斑馬消費 陳曉京

兩頭“紅牛”的戰(zhàn)爭進入第9年，依然沒有止戈的跡象。

2月最后一天，天絲集團火力全開，通過官微發(fā)布“正本清源系列”第2份聲明，對華彬集團拋出的“50年協(xié)議”逐一駁斥，一時硝煙再起。

雙方的戰(zhàn)火2016年被引燃，經(jīng)過殘酷的拉鋸，紅牛商標所有權歸屬已得到最高法確認。華彬集團利用“50年協(xié)議”繼續(xù)鬧動靜，天絲集團必須針鋒相對。

失去商標，華彬集團已被斷掉一臂，如果“50年協(xié)議”合法性不被司法認可，將底牌盡失。這，又將是一場你來我往的長期拉鋸戰(zhàn)。

如今的能量飲料市場，已不再是華彬集團運營的中國紅牛一家獨大，天絲集團旗下4種紅牛產(chǎn)品已布局中國市場，東鵬特飲趁勢崛起，樂虎和中沃等競品瘋狂進擊，一超多強的競爭格局已然形成。

主戰(zhàn)場之外，兩頭“紅牛”都應該考慮的，是市場問題。

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拉鋸戰(zhàn)難見盡頭

2月28日，天絲集團通過官微，發(fā)布“正本清源系列”第2份聲明，與華彬集團拋出的“50年協(xié)議”針鋒相對。聲明擺出相關證據(jù)和邏輯，剝筍般層層揭開內(nèi)幕。這將是繼紅牛商標所有權塵埃落定之后，天絲集團下一階段對華彬集團的阻擊重點。

對于天絲集團來說，與華彬集團之間的“戰(zhàn)爭”，即使再漫長、變數(shù)再多，也必須打下去。因為，這事關紅牛品牌和中國市場。

天絲集團早年通過合資企業(yè)紅牛維他命飲料有限公司開拓中國市場，紅牛創(chuàng)始人許書標授權嚴彬負責具體事務，紅牛這一功能性飲料在中國落地生根。

2012年，許書標去世，華彬集團與泰國天絲之間的關系迅速降溫。當年，中國紅牛銷售規(guī)模首次突破百億，在能量飲料市場中的份額高達82%。

一家獨大，依靠強勢的渠道和品牌影響，金色矮罐、兩頭公牛角力的經(jīng)典形象，已在消費市場根深蒂固。2015年，中國紅牛銷售規(guī)模實現(xiàn)230億元，達到巔峰。

許家二代接手天絲集團后，立即著手拿回紅牛商標所有權。2016年，天絲集團發(fā)起紅牛商標侵權訴訟，經(jīng)過4年拉鋸，經(jīng)最高院終審，紅牛商標所有權歸于天絲集團。

作為中國紅牛實際運營方，華彬集團的焦點集中在獨家經(jīng)營權上，這也是華彬集團拋出“50年協(xié)議”的核心。該協(xié)議第一條規(guī)定，合資公司享有獨家經(jīng)營紅牛飲料的權利。

這紙協(xié)議于1995年11月10日簽署，簽字四方分別為中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩（集團）股份有限公司、泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司及中泰紅牛維他命飲料有限公司。

天絲集團指出，這份協(xié)議上的丙方中泰紅牛維他命有限公司“自始不存在”，且簽署四方均未加蓋企業(yè)公章，僅有企業(yè)負責人簽字，真實性存疑。另外，合資公司的經(jīng)營期限早在2018年9月29日到期。企業(yè)經(jīng)營期限屆滿后，華彬方面才拿出這份50年協(xié)議復印件。

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市場戰(zhàn)持續(xù)不斷

紅牛，并不是嚴彬的發(fā)明，而是通過引進產(chǎn)品配方、品牌本土化改造，經(jīng)過持久的營銷推廣，最終躋身中國能量飲料一哥。

上世紀90年代初，許書標回到老家海南投資建設飲料工廠推出一款能量飲料產(chǎn)品，準備將這瓶飲料起名“瑞德步”（“Red Bull”的中文諧音）。他的忘年交嚴彬堅持用“紅牛”二字，加上金色的產(chǎn)品裝潢，才讓人眼前一亮。

客觀地說，中國紅牛是中泰雙方企業(yè)一起養(yǎng)大的孩子。中泰合作之前，中國尚無能量飲料的產(chǎn)品和概念，雙方牽手一起干了兩件大事：讓紅牛這種功能性飲料在中國合法化，生產(chǎn)批文由合資公司股東中國食品工業(yè)總公司出面促成；紅牛商標注冊由合資公司股東深圳中浩集團收購金華“斗牛”商標，掃清了障礙。

在1995年4方簽署的50年協(xié)議中，第一條即明確合資公司的獨家經(jīng)營權，天絲集團不投資、不擔風險，只有固定回報和原料費用。

20多年來，天絲集團與華彬集團的合作，一直僅限于提供香料和品牌授權等，渠道和生產(chǎn)端逐漸從合資公司演化為華彬集團實際控制。

當紅牛商標所有權歸屬落定，天絲集團有必要將相關權益更大化。所以，大家看到市面上的紅牛越來越多了。

2019年，天絲集團授權在中國代工的紅牛安奈吉投放市場，同時從泰國進口原裝紅牛維生素風味飲料，瑞士紅牛也進入中國市場。

為了做強中國市場，天絲集團挖來華彬集團、紅牛合資公司的前高管上陣。與此同時，紅牛安奈吉搭上六個核桃母公司養(yǎng)元飲品、百威中國的銷售體系，在渠道端與華彬集團對抗。

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混戰(zhàn)已經(jīng)形成

時至今日，中泰紅牛經(jīng)年累月的拉鋸戰(zhàn)，既沒有分出高下，也沒能決出勝負。在這期間，中國能量飲料市場，已由紅牛一家獨大，發(fā)展為一超多強的市場競爭格局。

能量飲料產(chǎn)品層出不窮，已不再不局限于添加牛磺酸、咖啡因，維生素、礦物質(zhì)之類泛能量飲料遍地皆是，并延伸至補水、補能量和抗疲勞等各個細分領域。

混戰(zhàn)也在某種程度上激活了市場。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)能量飲料零售額規(guī)模達813億元，并以5.5%的年均復合增長率增長，預計2027年整體零售規(guī)模將達1061億元。

中泰紅牛纏斗數(shù)年，影響最大的，自然是中國紅牛。其2015年達到巔峰后走上下坡路，2024年實現(xiàn)銷售約210.9億元。

中國紅牛的市場壓力，除了天絲集團的全方位圍堵，還有來自東鵬特飲的壓力。2023年，東鵬特飲收入103.36億元，市場銷售額占比30.94%，位列行業(yè)第二。同期，中國紅牛市場份額為53.2%，與高峰期超80%的占比已不可同日而語。

東鵬飲料從中國紅牛代工廠做起，2012年終殺出一條血路，利用大容量、高性價比優(yōu)勢，通過卡友、建筑工友以及腦力勞動者群體中打開市場。國泰君安預計，其在2026年收入規(guī)模將超過200億元，成為能量飲料市場又一個200億級大單品。

東鵬成功“撿漏”，其他本土能量飲料品牌也趁機搶占市場。華潤怡寶推出魔力運動、達利集團的樂虎、農(nóng)夫山泉旗下有尖叫、河南中沃旗下有體質(zhì)能量，以及廣州黑卡6小時、日加滿等紛紛出現(xiàn)在貨架上。

現(xiàn)在，中國紅牛變得非常低調(diào)，前些年高調(diào)喊出的“困了，累了喝紅牛”，被東鵬特飲借鑒模仿；后來“你的能量超乎你想象”剛被人記住，就被挪到親兒子“戰(zhàn)馬”能量飲料的推廣上。

與天絲集團之間，暫時看不到握手言和的可能，中國紅牛得有備選項。