下保健酒產(chǎn)品大幅調(diào)整，推出了一系列高端化的鹿龜酒產(chǎn)品。
擁有悠久歷史的椰島鹿龜酒，品質(zhì)毋庸置疑，但品牌如何華麗轉(zhuǎn)身，重返主流市場，是擺在海南椰島管理者面前的最大難題。
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退市風險
上周五晚間，海南椰島（600238.SH）披露了公司可能被實施退市風險警示的第三次提示公告。這將是年報之前，最后一次進行風險提示。
根據(jù)公司財務部門初步測算，預計2024年度利潤總額為-1.29億元、歸母凈利潤-1.42億元、扣非凈利潤-1.5億元。預計全年實現(xiàn)營業(yè)收入2.05億元，扣除與主業(yè)無關和不具備商業(yè)實質(zhì)的收入后為2.02億元。
公司2024年度利潤總額、凈利潤或扣非凈利潤孰低為負值，且營業(yè)收入低于3億元，按照相關規(guī)定，年報披露后，公司股票將再次披星戴帽。
今年1月，海南椰島在預虧公告中，分析了業(yè)績表現(xiàn)不濟的原因：
1、因產(chǎn)品定位不準確、價格體系不合理，公司原有各產(chǎn)品動銷不暢，最終導致規(guī)模萎縮、老品庫存去化慢、回款受阻，并產(chǎn)生相應的減值損失；
2、參股公司房地產(chǎn)項目去化較慢，導致長期股權(quán)投資產(chǎn)生減值損失；
3、就原系列產(chǎn)品存在的問題，公司在2024年度開始新產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)及渠道建設，到第四季度新品才陸續(xù)上市銷售，未能在本年度中得到體現(xiàn)。
從海南椰島變?yōu)?ST椰島，海南椰島已是輕車熟路。因2016年和2017年連續(xù)虧損，公司就已嘗到了被實施退市風險警示的滋味。
2018年，公司為摘帽費盡心思。在主營業(yè)務提振無望的情況下，通過轉(zhuǎn)讓子公司股權(quán)、出售正在使用的辦公大樓，終于全年實現(xiàn)了凈利潤扭虧為盈，保住了上市地位。
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內(nèi)控問題頻發(fā)
海南椰島規(guī)模持續(xù)萎縮的同時，內(nèi)部控制的問題也不斷暴露出來。
在“牛散”馮彪掌權(quán)期間，公司就因業(yè)績預告不準確，且更正不及時；對部分客戶授信額度過大，存在超額度發(fā)貨；采用預付款方式采購，理財產(chǎn)品收益低于融資成本等財務內(nèi)部控制失效等問題，交易所對公司以及時任董事長馮彪等多名責任高管予以公開譴責。
因為公司在信披方面存在違規(guī)行為，2019年，公司股票在撤銷退市風險警示后，仍被實施其他風險警示。
2023年6月，已被折騰得千瘡百孔的海南椰島，終于再次回到了海口國資手中。
就在控制權(quán)交接的關鍵時期，公司內(nèi)控問題，再次暴露出來。
2023年10月，在對子公司椰島酒業(yè)銀行回單核查時，公司發(fā)現(xiàn)出納林某有舞弊占用資金的嫌疑。經(jīng)查，林某抓住公司財務漏洞的機會，占用公司資金高達1986.11萬元用于私彩賭博。案發(fā)后，經(jīng)公安機關協(xié)助追繳，僅追回了80多萬元。
該重大案情發(fā)生后，海南椰島沒有按照相關規(guī)定，第一時間向外界披露，而是一直瞞到去年4月。
為此，監(jiān)管部門對公司以及現(xiàn)任董事長段守奇等多名責任人出具警示函。
更離奇的是，去年4月，海南椰島發(fā)現(xiàn)，自己名下莫名其妙多了5家孫公司。這些公司都是登記在子公司椰島投資名下。盡管，公司已第一時間報案或向市監(jiān)局投訴，但工商資料顯示，直到現(xiàn)在還有兩家“假冒國企”登記在椰島投資名下，其中一家注冊資金高達5億元。
去年以來，海南椰島涉訴事項猛增，其中多與旗下酒類業(yè)務有關，特別是前幾年新增的醬酒業(yè)務。截至去年11月的12個月內(nèi)，新增訴訟合計金額2800余萬元，被告涉及上市公司、子公司椰島酒業(yè)以及合資公司椰島糊涂等。
原告方多是供應商，有為公司做廣告的，還有提供酒瓶、酒蓋和包裝的。
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失落鹿龜酒
在中國保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒是絕對的老大哥，它也是與椰汁齊名的海南兩大特產(chǎn)之一。
椰島鹿龜酒的建廠歷史可追溯至1953年，至今已超過70年。中華老字號、海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等榮譽等身。
早在2007年，椰島鹿龜酒就被評為中國名牌產(chǎn)品，在保健酒行業(yè)中保持銷量領先。此后，連續(xù)多次獲評“保健酒品牌價值第一”，品牌價值高達百億。
2000年，海南椰島在上交所主板掛牌上市，成為“保健酒第一股”，在資本化的道路上，取得了絕對領先優(yōu)勢。
然而，上市后的海南椰島，并未借助資本優(yōu)勢，將主業(yè)做大做強，而是四面出擊，在地產(chǎn)、貿(mào)易、食品飲料等行業(yè)實施多元化，分散布局。
業(yè)績資料顯示，2001年，椰島鹿龜酒年收入高達3.89億元，是公司的絕對業(yè)績支柱，之后一年不如一年。
2015年，牛散馮彪步步為營，逐步取代海口國資，成為海南椰島第一大股東，并最終掌握上市公司經(jīng)營和實際控制權(quán)。
事實證明，擅長炒股的馮彪，并不是一名合格的上市公司管理者。盡管，入主海南椰島之初，他也曾表現(xiàn)出了做大做強公司主業(yè)的決心。他一度提出，要在5年內(nèi)，要將公司酒業(yè)板塊做到30億元規(guī)模。
為此，他一手推進定增、一手擴大保健酒產(chǎn)能和銷售渠道，并力邀“白酒金牌職業(yè)經(jīng)理人”馬金全加盟，全盤負責椰島酒業(yè)。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。振興椰島鹿龜酒的難度，可能遠遠超出了馮彪的想象。2019年，公司投入重金加入央視品牌計劃，想通過在國家級媒體平臺的廣告投放，來快速提振銷量和收入。
可是，巨額廣告費砸下去，沒有收到預想的效果，反而導致該年度公司發(fā)生巨虧。
再次回到海口國資手中時，海南椰島已是主業(yè)凋敝。2023年，鹿龜酒系列收入只剩1880.54萬元；2024年1-9月，繼續(xù)同比下降26.54%，僅有1061.12萬元。
去年以來，海南椰島對旗下保健酒進行了大幅調(diào)整，相繼推出百年椰島酒（西沄）、椰島鹿龜酒民國風系列、山海系列等，推進保健酒的高端化，價格最高的“山海系列浩陽”，500ml單瓶掃碼價高達666元。
在高端白酒動銷不暢，價格嚴重倒掛的當下，消費者能否接納以高端姿態(tài)重返市場的椰島鹿龜酒？尚待時間來檢驗。
