近日，2025年中央一號(hào)文件正式對(duì)外發(fā)布。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，家居新范式拎出以下幾個(gè)政策要點(diǎn)與您一起關(guān)注：一是發(fā)展農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)帶來(lái)增量空間，二是下沉市場(chǎng)消費(fèi)品質(zhì)化升級(jí)帶動(dòng)新需求，三是農(nóng)村渠道變革對(duì)家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出新要求。

農(nóng)村新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向：開(kāi)辟家居新藍(lán)海

文件在第十三小節(jié)提出，“推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。”第十五小節(jié)提出，“因地制宜發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)、林下經(jīng)濟(jì)、民宿經(jīng)濟(jì)。”

近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼。看慣高樓大廈和燈紅酒綠，越來(lái)越多城里居民涌向農(nóng)村，體驗(yàn)更純粹的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情，沉浸入自由而隨性的農(nóng)村生活。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年前三季度，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)為22.48億，同比增長(zhǎng)15.5%;接待總收入為1.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%。

鄉(xiāng)村旅游的火熱促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)的繁榮。農(nóng)村房子改造成民宿，帶來(lái)硬裝和軟裝需求。民宿的設(shè)計(jì)和裝修需要大量家居產(chǎn)品，直接拉動(dòng)家居企業(yè)的訂單增長(zhǎng)。

民宿更講究個(gè)性化和特色化，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格。這也推動(dòng)家居企業(yè)開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。譬如林氏睡眠與“墅家”民宿進(jìn)行深度合作，打造專(zhuān)屬睡眠空間的“隨心房”，推出可根據(jù)季節(jié)更換面料的隨心四季墊，來(lái)?yè)嵛柯谜叩穆猛酒v。

城里居民“下鄉(xiāng)”是渴望與自然融為一體，探求無(wú)拘無(wú)束的隨心體驗(yàn)，戶(hù)外活動(dòng)也就成為最貼近自然的選擇。無(wú)論是游客在鄉(xiāng)下露營(yíng)、釣魚(yú)、野外燒烤，還是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的場(chǎng)景化布置和配套設(shè)施，都需要便捷舒適的戶(hù)外家具參與。

戶(hù)外活動(dòng)催生了戶(hù)外家具需求的爆發(fā)，成為家居行業(yè)“兵家必爭(zhēng)之地”。家居新范式觀察到，即將舉行的2025中國(guó)家博會(huì)(廣州)瞄準(zhǔn)戶(hù)外市場(chǎng)的巨大增量空間，戶(hù)外家具展區(qū)將為行業(yè)人士提供新思路、新視角和新選擇。

以舊換新紅利期：釋放農(nóng)村消費(fèi)活力

如果說(shuō)農(nóng)村新經(jīng)濟(jì)給家居企業(yè)打開(kāi)增量空間，那么“以舊換新”政策將為家居企業(yè)挖掘農(nóng)村消費(fèi)的存量市場(chǎng)。文件在第十七小節(jié)提出，“推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)品以舊換新，完善廢舊家電等回收網(wǎng)絡(luò)。”

扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，不僅體現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)收增益，也反映在提高農(nóng)村生活品質(zhì)。而家居產(chǎn)品承載著人們對(duì)美好生活的向往。“以舊換新”的政策東風(fēng)，無(wú)疑是家居企業(yè)進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的契機(jī)。

目前，一二線城市的家居市場(chǎng)日趨飽和，二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的需求尚未完全滿足。隨著農(nóng)村居民的收入水平提高，消費(fèi)活力不斷釋放，開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是家居行業(yè)大勢(shì)所趨。

一方面，農(nóng)村生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的提高，居民不再滿足家居產(chǎn)品的功能性需求，而逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)化升級(jí)。譬如年輕人返鄉(xiāng)帶回城市的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)村的家電家居產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出綠色化、健康化和智能化趨勢(shì)。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，2025年京東年貨節(jié)，年輕人通過(guò)以舊換新補(bǔ)貼政策為老家購(gòu)置家電家居產(chǎn)品，47.8%的消費(fèi)者更注重綠色節(jié)能，44.9%的消費(fèi)者更注重健康，42.5%的消費(fèi)者更注重智能。

另一方面，作為家居行業(yè)的新賽道，農(nóng)村自建房的建設(shè)、裝修、翻新等需求，有望為建材家居行業(yè)開(kāi)辟萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。借助以舊換新政策補(bǔ)貼紅利，家居品牌能夠快速響應(yīng)并迅速布局，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

基礎(chǔ)設(shè)施完善：下沉市場(chǎng)大有可為

常言道，“要致富，先修路。”如今所言的“路”，不僅是交通出行的公路，還有信息時(shí)代的網(wǎng)路。文件在第十七小節(jié)還提出，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸。其中包括持續(xù)推動(dòng)“四好農(nóng)村路”高質(zhì)量發(fā)展，深化快遞進(jìn)村、發(fā)展即時(shí)零售等。

近些年來(lái)，“村村通”系統(tǒng)工程顯著改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流運(yùn)輸已在農(nóng)村普及開(kāi)來(lái)，帶來(lái)的是家居行業(yè)銷(xiāo)售渠道的劇烈變革。

家居新范式認(rèn)為，農(nóng)村線上渠道會(huì)“分食”傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的客流，尤其是直播、短視頻等新媒體直接觸達(dá)消費(fèi)者，削弱家居經(jīng)銷(xiāo)商的獲客能力。這對(duì)家居企業(yè)的渠道整合能力提出更高要求。

典型如家電行業(yè)。家電企業(yè)布局農(nóng)村市場(chǎng)，其一措施就是“線上電商滲透、線下服務(wù)下沉”。家電企業(yè)通過(guò)連鎖商、供銷(xiāo)社和社區(qū)店，打通“最后一公里”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將線上和線下渠道互聯(lián)貫通。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)下單，門(mén)店完成物流配送、售后服務(wù)等。

線上渠道還可以為實(shí)體門(mén)店賦能。家電企業(yè)利用線上營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體門(mén)店引流，消費(fèi)者到門(mén)店體驗(yàn)并下單。美的、海爾、格力等家電品牌正是通過(guò)多渠道融合的方式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

家電品牌的頭部效應(yīng)顯著，且多年在下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，已培養(yǎng)出較高的品牌認(rèn)知度。相比之下，家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，家居品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度和影響力較低，如何提高品牌勢(shì)能成為當(dāng)務(wù)之急。

家居新范式了解到，九牧積極響應(yīng)國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”政策，推進(jìn)高品質(zhì)衛(wèi)浴產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”。2024年，九牧在全國(guó)啟動(dòng)“科技九牧 共筑美麗鄉(xiāng)村”活動(dòng)，既能提高品牌知名度，又能開(kāi)拓農(nóng)村下沉市場(chǎng)。

結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)際情況，九牧專(zhuān)門(mén)制定相應(yīng)的訂貨政策，單獨(dú)設(shè)置產(chǎn)品清單和訂貨清單，并聯(lián)動(dòng)省級(jí)招商訂貨會(huì)。九牧還開(kāi)拓新門(mén)店，通過(guò)渠道、店型、品類(lèi)、活動(dòng)等全方位下沉，將產(chǎn)品輸送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個(gè)角落。

結(jié)語(yǔ)

在家居行業(yè)內(nèi)卷加劇、存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，農(nóng)村還是需要深入挖掘和開(kāi)拓的增量市場(chǎng)，誰(shuí)能更快更好地布局農(nóng)村市場(chǎng)，誰(shuí)就能獲得更高的市場(chǎng)占有率。