作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

狂飆突進的美區跨境電商，似乎坐上了“過山車”。

1月，TikTok短暫被禁用一天，2月14日，TikTok應用程序又恢復在美國蘋果和谷歌的應用商店上線；美東時間2月1日，美國“放話”對所有中國輸美商品加征10%關稅，并且取消800美元以下小額包裹關稅豁免，雖然緊接著白宮宣布暫停小額商品征稅政策，但美國政策意圖和方向已然彰顯——跨境小包的出口稅收“紅利”難再。

朝令夕改的關稅政策，一度讓美區所有跨境賣家驚心動魄、忐忑不安。

但另一方面，作為全球電商市場的核心地帶，美國不僅是全球最大的消費市場之一，更是跨境電商的前沿陣地。中信證券研究預計，2027年美區電商規模有望在直播帶動下提升至500億美元以上。龐大的消費群體、成熟的電商基礎設施以及高度發達的數字營銷生態，使其在全球跨境電商格局中占據著舉足輕重的地位，是任何人都不愿舍棄的“蛋糕”。

在充滿挑戰的2025年，“內容電商”成為許多商家的解題思路。借助內容高效獲客，讓商品走向高品質、反“卷低價”、品牌化的方向，走出內卷旋渦。

在近日剛剛落幕的TikTok Shop跨境POP年度商家大會上，TikTok Shop發布美區跨境2025年度經營策略——“好內容、好商品、好服務、好營銷” 。做好這四個方面，商家就可以在內容電商的浪潮中贏得高質量增長。

美區電商市場一直是全球矚目的焦點。

然而，近年來，美區的游戲規則正經歷著深刻的改變，這一變革如同蝴蝶效應，引發了市場格局的重塑。

曾經，低價競爭、鋪貨模式在美區電商市場占據大量份額，但隨著消費者需求的升級、政策法規的調整以及市場競爭的日益激烈，這種傳統策略逐漸失去效力。

如今，美區市場更傾向于品牌化和高附加值的優質好貨。消費者也不再愿意為“廉價”買單，而是用行動為“價值”投票。Marigold發布的《2024年美國消費者趨勢指數》指出，65%的美國消費者在作出購買決策時認為品牌的質量或產品的服務權重超過價格。

就像一位成功轉型的賣家說的："規則變了，但游戲并沒有結束，只是玩法需要更新。"

因此，面對美區游戲規則的改變，跨境電商從業者急需新的解題思路，那就是打造品牌化產品，提升產品附加值，以優質好貨贏得市場。

與此同時，與消費者溝通的方式也需要更新，內容電商正以其獨特的優勢重塑消費決策鏈路，成為商家新的增長極。

傳統電商的消費決策鏈路往往較為復雜，消費者需要在眾多商品中進行篩選、比較，過程繁瑣且耗時。而內容電商通過短視頻、直播等形式，將商品的特點、使用場景、優勢等生動地展現給消費者。

例如，美區的TikTok視頻中可以看到，大量的創作者通過制作精美的短視頻，展示各類時尚穿搭、美妝護膚、家居用品等。用戶在刷視頻的過程中，被視頻中展示的商品所吸引，直接點擊鏈接即可完成購買。據相關數據，2024年TikTok Shop美區整體增長強勁，動銷達人數激增212%，日支付用戶數大幅增長103%，美區跨境POP GMV規模爆發5倍。

同時，內容電商不僅能夠快速吸引消費者的注意力，還能通過內容的傳播，建立起消費者與品牌之間的情感連接，提升消費者對品牌的認知度和好感度。

以美發工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自2023年入駐以來，銷售額持續攀升。短短一年多時間，這個美發工具品牌已經穩居TikTok Shop美業個護類目的Top Seller，預計2024年品牌總銷量將實現三倍以上的增長。

“TikTok Shop是一個非常高效的平臺，品牌完全能夠在TikTok上建立一個品銷合一的全生態鏈路，既可以做品牌宣傳、內容種草，又能實現銷售轉化和人群資產沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監吳查理說。

根據eMarketer預測，到2027年，美國每個消費者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為具有巨大影響力的社交媒體，也是海外唯一規模性內容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態，也將長期影響全球電商購物風潮。

面對美區乃至全球電商市場的巨大機會，借內容電商之力，塑造有競爭力的品牌力，將成為破“卷”之道。

此外，TikTok Shop英國地區的增速也可圈可點。去年黑五期間，TikTok Shop英區實現GMV爆發，短視頻和直播作為內容帶貨的兩種形式，都有不錯的數據表現——平均每天6000場直播帶貨，大促期間品牌和創作者共生成160萬條可購物視頻。英區跨境直播GMV爆發257%，短視頻增長148%，商城也增長了170%。最新消息顯示，TikTok Shop英區跨境自運營（POP）預計于2025年2月26日正式開放入駐。

近年來，美國跨境電商市場在高速增長的表象下暗流涌動。

據抽樣調查，2024上半年，超過半數賣家反饋營收出現下跌，其中有四成賣家營收甚至降低了30%以上，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%。跨境企業增收不增利，成為一種普遍情況。

然而，困境之中亦藏轉機。一批新銳出海品牌正以“精準定位+內容突圍”打破僵局。

“我們初入TikTok Shop時銷量并不理想，那時悶頭拍視頻，但起步階段用戶認知低，轉化率很差。公司實現爆發性增長的轉折點是2023春節期間，我們40盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平臺意外賣爆，后來發現是一個購買我們杯子的用戶在收到貨后覺得不錯，自發幫我們掛車賣貨。”Meoky的TikTok Shop渠道負責人鄭浩勇說。

聽起來Meoky在TikTok Shop單品出爆是運氣使然，但實質上這種“運氣”也是一種必然。

首先，是因為產品向外抓住了消費者的核心痛點，向內又挖掘到產品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足24小時保溫保冷，且杯型設計和和杯蓋的強密封性可以保證車載和隨包攜帶等多種使用場景，甚至細致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點也是達人們生產推廣內容時重點展示的賣點。在外形上，Meoky又通過節日款、聯名款、定制款等形式為產品賦予稀缺性。

其次，搭建“達人矩陣”——覆蓋頭中腰部達人，結合不同達人的特點，展示產品不同的使用場景，目前其合作達人已40000多個。

更關鍵的是，其自建內容團隊推出“寵物主播”系列，如一只金毛犬咬著Meoky保溫杯“教”主人按時喝水，該系列視頻播放量超8000萬；可愛的貓咪“雙手碰杯”，測試杯子的安全性和穩定性，直觀展示出杯子防摔防撞的特性，也有數千萬播放量。

據鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致穩定，商品卡30%，達人營銷50%，自播和自制短視頻約占20%，內容營銷已然是拉動Meoky銷量的強勢馬車。

另一案例汽摩工具品牌Fanttik，則通過“場景化內容”的打造，顛覆傳統工具類目認知。

過去，汽摩工具普遍以“笨重、專業性強、操作難”形象示人，而Fanttik瞄準年輕DIY用戶，將產品設計為“輕量化、高顏值、多場景適配”。例如，其無線充氣泵X9僅手掌大小，能輕松裝進上衣口袋，卻可滿足汽車輪胎、氣墊床、充氣泳池等多種充氣需求。

為打破用戶固有認知，Fanttik在TikTok Shop上圍繞生活中需要打氣的場景，用視頻的方式，突出實用便捷。在賣點講解時，強調 DIY 工具包“all in one”的賣點，凸顯性價比高、實用場景多。后來又拓展出開箱講解，展示配件豐富多樣，滿足不同清潔場景需求。

而在TikTok Shop上，我們看到很多達人自發上傳的使用視頻，如一位用戶就用X9為皮劃艇充氣，僅需2分鐘完成；另一位女性用戶則用它快速填充兒童充氣城堡，并強調“無需男性幫忙”。這些內容以生活化場景弱化工具屬性，強化了“便捷、自主”的情感價值。

這些品牌的成功絕非偶然，其共性在于，對內苦練“產品內功”，對外借勢“內容外功”。

一方面，它們拒絕盲目跟風低價內卷，而是通過技術創新與差異化定位構建競爭壁壘。另一方面，它們深諳內容電商的核心邏輯——用故事替代參數，用場景替代貨架。

在TikTok Shop上，產品不再孤立存在，而是融入用戶的生活敘事。一杯冰咖啡、一次發型打理、一次車胎補氣、一次露營、一場家庭聚會，這些從生活實際出發的內容不僅降低決策門檻，更在情感共鳴中建立品牌認知。

正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青所言，“內容場”是TikTok Shop的最大特色。在內容電商，用戶通過瀏覽內容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當內容激發用戶的購買欲望時，消費行為也隨之產生。

由此可見，美區跨境電商的終局絕非“價格戰”的零和博弈，而是“內容化+品牌化”的價值升級。

經過一年多的發展，TikTok Shop美區正在釋放一個清晰的信號，商家生態已從早期的“野蠻生長”邁入“系統化作戰”。無論是達人選品策略、爆款打造公式，還是跨時區直播布局，頭部商家的成功路徑逐漸顯露出高度共性。

在TikTok Shop跨境POP年度商家大會上，TikTok Shop通過分析TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik等數百個成功品牌，重磅推出“PEAKS出海經營方法論”，覆蓋“高品質商品、商家內容加速、營銷放大、達人內容放量和用戶體驗提升”五大增長模塊，將碎片化經驗升維為可復制的出海經營指南。

“PEAKS出海經營方法論”的價值，在于將抽象策略轉化為可落地的操作手冊。以達人合作為例，白皮書不僅提供從尋找、篩選、建聯、履約、維護等多方面的達人合作指導，還針對點擊率、轉化率等關鍵數據給出合理化分析模型，從而幫助品牌順利通過達人強化內容輸出。

更深遠的影響在于，“PEAKS出海經營方法論”正在重塑出海企業的組織能力。傳統跨境商家團隊往往“重運營、輕內容”，而如今成功的頭部商家已組建“內容中臺”。白皮書中就給出了企業內部達人團隊建設的建議，涵蓋團隊架構分工、工作流程、階段目標、管理指標考核等，事無巨細的幫助企業從零起步建立自己的內容團隊。

當跨境電商從“流量紅利期”步入“深度運營期”，“PEAKS出海經營方法論”的出現，標志著行業進入系統化、科學化的新階段。它不僅是工具集合，更是用理論+案例的模式，層層遞進，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南。

2025年的美區跨境電商市場，既是紅海，也是藍海。

在這樣的市場環境下，“內容化+品牌化”，為跨境電商賣家提供了一條清晰而可行的發展路徑。

對于那些在美區取得成功的品牌來說，TikTok Shop的全球布局也為他們提供了更廣闊的發展空間。近日據外媒報道，TikTok計劃于今年在意大利、德國、法國、日本和巴西等五個國家擴展其電商業務。這意味著，那些已經在美區積累經驗、建立品牌影響力的商家，有望跟隨TikTok Shop的步伐，將生意擴展到更多地區，實現從區域成功到全球成功的跨越。

一場新的跨境電商“插旗大戰”正在徐徐展開，先一步布局的商家無疑會獲得更多的蛋糕。