斑馬消費(fèi) 徐霽

于東來(lái)食言了。

一直以來(lái)，在他的治下，胖東來(lái)對(duì)擴(kuò)張都保持著極為克制的態(tài)度，無(wú)奈，架不住來(lái)自各方的熱情和期待。

2月23日，于東來(lái)通過(guò)自己的抖音賬號(hào)宣布，胖東來(lái)已決定進(jìn)軍鄭州。

十多年后，胖東來(lái)再一次走出許昌大本營(yíng)，并踏足省城市場(chǎng)，與全國(guó)乃至世界優(yōu)秀同行正面競(jìng)爭(zhēng)。

這，將是對(duì)胖東來(lái)模式，在更高維度的一次檢驗(yàn)。

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鄭州落子

這兩天，鄭州東站的西廣場(chǎng)，一個(gè)正在規(guī)劃中，裸露著水泥框架的地下商業(yè)區(qū)，吸引了很多人專(zhuān)程前來(lái)爭(zhēng)相拍照打卡。

2月23日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)，通過(guò)自己的抖音賬號(hào)宣布：胖東來(lái)超市公司決定，在鄭州開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好，為鄭州增添美麗！

就在此前的一天，河南省主要領(lǐng)導(dǎo)前往胖東來(lái)總部所在的許昌，調(diào)研民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，于東來(lái)坐在C位參加了座談會(huì)。而在一個(gè)多月前的1月14日，于東來(lái)親自帶隊(duì)考察鄭州的地鐵商業(yè)。

這一系列動(dòng)作，都為胖東來(lái)落子鄭州，埋下了伏筆。

于東來(lái)的這條官宣抖音，已吸引了超過(guò)6000條留言。其中，很多是自薦想去鄭州的胖東來(lái)就業(yè)，還有一些，則是很熱心地給胖東來(lái)鄭州開(kāi)店推薦選址。

據(jù)媒體報(bào)道，胖東來(lái)超市鄭州首店的選址已確定，就在位于鄭州東站西廣場(chǎng)的經(jīng)緯華悅廣場(chǎng)。目前，該商業(yè)體還處于毛坯狀態(tài)，胖東來(lái)超市預(yù)計(jì)在明年元旦前開(kāi)業(yè)。

于東來(lái)口中這家“具有藝術(shù)特色的超市”，將涵蓋超市、醫(yī)藥、餐飲、禮品中心、圖書(shū)、咖啡等豐富多樣的業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，山姆的鄭州首店也計(jì)劃于2026年開(kāi)業(yè)，且所在位置，與胖東來(lái)鄭州店近在咫尺。

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)外總是將山姆和胖東來(lái)的模式拿出來(lái)做對(duì)比，這是全球零售巨頭和中國(guó)零售之光之間的較量。這一次，兩家超市開(kāi)到了一起，真正的競(jìng)爭(zhēng)和比較，才正式開(kāi)始。

過(guò)去，于東來(lái)領(lǐng)導(dǎo)下的胖東來(lái)，始終對(duì)擴(kuò)張極為克制。直到現(xiàn)在，也僅在河南省內(nèi)的許昌和新鄉(xiāng)兩地開(kāi)了13家店。

這源于于東來(lái)最樸素的想法。他認(rèn)為，做企業(yè)如果控制不住自己的欲望，災(zāi)難就來(lái)了。如果欲望大于能力，前面就是災(zāi)難。他只想將目前的胖東來(lái)做成一個(gè)榜樣，像一所學(xué)校一樣，去影響行業(yè)和更多企業(yè)。“所有的企業(yè)都做健康了，員工生活幸福了，才更有社會(huì)意義和價(jià)值。”

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激活省城

最近幾年，線下實(shí)體零售行業(yè)普遍艱難，但偏安于河南省內(nèi)三線城市的胖東來(lái)，卻憑借自己獨(dú)特的模式和理念，成為了中國(guó)零售行業(yè)的網(wǎng)紅，旗下商場(chǎng)被譽(yù)為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。

2023年，胖東來(lái)以107億元銷(xiāo)售額，躋身《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單，位列46位。今年初，于東來(lái)通過(guò)自己的抖音賬號(hào)公布，2024年，集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)169.64億元，僅茶葉一項(xiàng)，就賣(mài)了6.19億元。

胖東來(lái)被追捧，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品，更因?yàn)槠渌珜?dǎo)的“自由與愛(ài)”的信仰。于東來(lái)愿意將公司95%的利潤(rùn)，拿出來(lái)與員工分享，讓無(wú)數(shù)打工人艷羨不已。

于東來(lái)之前曾說(shuō)過(guò)，胖東來(lái)不愿意向外地?cái)U(kuò)張，也有對(duì)員工的考慮。在他看來(lái)，如果到外地開(kāi)店，前期肯定得派一部分骨干員工。這樣一來(lái)，這些員工就不可能每天回家，勢(shì)必影響他們的幸福感。

在當(dāng)前的環(huán)境下，胖東來(lái)的各種理念和做法，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大，成為了整個(gè)零售行業(yè)乃至眾多普通人的“安慰劑”。

胖東來(lái)火了之后，關(guān)于它能否走出許昌的爭(zhēng)論一直存在。

有部分專(zhuān)家分析認(rèn)為，胖東來(lái)這種立足當(dāng)?shù)亍⑿“霃健⒅胤?wù)，打造極致口碑的模式，很難在大城市全面推廣。

它在三線城市市場(chǎng)，用極致服務(wù)吸引顧客，通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高毛利率，最終讓高服務(wù)、高福利、高毛利形成一個(gè)完整閉環(huán)。

這種模式，對(duì)人的依賴(lài)度很高，復(fù)制難度極大。而一二線城市寸土寸金，比起情懷，大家更愿意為效率和性?xún)r(jià)比買(mǎi)單。

這一次，胖東來(lái)首次踏入河南省會(huì)鄭州，將與丹尼斯等本土巨頭，以及永輝、盒馬、山姆等全國(guó)和全球同行正面競(jìng)爭(zhēng)，將很大程度上，激發(fā)鄭州零售行業(yè)的活力，也是對(duì)其商業(yè)模式在更高維度的一種檢驗(yàn)。

盡管，這種與社會(huì)單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是于東來(lái)和胖東來(lái)不想面對(duì)的。但成名之后的胖東來(lái)，已不單單是于東來(lái)的胖東來(lái)、許昌的胖東來(lái)，甚至不只是河南的胖東來(lái)。

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調(diào)改試水

胖東來(lái)能成為中國(guó)超市的天花板，并非一蹴而就，其創(chuàng)始人于東來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也是波瀾起伏。

于東來(lái)上世紀(jì)60年代出生在河南許昌農(nóng)村。他從小不安分，小學(xué)畢業(yè)后，就進(jìn)入社會(huì)闖蕩，賣(mài)過(guò)電影票、花生和冰棍。

17歲時(shí)，他終于在城里立足，開(kāi)了一家煙酒店，但沒(méi)過(guò)多久就被查封。遭遇這次重大挫折后，他立誓要老老實(shí)實(shí)做生意，踏踏實(shí)實(shí)掙錢(qián)。

1995年，他和4名下崗工人一起，湊了6萬(wàn)元，開(kāi)了一家“望月樓胖子店”，這就是胖東來(lái)的雛形。

望月樓主打保真，一時(shí)間生意火爆異常，3年就賺了數(shù)百萬(wàn)元。沒(méi)想到，天有不測(cè)風(fēng)云，1998年的一場(chǎng)大火，燒光的所有。盡管自己已陷入困頓，但于東來(lái)還是自己扛下了損失，給購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)物券的客戶(hù)退款。從這時(shí)開(kāi)始，于東來(lái)就已在許昌當(dāng)?shù)胤e累了良好的口碑。

最近幾年，胖東來(lái)堅(jiān)守許昌，迎接來(lái)自全國(guó)各地的顧客，接受來(lái)自各方的贊譽(yù)和膜拜。

盡管，它沒(méi)有以開(kāi)店的方式，直接參與全國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但它通過(guò)模式輸出，幫助同行調(diào)改，以另一種方式接受全國(guó)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

曾經(jīng)的全國(guó)零售巨頭步步高、永輝超市，都曾相繼接受胖東來(lái)的幫扶和調(diào)改，它們調(diào)改后的門(mén)店“含胖量”極高，門(mén)店業(yè)績(jī)也得到了顯著提升。

這一次，輪到胖東來(lái)親自出手了。