斑馬消費(fèi) 陳曉京
國(guó)內(nèi)新茶飲門店已達(dá)40多萬(wàn)家，各頭部品牌的擴(kuò)張還在繼續(xù)，真的需要這么多奶茶店嗎？
2024年，茶百道、奈雪的茶業(yè)績(jī)腰斬甚至巨虧，各品牌終端門店的運(yùn)營(yíng)效率均呈現(xiàn)不同程度的下降，閉店數(shù)量同步大幅提高。
新茶飲行業(yè)的拐點(diǎn)真的來(lái)了嗎？
?
業(yè)績(jī)分化
隨著茶百道（02555.HK）于上周五晚間披露2024年業(yè)績(jī)，4家新茶飲上市公司，均公布了年度成績(jī)單。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的狂飆突進(jìn)，中國(guó)新茶飲行業(yè)的玩家們，是否還會(huì)繼續(xù)攜手前進(jìn)？
上市公司是各行業(yè)的實(shí)力代表，它們的發(fā)展?fàn)顩r，是對(duì)所在行業(yè)的映照。從新茶飲4家上市公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，2024年，行業(yè)的分化已經(jīng)出現(xiàn)，拐點(diǎn)或許已經(jīng)形成。
茶百道是中端茶飲的代表、新茶飲第二股。它過(guò)去持續(xù)的高增長(zhǎng)，在2024年戛然而止。
2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.18億元，同比下滑13.78%；歸母凈利潤(rùn)更是大降58.55%至4.72億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，公司解釋稱，這是為應(yīng)對(duì)外部消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，公司加大對(duì)加盟商的政策支持及向加盟商銷售貨品、設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時(shí)加大市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷費(fèi)用投入等所致。
作為高端茶飲的代表、新茶飲第一股，奈雪的茶業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加慘淡。
全年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.21億元，同比下滑4.70%。公司好不容易在2023年賺了1322萬(wàn)元，2024年歸母凈利潤(rùn)再度虧損9.17億元。
在奈雪的茶看來(lái)，2024年消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，更多顧客傾向于謹(jǐn)慎性消費(fèi)和目的性消費(fèi)，購(gòu)物中心等線下消費(fèi)場(chǎng)景的人流量尚未完全恢復(fù)，均導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的需求端有所收縮。與此同時(shí)，新品牌及跨界品牌持續(xù)涌入現(xiàn)制茶飲行業(yè)，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司門店收入承壓。
當(dāng)然，茶百道和奈雪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不能代表所有的新茶飲品牌。剛剛完成上市的古茗和蜜雪集團(tuán)，仍保持著較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司想要順利上市，獲得投資者的認(rèn)可，總得憋足一口氣。
2024年，古茗（01364.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.91億元、歸母凈利潤(rùn)14.79億元，分別同比增長(zhǎng)14.54%和36.95%，增速已比過(guò)去幾年明顯放緩。
2024年，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入248.3億元、歸母凈利潤(rùn)44.37億元，分別同比增長(zhǎng)22.29%和41.41%。
在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這兩家公司能保持增長(zhǎng)，都得益于各自的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
古茗布局重點(diǎn)區(qū)域、密集開(kāi)店，可在區(qū)域市場(chǎng)形成品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，有利于節(jié)省各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。
蜜雪冰城則是順應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，獨(dú)占低端茶飲市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)掌握了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和自建產(chǎn)能，成本相對(duì)可控。
?
運(yùn)營(yíng)效率下滑
截至2023年末，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已超過(guò)46萬(wàn)家，目前，各品牌仍在不斷擴(kuò)大門店規(guī)模。市場(chǎng)真的需要這么多奶茶店嗎？
各家上市或擬上市新茶飲品牌，都披露了各自的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。截至2024年末，古茗為1.5億、茶百道1.4億、奈雪1.02億、霸王茶姬1.77億、滬上阿姨近億（2024年6月）、蜜雪冰城3.15億（2024年9月），僅這6家，注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量就已接近10億。如果將所有新茶飲品牌的會(huì)員加起來(lái)，估計(jì)會(huì)是中國(guó)總?cè)丝诘臄?shù)倍。
活躍會(huì)員有多少？復(fù)購(gòu)率怎樣？真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)，品牌們大多選擇了不公布。大量會(huì)員，在各個(gè)品牌之間搖擺，這就是最直接的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著各新茶飲品牌加速拓店，核心市場(chǎng)門店數(shù)量增加，外部消費(fèi)動(dòng)力不足，勢(shì)必影響門店端的運(yùn)營(yíng)效率。這，幾乎是行業(yè)性的。
2024年，茶百道門店數(shù)量?jī)粼?94家，期末門店數(shù)量達(dá)到8395家，但公司營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
年度業(yè)績(jī)中，茶百道沒(méi)有像其他同樣一樣，公布終端門店的運(yùn)營(yíng)情況，情況很顯然不會(huì)太好。
可以從其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古茗身上，得到答案。2024年，古茗單店GMV從上年的246.64萬(wàn)元降至236.07萬(wàn)元，日均GMV從6800元降至6500元；單店售出杯數(shù)，從15.21萬(wàn)杯降至14.0萬(wàn)杯，日均從417杯降至384杯。
主打高端市場(chǎng)的奈雪的茶，經(jīng)營(yíng)更不樂(lè)觀。2023年，其一線、新一線、二線及其他城市門店日均銷售額分別為1.27萬(wàn)元、9500元、9600元和9700元，到2024年，已分別降至8900元、6800元、6900元和6900元。上述，都是奈雪的茶直營(yíng)店數(shù)據(jù)。公司重投入開(kāi)店，運(yùn)營(yíng)狀況下滑若此，怎么可能不虧損？
蜜雪冰城也不能例外。公司招股書披露，2024年前9個(gè)月，平均終端零售額從上年同期的113.53萬(wàn)元降至108.27萬(wàn)元，日均從4416.3元降至4184.4元。
?
加盟商搖擺
各新茶飲品牌得以在全國(guó)各地快速擴(kuò)張勢(shì)力范圍，全靠加盟商沖鋒陷陣。開(kāi)店能否賺錢、賺錢多少，會(huì)直接左右加盟商的熱情。
過(guò)去，投入幾十萬(wàn)元開(kāi)一家奶茶店，曾是很多年輕人的夢(mèng)想，但如今，投資失敗、美夢(mèng)變噩夢(mèng)的概率在增加。
短視頻平臺(tái)上，很多奶茶店店主勸退新人，“如果想花幾十萬(wàn)，給自己找一份365天全年無(wú)休的工作，可以考慮。”
即便如此，仍有很多人探著頭，想要擠進(jìn)這座圍城。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國(guó)新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家，但同期凈增門店卻為-1.78萬(wàn)家，意味著有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店關(guān)門。
蜜雪冰城之后，最有可能率先破萬(wàn)店的新茶飲品牌是古茗。但2024年，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，古茗調(diào)整了業(yè)務(wù)策略，放緩了拓店速度。期內(nèi)，新開(kāi)門店1587家，比上年少開(kāi)超過(guò)1000家，期末門店數(shù)量為9914家。直到今天，仍沒(méi)有破萬(wàn)店的官方消息釋放出來(lái)。
放緩?fù)氐甑耐瑫r(shí)，古茗的關(guān)店數(shù)量卻在明顯增長(zhǎng)。2024年，閉店674家，比上年同期多了409家，全年實(shí)際凈增門店不到1000家。期內(nèi)，加盟商退出871家，是上年的兩倍多。
2021年-2023年，古茗加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%，2024年前9個(gè)月，一舉躍升至11.7%。
茶百道的門店增速也明顯放緩，2024年末為8395家，凈增594家。期內(nèi)，新開(kāi)加盟門店1477家，同時(shí)，終止的門店數(shù)量高達(dá)890家，是上年同期的4倍多。
盡管蜜雪冰城的閉店率一直保持在較低水平，但2024年，其絕對(duì)閉店數(shù)量也出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，從上年的1307家增至1609家。
曾一直堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶（02150.HK），也不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，于2023年7月，宣布開(kāi)放加盟，后大幅調(diào)低開(kāi)店門檻，以吸引加盟商入局。截至2024年末，奈雪的加盟門店數(shù)量只有345家。直營(yíng)店干成這樣，奈雪的茶能用什么說(shuō)服加盟商投資呢？
國(guó)內(nèi)的空間逐漸見(jiàn)頂，行業(yè)整體增速放緩，各新茶飲品牌都齊齊將目光投向海外。新茶飲出海的故事，已經(jīng)講了好幾年，但真正在海外市場(chǎng)形成一定規(guī)模的，目前只有蜜雪冰城。
